AFFILIATE MARKETING

Affiliate-Marketing im Finanzsektor

Von Ralf Fischer, 19. Juni 2012

Neben der Telekommunikations-, Reise- und Einzelhandelsbranche setzt auch der Finanzsektor immer erfolgreicher Affiliate-Marketing ein. Die Kampagnen der Banken und Versicherungen sind dabei darauf ausgerichtet, Neukunden oder Kontakte zu Interessenten zu gewinnen. Gerade die Finanzbranche muss sich bei der Vermarktung ihrer Angebote über den Affiliate-Kanal ganz speziellen Herausforderungen stellen.

Herausforderungen für den Finanzsektor

Besonders für Banken und Versicherungen spielt das Image und das davon beeinflusste Kundenvertrauen eine bedeutende Rolle. Hier kommt es auf die richtige Auswahl der Webseiten (Affiliates) an. Themenrelevanz, Qualität und Seriosität des Werbeumfeldes sind für die erfolgreiche Vermarktung von Finanzprodukten besonders wichtig und sollten nicht nur bei der Auswahl der Affiliates, sondern auch über die gesamte Laufzeit der Affiliate-Partnerschaft beobachtet werden.

Welchen Einfluss die Präsentation der Marke und der Produkte im geeigneten Umfeld hat, belegt die "Case Study Online Broker" - Studie aus dem Jahr 2010, in der Depotkonten beobachtet wurden: Bei Affiliate-Partnerschaften mit themenrelevanten Webseiten war die Lead zu Sale Conversion um 300% höher als bei Partnerschaften mit Webseiten ohne thematische Vorauswahl. Auch die Qualität der gewonnenen Neukunden war um ein Vielfaches höher: Die Conversion von Online-Antrag zu Kontonutzung war um 284% höher.

Speziell im Finanzsektor gibt es gesetzliche Vorgaben für die Vermarktung von zahlreichen Produkten, die auch für die Bewerbung über Affiliate-Marketing zu beachten sind, wie zum Beispiel die 2010 in Kraft getretene Verbraucherkreditrichtlinie. Diese schreibt Mindestangaben für die Bewerbung von Ratenkrediten und Darlehen vor, um Lockangebote mit sogenannten Schaufensterzinssätzen zu unterbinden, sonst drohen Abmahnungen des Wettbewerbs. Darüber hinaus stellen die regionalen Strukturen vieler Institute eine weitere Herausforderung dar: Zahlreiche ortsgebundene Banken, wie etwa Sparkassen und Genossenschaftsbanken, dürfen nicht bundesweit, sondern nur in ihrem Einzugsgebiet für ihre Produkte werben.

Werbemöglichkeiten für Banken und Versicherungen

Im Affiliate-Marketing können Finanzunternehmen unterschiedliche Werbeformen nutzen, um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Grafische Werbemittel, wie Banner oder Logos, gehören zum Standardrepertoire der Online-Werbung und werden auch im Affiliate-Marketing gerne genutzt.

Eine weitere, effektive Form der Bewerbung von Finanzprodukten sind Content-Integrationen. Hierbei werden Produkte in der direkten Nähe von redaktionellen Inhalten auf den Websites der Affiliates eingebunden. Dies können beispielsweise Produktinformationen oder aktuelle Marktvergleiche sein. Durch die Einbindung eines Textlinks gelangt der Leser anschließend direkt auf die Seite der integrierten Anbieter.

Verstärkt steht im Finanzbereich auch der direkte Vergleich von Produkten im Fokus. Spezialisierte Netzwerke bieten hierfür Vergleichsrechner an, welche die Finanzprodukte unterschiedlicher Anbieter gegenüberstellen (beispielsweise Girokonten, Ratenkredite oder Tagesgeldkonten). Der Interessent berechnet seinen individuellen Finanzwunsch und hat die Möglichkeit, verschiedene Angebote transparent zu vergleichen. Bei Interesse gelangt er per Mausklick direkt zum Anbieter und kann weitere Informationen abfragen sowie das gewünschte Finanzprodukt online abschließen.

Ein Sonderfall sind auch hier regionale Anbieter. Diese können prinzipiell alle der genannten Varianten einsetzen, sind dabei aber auf zusätzliche Lokalisierungstechnologien angewiesen. Spezialisierte Anbieter haben dazu bestehende Techniken kombiniert und an die Bedürfnisse im Finanzsektor angepasst.

Für jedes Kampagnenziel die passende Vergütung

Pay per Click, Pay per Lead und Pay per Sale sind die gängigen Vergütungsmodelle im Performance-Marketing. Je nach Modell wird den Partnern ein Klick, eine vorher definierte Aktion (z. B. ein vollständig ausgefüllter Kontoeröffnungsantrag für ein Girokonto) oder ein Verkauf bzw. Abschluss (z. B. die Eröffnung des Girokontos) vergütet. Welches Vergütungsmodell empfehlenswert ist, hängt zum einen von den Kampagnenzielen und zum anderem von dem zu bewerbenden Produkt ab.

