E-MAIL MARKETING

Echtzeitkommunikation im E-Mail-Marketing

Von Swen Krups, 11. Juni 2012

Die komplexe Marketinglandschaft von heute stellt Werbetreibende vor zwei zentrale Herausforderungen: Es gilt nicht nur die Fülle an Daten, die gesammelt werden können, in die Online-Marketing-Strategien zu integrieren, um so das Engagement der Kunden und deren Erfahrungen mit der Marke zu verbessern. Darüber hinaus müssen Marketingverantwortliche heute auch eine Antwort auf die Frage haben, wie sie die anspruchsvollen Bedürfnisse des modernen Konsumenten nach dem passenden Inhalt zur rechten Zeit erfüllen können.

Denn dank mobiler Endgeräte wie Smartphones und Tablets sind die Menschen heutzutage „always on(line)“. Daher sollten Werbetreibende auch aus jeder Interaktion mit dem Kunden einen Nutzen ziehen. Der Schlüssel dazu ist Realtime-Messaging (RTM), denn als Mittel zur Kundenbindung ermöglicht dies eine sofortige und persönliche Kommunikation, die zielgerichtet, relevant sowie zeitnah erfolgt.

Eine Million individuelle E-Mails an eine Million Kunden

Obwohl Realtime-Messaging kein neues Konzept ist und Jupiter Research bereits 2005 in einer Untersuchung zeigte, dass Echtzeitnachrichten einen um das Neunfache höheren Return on Investment (ROI) generieren als die üblichen Massenmailings, wird auch sieben Jahre danach Realtime-Marketing noch nicht flächendeckend genutzt. Auch Studien von Epsilon zeigen, dass Kunden in aller Welt kompetente E-Mail-Nutzer sind, die heute sogar erwarten, dass Marketing-E-Mails, sowohl ihr bisheriges Kaufverhalten als auch ihre angegebenen Vorlieben berücksichtigen. Daher sollten Werbetreibende eher eine Million individuelle E-Mails an eine Million Kunden senden, als ein und dieselbe E-Mail an eine Million Kunden.

Worum geht es beim RTM?

Echtzeitnachrichten bauen einen zeitnahen und relevanten Dialog mit dem Kunden auf, basierend auf dessen Verhalten. RTM bezeichnet ereignisbasierte hochpersonalisierte Einzelkommunikation, welche umgehend an einen einzelnen Empfänger statt an eine Liste von Empfängern verschickt und mit Priorität im Postfach zugestellt wird. Einen Schritt weiter gedacht, bedeutet dies, dass diese zielgerichteten E-Mails genau dann in ein Postfach eingehen, wenn der Kunde bereits mit der entsprechenden Marke beschäftigt ist. Von kleineren Überschneidungen abgesehen, können Realtime-Messages in zwei Kategorien unterteilt werden: Transaktionsnachrichten und ereignisbasierte Meldungen.

In die Kategorie der Transaktionsnachrichten fallen beispielsweise Kontoauszüge, Kaufbestätigungen, Opt-in- oder andere direkte Transaktionen, die ein Kunde mit der Marke tätigt. Die zweite Gruppe umfasst Nachrichten das Kundenverhalten betreffend wie beispielsweise Warenkorbabbrüche. Transaktionsnachrichten können in Echtzeit oder verzögert versendet werden. So werden Kaufbestätigungen üblicherweise in Echtzeit versendet, da Kunden die Bestätigung so schnell wie möglich erhalten möchten. Kontoauszüge dagegen können monatlich oder wöchentlich ausgelöst werden.

Ereignisbasierte Nachrichten, sogenannte triggered E-Mails, können in Echtzeit versendet werden, wobei dies üblicherweise nicht immer der Fall ist. In der Regel werden triggered E-Mails durch ein Ereignis wie beispielsweise einen Einkauf ausgelöst. Sie können in zwei Gruppen unterteilt werden: Nachrichten können ausgelöst werden, sobald eine bestimmte Schwelle erreicht wird – beispielsweise wenn ein Kunde eine bestimmte Menge an Treuepunkten gesammelt hat oder das Konto einen gewissen Wert über- oder unterschreitet. Die andere Möglichkeit sind wiederkehrende Nachrichten, basierend auf dem Kundenprofil, wie beispielsweise Geburtstagsmailings.

Nutzen und Vorteile von RTM

Langfristige Kundentreue beginnt mit einer einheitlichen Markengestaltung und wird durch diese gefestigt. Kunden, die sich geschätzt fühlen, sind dankbare Kunden. Realtime-Messages sind daher nicht nur eine Möglichkeit zum Cross-Selling und Upselling, sondern ein weitaus bedeutenderes Mittel zur Kundenbindung. Social Media ist mittlerweile etabliert und hat eine dynamische Kommunikationslandschaft geschaffen, die ständig aktiv ist. Durch das Avisieren des Verbrauchers und der Echtzeitkommunikation mit ihm, basierend auf seinem individuellen Verhalten und Bedürfnissen, entsteht eine echte 1:1-E-Mail-Kommunikation. Zudem erhöhen personalisierte Angebote, ausgerichtet am bisherigen Einkaufsverhalten, die Effektivität der Marketingkommunikation.

