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Performancesteigerung im E-Mail-Marketing mit Bewegtbild

Von Jürgen Seitz, 14. Juni 2012

E-Mail ist die bevorzugte Form der Online-Kommunikation – deutlich vor Chat, Instant Messaging und sozialen Netzwerken (AGOF internet facts 02-2012). Dementsprechend prognostiziert eine aktuelle Trendumfrage von Artegic, dass die Bedeutung von E-Mail-Marketing weiter zunehmen wird. Entscheidende Voraussetzung hierfür ist allerdings, die E-Mail den technologischen Möglichkeiten von Online anzupassen und die Potenziale des Online-Marketings auch für die kommerzielle Kundenkommunikation zu nutzen, allen voran mit Bewegtbild.

Seit der nahezu flächendeckenden Breitbandverfügbarkeit ist Bewegtbild der Treiber für Marketing und Werbung und laut Nielsen die wachstumsstärkste Werbeform, in der klassischen Online-Werbung mit InStream wie Pre-Rolls oder InPage wie Videos auf Display-Werbeflächen. Jetzt erobert „InComm-Bewegtbild“ auch das Direktmarketing und Social Media sowie E-Mail-Marketing werden durch Bewegtbild aufgewertet. Eine aktuelle Studie des US-amerikanischen Marketingspezialisten Epsilon benennt Bewegtbild als einen der wichtigsten Trends im E-Mail-Marketing im Jahr 2012. Aus gutem Grund, denn die Verwendung von Videos erhöht den Mehrwert von E-Mail-Newslettern und damit das Engagement der Empfänger. Was Versender beim Einsatz von Video-Mails zu beachten haben, verraten die folgenden Praxistipps.

Geeignete Einsatzbereiche von Video-Mails

Generell bieten sich für Dialogmarketers durch die Kraft bewegter Bilder spannende Perspektiven und Einsatzgebiete. Das setzt aber voraus, dass Videobotschaften einen zusätzlichen Mehrwert zum statischen Bild- und Textmailing liefern und dabei einer eigenen Dramaturgie folgen müssen. Zu den geeigneten Einsatzbereichen zählen:

  • Produkteinführungen: Wenn Unternehmen den Fokus auf neue Produkte legen, die die Nutzer kennenlernen sollen, oder diese in einer vielfältigeren Ansicht präsentieren wollen.
  • Unternehmensvorstellung: Wenn das Bewegtbild dabei unterstützen soll, Imagebotschaften oder Stimmungsbilder zu vermitteln.
  • Branding: Wenn Marketingverantwortliche hoch aufmerksamkeitsstarke Markeneffekte zu erzielen beabsichtigen, gegebenenfalls als Ergänzung zum TV-Spot und Werbebanner.
  • Informationsübermittlung: Wenn erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen vorgestellt und ggf. direkt aus E-Mails heraus verkauft werden sollen.

Achtung, Hürde: Wahl des richtigen Formats und Hosting-/Streaminglösung

Eine Hürde gab es bisher für Standardlösungen am Markt: Die E-Mail-Provider mussten den Sofortstart von Videos blocken. Dieser notwendige restriktive Sicherheitsmechanismus, um die Nutzer vor Spam und Phishing zu schützen, hat bislang dazu geführt, dass Bewegtbild kaum in E-Mails darstellbar ist und Rich-Media-Elemente als potenziell sicherheitsgefährdend herausgefiltert werden.

In Deutschland haben die E-Mail-Provider WEB.DE, GMX, T-Online und Freenet diese Sicherheitsthematik gelöst: Der E-Mail-Branchenstandard trustedDialog erlaubt beides – eine geschützte und sichere E-Mail-Kommunikation und den nahtlosen Einsatz von Video in E-Mails mit einer Reichweite von knapp 75 Prozent bei den primär genutzten privaten E-Mail-Postfächern. Video-Mails, die auf der Basis des trustedDialog-Standards versendet werden, ermöglichen es, Bewegtbildinhalte beim Öffnen der E-Mail automatisch zu starten und bandbreitenoptimiert und somit in bester Qualität ohne Einschränkungen von Größe, Länge und Format zu streamen.

Wahl des Kampagnenziels

Der Einsatz von Video-Mails bei Newsletter-Kampagnen bietet sich im Wesentlichen für drei Kampagnenziele an, an die die Kampagnenkonzeption entsprechend angepasst werden sollte: Steigerung des Abverkaufs, positive Branding-Effekte sowie bessere Vermittlung von Informationen.

Um den Abverkauf zu steigern, sind beispielsweise animierte Produktpräsentationen wie Produktzoom oder 360-Grad-Drehungen empfehlenswerte Präsentationsinstrumente. Dabei sollten die Sequenzen kurz und prägnant ausfallen, um beispielsweise den Produktmehrwert oder den Preisvorteil aufmerksamkeits- und konversionsstark zu vermitteln.

Video-Mails können positive Branding-Effekte im Hinblick auf Werbeerinnerung und Markensympathie erzielen, um damit auch im performancegetriebenen Dialogmarketing erstmals ein besonderes Markenerlebnis auf- und auszubauen. Das Video sollte dafür nicht länger als eine Minute sein. Markenbotschaften sollten je nach Kampagnenziel unterhaltsam und/oder informativ platziert werden.

