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Facebook gibt Inventar für das Realtime-Bidding frei

14. Juni 2012 (jvr)

Facebook steigt ins Realtime-Bidding ein. Dazu hat das Social Network mit einer großen Anzahl von DSP-Einkaufsplattformen (Demand Side Platforms) Vereinbarungen für den auktionsbasierten Mediaeinkauf, dem Realtime-Bidding, getroffen. Damit erhalten Werbungtreibende über diese DSPs Zugriff auf das Inventar des weltweit größten Social Networks. Googles DSP „DoubleClick Bid Manager“ darf aber nicht mitmachen.

Facebook muss nach dem Börsengang die Monetarisierung seiner Webseiten vorantreiben. Ein Weg ist sicherlich die Anbindung von RTB-Einkaufsplattformen. Laut mehreren internationalen Quellen soll bereits in einigen Wochen dazu die Facebook Exchange auf internationaler Ebene starten. Die möglichen Werbebuchungen auf RTB-Basis beschränken sich aber zunächst auf die Facebook-Standardwerbeformate. Der mobile Traffic soll ebenfalls noch nicht eingebunden sein.

Retargeting auf Facebook

Über das Realtime-Bidding können die Werbungtreibende dann auf jede Ad Impression eines Facebookbesuchers ein Gebot über die angebuundenen DSPs abgeben. Interessant ist dies vor allem für Re-Targeting Advertiser. So können zum Beispiel E-Commerce Anbieter ihre Warenkorbabrecher auf Facebook erneut mit Displaywerbung ansprechen. Laut dem US-Branchenmagezin AdExchanger soll aber eine zusätzliche Verknüpfung zwischen den Facebook-Targeting-Optionen und den Targetingdaten der Advertiser vorerst nicht möglich sein.

Google darf nicht mitmachen

Nicht dabei ist Google, die mit dem DoubleClick BidManager über eine eigene DSP-Lösung verfügen. Zu den ersten DSP-Partner der Facebook Exchange zählen aber bekannte Technologieunternehmen wie Triggit, Turn, DataXu (Mexad), MediaMath, AppNexus, TheTradeDes und AdRoll.

Joe Zawadzki, CEO vom DSP-Anbieter Mediamath, sagt zur neuen Facebook Exchange: "Werbetreibende und Agenturen, die Kaufplattformen wie MediaMath zur Optimierung ihrer Marketing-Aktivitäten nutzen, können jetzt mit dem Facebook Exchange ihr Ausmaß der Nutzung von Qualität und Umfang von Facebook erweitern, während sie mit dem Targeting durch Gebrauch der Nutzerdaten, die sie gesammelt haben, fortfahren, um ein relevantes, effizientes und vollständiges Marketing-Programm über alle Kanäle aufzubauen."

Update: Facebook selbst kommentiert die Entscheidung zum Launch der Facebook Exchange so:

"Wir haben heute "Facebook Exchange" bekannt gegeben, um Real-Time-Bidding auf Facebook zu ermöglichen. Real-Time-Bidding ist ein Prozess, mit dem Werbetreibende in Echtzeit auf eine bestimmte Ad Impression bieten können. Dies bedeutet, dass Werbetreibende relevantere Werbung ausliefern können - zeitnah und in einem Umfang, der vorher nicht möglich war.

Es gibt bereits zahlreiche Drittparteien, die Werbetreibenden helfen, dies im Internet umzusetzen. Durch das Bieten auf eine spezielle Impression statt auf eine größere Gruppe, können Werbetreibende Menschen relevantere Werbung zeigen und auch effizientere und effektivere Kampagnen durchführen.

Zum Beispiel könnte ein Reiseportal daran interessiert sein eine Person zu erreichen, die nach einem Flug gesucht aber den Kauf nicht abgeschlossen hat. Mit Facebook Exchange kann dieses Reiseportal dieser Person eine passende Werbung auf Facebook zeigen.

Wir teilen keine Nutzerdaten mit Werbetreibenden und die Menschen haben über die Anzeigen, die sie auf Facebook sehen, die gleichen Kontrollmöglichkeiten wie bisher."