Die Nachfrage nach digitalem Werbeinventar zog im vergangenen Jahr an. Laut dem halbjährlich erscheinenden Adscale Analyzer 2012 stiegen beim Marktplatz für Displaywerbung die durchschnittlichen Tausenderkontaktpreise (TKPs) um knapp zehn Prozent (+9,8 Prozent) im Vergleich zu 2010. Besonders Sonderwerbeformate und Bewegtbildwerbung konnten große Teile der Mediabudgets anziehen. In einem Special erläutert der Analyzer Grundbegriffe von RTB. Dies sei der große deutsche Trend, so Matthias Pantke Geschäftsführer von adscale.
Beflügelt durch eine steigende Nachfrage zog das Preisniveau innerhalb des deutschen Online-Werbemarktplatzes adscale deutlich an. Im Jahresvergleich lagen die durchschnittlichen Tausenderkontaktpreise 2011 auf adscale knapp zehn Prozent (+9,8 Prozent) über dem Niveau von 2010. Vor allem im zweiten Halbjahr zogen die Preise im Vergleich zum Vorjahreszeitraum deutlich an (+26 Prozent). Sonderwerbemittel und Videowerbeformen gehörten im vergangenen Jahr zu den Umsatztreibern und halten einen Umsatzanteil von 25 Prozent (Sonderwerbemittel) bzw. 10 Prozent (Videowerbeformen).
„2011 hat sich das Internet als Medium für die Markenpflege etabliert und seinen Anteil im Media-Mix weiter ausgebaut. Entsprechend werden zunehmend großflächige Werbeformen nachgefragt“, erläutert Matthias Pantke, Geschäftsführer von adscale. „Auch der verstärkte Einsatz von Targeting-Technologien beeinflusst das Preisniveau.“
Auch Targeting scheint von den Advertiser verstärkt nachgefragt werden. 30 Prozent mehr Targeting-Kampagnen wurden 2011 im Vergleich zu 2010 ausgeliefert. Für diese zielgerichtete Ansprache scheinen Advertiser auch bereit zu sein, höhere Einkaufspreise zu zahlen: Banner, Skyscraper, Rectangle & Co. waren daher im zweiten Halbjahr 2011 um 19 Prozent teurer als im Vorjahreshalbjahr.
In einem Special nimmt der adscale Analyzer auf den RTB-Trend Bezug. Mit einer Infografik soll der Prozess, der beim Echtzeithandel im Hintergrund läuft, illustriert werden. Mit einem kurzen Glossar werden Grundbegriffe u.a. wie SSP, DSP, AIs und Adexchange geklärt.
Adscales Schätzung der RTB Entwicklung (Quelle: Adscale)
Aus der Sicht von Adscale hat RTB zentrale Vorteil für Advertiser. Sie könnten Einkaufsprozesse bedarfsgerecht und automatisiert steuern. Darüber hinaus könne RTB für Publisher neue Umsatzpotenziale eröffnen: Erste Erfahrungen mit dem Modell zeigten, dass das Preisniveau steige, da Werbungtreibende und Agenturen für über RTB gehandelte Werbeeinblendungen höhere Tausenderkontaktpreise bezahlen würden
Mit einer Reichweite von aktuell über 9,4 Milliarden Ad Impressions pro Monat und 39,8 Millionen Unique Visitors (70,3 Prozent der deutschen Internetnutzer lt. comScore, März 2012) sowie einem Portfolio von etwa 5.000 Webseiten, könnne der adscale Analyzer branchenrelevante Trends und Entwicklungen aufzeigen.
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