Möchte die Bank oder Versicherung von potenziellen Neukunden wahrgenommen werden, so eignet sich eine Klick-Kampagne. Interessenten klicken die Anzeige und informieren sich über das Produkt auf der Anbieterseite - ohne dass sofort eine weitere Aktion erfolgen muss. Will die Bank oder Versicherung Kontakte zu potenziellen Neukunden gewinnen, ist eine Lead-Kampagne empfehlenswert. Die Vergütung kann dabei pro online abgesendete Kundenanfrage erfolgen. Besonders geeignet ist dies für Produkte, die einen hohen Erklärungsbedarf haben und bei denen Kunden sich über einen langen Zeitraum an die Bank oder Versicherung binden (z. B. bei der Baufinanzierung). Handelt es sich um weniger komplexe Produkte, die ein Kunde online eigenständig abschließen kann, wie beispielsweise ein Tagesgeld- oder Girokonto, kann die Vergütung auch auf Sale-Basis erfolgen. Hier zählt der tatsächliche Neukunde. Möglich ist auch eine Kombination aus Lead und Sale.

Unabhängig davon, welches Vergütungsmodell ausgewählt wird, sollte sich die Provision der Affiliates am Wert des Kunden orientieren. Die genaue Höhe ist unter anderem vom zu vermarktenden Produkt, der Kampagnenlaufzeit, den Provisionen der Wettbewerber und den zu erreichenden Zielen abhängig. So wird bei Ratenkrediten häufig eine Provision in Höhe von 2% der Kreditsumme gewählt. Beim Fest- und Tagesgeld bewegen sich die Provisionen zwischen 35,00 Euro und 50,00 Euro je Kontoeröffnung.

Um den Affiliates die Vergütung korrekt zuzuweisen, können verschiedene Modelle verwendet werden. Meist greift das Prinzip „Last Cookie wins“. Aber auch die Zuordnung und Aufteilung der Provisionen anhand der Customer Journey steht immer häufiger in der Diskussion. In diesem Zusammenhang kann bei zweckmäßiger Ausgestaltung auch das Post-View-Modell Sinn machen. Hierbei wird dem Affiliate bereits ein Display-Werbemittelkontakt vergütet, wenn dieser zu einem Abschluss führt.

Wie wird die Performance einer Kampagne beurteilt?

Ein großer Vorteil ist im Affiliate-Marketing, wie bei anderen performancebasierten Online-Marketing-Kanälen auch, die gute Messbarkeit der Erfolge. Hinzu kommt im Finanzsektor ein besonderes Qualitätserfordernis, da die Qualität eines Kunden eine große Auswirkung auf dessen Wert haben kann. Als Beispiel kann dafür die Ausfallwahrscheinlichkeit eines Kreditkunden genannt werden. Um den Erfolg einer Kampagne zu ermitteln, müssen vor Kampagnenstart die gewünschten Kennzahlen definiert und laufend überwacht werden. Nur dann können bei Bedarf entsprechende Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden.

Insbesondere bei einer Vergütung auf Klickbasis ist die Klick-zu-Lead-Conversion eine häufig verwendete Kennziffer. Diese sagt aus, wie viele Klicks nötig sind, bis eine vorher definierte Aktion auf der Anbieterseite ausgeführt wird (z. B. eine online ausgefüllte Kundenanfrage). In der folgenden Stufe kann die Lead-zu-Sale-Conversion ausgewertet werden. Diese zeigt, wie viele der durchgeführten Aktionen zu einem Abschluss führen (z. B. wie viele Kreditanfragen werden tatsächlich zu ausgezahlten Krediten).

Je nach Produkt gibt es unterschiedliche Richtwerte, an denen die Performance der Kampagne beurteilt werden kann. Sind die Ergebnisse nicht zufriedenstellend, kann an unterschiedlichen Stellen, wie z. B. den Werbemitteln, der Landing Page oder der Programmgestaltung selbst, zur Optimierung angesetzt werden.

Effiziente Neukundengewinnung im Trend

Immer mehr Banken und Versicherungen entdecken das Affiliate-Marketing als effiziente Möglichkeit der Neukundengewinnung für sich. Besonders attraktiv wird dies durch die rein erfolgsbasierte Vergütung und die flexiblen Kampagnengestaltungsmöglichkeiten. Finanzunternehmen kooperieren dabei direkt mit spezialisierten Netzwerken oder beauftragen Agenturen mit der Betreuung ihres Programmes.

Ralf Fischer Über den Autor/die Autorin:

Ralf Fischer ist Gründer und Geschäftsführer der financeAds GmbH & Co. KG, Spezialist für Performance-Marketing im Finanzsektor. Seit der Gründung im Jahr 2006 gelang es ihm, das führende Affiliate-Netzwerk für Finanz- und Versicherungsprodukte aufzubauen.