Kaufentscheidungen werden durch relevante, Unsicherheit reduzierende Informationen maßgeblich unterstützt. Details über erklärungsbedürftige Produkte sollten hierbei einfach und verständlich vermittelt werden. Hierbei können ein Moderator oder ein kurzer Einleitungsvorspann die Botschaft noch zusätzlich verstärken.

Empfehlungen für die Kampagnenkonzeption

Allgemein sollten bei der Videokonzeption immer folgende Punkte beachtet werden: 

  • Storyline: Die Inhalte sollten den Richtlinien erstens der Dramaturgie, mit medienadäquater Umsetzung und prominenter Platzierung des Unternehmens- bzw. Markenlogos, zweitens der Interaktion mit Rich-Media-Elementen sowie drittens einer optimierten Videolänge folgen.
  • Startbild: Ein eingebautes Standbild, das vor dem Start des Videos angezeigt wird, signalisiert dem Empfänger sofort die Kaufaufforderungsbotschaft und was er nach Abspielen des Videos zu erwarten hat.
  • Intro: Um bei Abverkaufskampagnen die maximale Aufmerksamkeit zu erreichen, empfiehlt sich beispielsweise ein Vorspann oder der Einsatz eines Moderators.
  • Ton: Die Wahl des Tons hängt stark von den Kampagnenzielen ab. Ist der Ton von Anfang an eingeschaltet, ist eine hohe Aufmerksamkeit garantiert, was beispielsweise den Abverkauf steigern kann.
  • Call-to-Actions zielen bei einer Kampagne auf den Abverkauf ab und so empfiehlt es sich, eine klare Kaufaufforderung einzubauen. Diese kann durch einen Layer, ein aufmerksamkeitsstarkes Startbild oder eine klare Kaufaufforderung innerhalb des Videos erfolgen.
  • Layer über Video: Ein dauerhafter Layer über dem Video mit Zusatzinformationen und kurzem Teaser kann die Performance bei einer E-Mail-Kampagne steigern.
  • Verlinkung des Videos: Es sollten ausschließlich solche Videos eine Verlinkung enthalten, denen eine klare Kaufaufforderung folgt.
  • Länge: Das Video sollte dabei nicht länger als 30 Sekunden sein.

Tipps zur Versandvorbereitung

Zudem lässt sich der Kampagnenerfolg steigern, wenn Dialogmarketers folgende Punkte beim Versand beachten:

  • Betreffzeile: Vor dem Kampagnenstart sollten A-/B-Tests durchgeführt und getest werden, ob Newsletterabonnenten mit einer speziellen Betreffzeile bereits bestimmte Erwartungen verknüpfen und entsprechend positiver darauf reagieren.
  • Platzierung Video: Nach dem Motto „Above the Fold“ sollte das Video im oberen sichtbaren Bereich platziert sein, sodass es für die Newsletterempfänger sofort nach Öffnen sichtbar ist.
  • Gesamte Template-Länge: Sowohl innerhalb des E-Mailings als auch im anschließenden Bild-Textelement sollten doppelte Botschaften vermieden werden. Es empfiehlt sich, nur Botschaften zu integrieren, die einen Mehrwert für den Nutzer bringen. Gegebenenfalls sollten bestimmte Botschaften wie beispielsweise „Heute Gratisversand“ im Text integriert werden, weil sie so schneller vom Nutzer verarbeitet werden können.
  • E-Mail-Versand: Versender sollten beim Versand auf die richtige Zielgruppe und den richtigen Versandzeitraum achten. So sollten Kaufaufforderungen oder Videos mit voreingestellten Ton idealerweise abends erfolgen, um den Nutzern die Möglichkeit zu geben, die gesamte Markenbotschaft aufzunehmen und den Kauf in Ruhe durchzuführen.

Erste Kampagnen zeigen eine sehr hohe Akzeptanz und sehr gute Sympathiewerte bei den Nutzern und belegen die Leistungskraft, die eine Video-Mail innerhalb einer Newsletterkampagne entfalten kann: Für die Deutschlandpremiere des Kinofilms „Tim und Struppi – Das Geheimnis der ‚Einhorn‘“ hatte UCI Kinowelt mit unserer Unterstützung einen Videonewsletter in zwei Varianten – als statisches Bild-Text-Mailing mit einem Video-Screenshot und als Video-Mail mit dem zweiminütigen Filmtrailer – an jeweils 140.000 Newsletter-Abonnenten ausgeliefert. Das Ergebnis: Die Aufmerksamkeitsleistung der Video-Mail war ungemein hoch: Sämtliche Empfänger, die die Video-Mail öffneten, hatten Kontakt mit der Werbebotschaft, und 75 Prozent der Video-Empfänger, die den Spot länger als 30 Sekunden (klassische TV-Spot-Länge) ansahen, sahen ihn bis zu Ende. Gleichzeitig verkaufte die Video-Mail zehn Prozent mehr Kinotickets als ihr statisches Pendant.

Jürgen Seitz Über den Autor/die Autorin:

Jürgen Seitz ist Geschäftsführer der United Internet Dialog GmbH und verantwortlich für Produktmanagement und die strategische Weiterentwicklung des Dialoglösungsportfolios. Daneben ist der Diplom-Betriebswirt als Mitglied der Vertriebsleitung für den strategischen Ausbau der Mediaprodukte und Mediaplattformen der United Internet Media AG zuständig.