Darüber hinaus bietet Realtime-Messaging Werbetreibenden mehr Kontrolle. Wird RTM als „Software as a Service (SaaS)“-Dienstleistung von einem E-Mail-Marketing-Anbieter genutzt, so hat auf diese Weise der Marketingverantwortliche Zugang zu wichtigen Reportinginformationen, da die Daten in einem zentralen System gesammelt werden. Im Gegensatz dazu ist dies bei den hart codierten Nachrichten, die üblicherweise in den inhouse gehosteten IT-Systemen enthalten sind, nicht möglich. In einem solchen Fall existiert kein einheitliches Reporting und Anpassungen und somit der Nutzen dynamischer Inhalte gestalten sich schwierig. Letztendlich profitiert vom Realtime-Messaging vor allem auch der Verbraucher, da er so relevantere Inhalte erhält, die wiederum zu höheren Responseraten führen und damit auch dem Marketingverantwortlichen seinen Zielen ein gutes Stück näherbringen. Daher sollte auf die Wahl des richtigen Systems geachtet werden.

Die Möglichkeiten des RTM

Realtime-Messaging wird heute in erster Linie zur Kaufbestätigung und für Versandinformationen genutzt. Dabei gilt es zu beachten, dass jeder Kauf eines Kunden von Bedeutung ist. Einkäufe sind direkt mit den Interessen und möglichen zukünftigen Käufen der Kunden verbunden. So nehmen heute viele Kunden den „Amazon-Stil” der Käuferkommunikation als Standard war und sind es gewohnt, bereits Sekunden nach dem Einkauf eine Transaktionsnachricht zu erhalten. Dies geht so weit, dass Kunden Zweifel hegen, wenn sie nicht unmittelbar nach Abschluss des Kaufes eine Bestellbestätigung sowie weitere Aktualisierungsmails zu dem Status ihres Einkaufs erhalten. Diese Zweifel können dazu führen, dass die Kunden das Unternehmen kontaktieren und so die Ressourcen des Callcenters überlasten, was wiederum auf die Profitabilität drückt.

Mit dem Fokus auf den Details der Transaktion sollten Echtzeitnachrichten zudem auch zusätzliche Marketinginhalte bieten, die speziell auf den Empfänger zugeschnitten sind. Diese Strategie erhöht die Kundenzufriedenheit, verbessert die Markenwahrnehmung und intensiviert die Kommunikation. Weitere Möglichkeiten, um das Potenzial von Realtime-Messaging zu nutzen, wären unter anderem Warenkorbabbrüche, Bestellbestätigungen, Servicebestätigungen, Mitteilungen bezüglich neuer Angebote oder digitale Rechnungen bei stationären Einkäufen.

Fazit

Es gibt viele verschiedene Anlässe für Realtime-Messages, angefangen bei der ersten. Willkommensmitteilung über die Kaufbestätigung bis zur Zustellungsbestätigung. Wenn Werbetreibende die Einstellungen und Verhaltensweisen jedes einzelnen Kunden in jeder Stufe verstehen, können Sie diese Informationen nutzen, um Interaktionen zielgerichteter und besser zu führen. Kundentreue hängt von dem wahrgenommenen Wert ab. Ein Kunde möchte geschätzt und verstanden werden. Dank RTM verfügen Werbetreibende über die Möglichkeit, den Kundenservice und das Kundenerlebnis zu erhöhen.

Seine Leistungsfähigkeit wird das Realtime-Messaging zunehmend populärer machen. Es verspricht eine hohe Rendite und wird sich zu einem festen Bestandteil des Online-Marketings entwickeln. Gerade heute, da der Konsument ‘always on’ ist, wird Realtime-Messaging nahezu unerlässlich. Werbetreibende, die RTM noch nicht in ihre Strategie integriert und nicht die volle direkte Kontrolle über jede Kommunikation haben, verpassen die Chance, ihren Erfolg zu maximieren.

Swen Krups Über den Autor/die Autorin:

Swen Krups, Vice President Client Services EMEA verantwortet die Erweiterung und Entwicklung von Epsilons End-to-End-Marketing-Lösungen in ganz Europa. Bevor er zum Vice President Client Services EMEA berufen wurde, war er General Manager Zentraleuropa und verantwortete das gesamte Geschäft des Unternehmens und dessen Expansion im deutschsprachigen Raum, in den Niederlanden, Osteuropa und in der Türkei. Zuvor wr er als Sales & Account Management Director bei DoubleClick Email Solutions tätig, einem Unternehmen, das 2005 von Epsilon International gekauft wurde. Davor arbeitete Swen Krups in der Bestandskundenbetreuung bei MessageMedia, einem E-Mail-Marketing-Lösungsanbieter, den DoubleClick 2002 übernahm.