Im November 2009 hat die Europäische Gemeinschaft einer Änderung der ursprünglichen Datenschutzrichtlinie zugestimmt, die auch die Notwendigkeit einer Zustimmung für nicht-wesentliches Online-Tracking beinhaltet. Sie hat dabei den Mitgliedsstaaten einen Zeitraum bis Mai 2011 zur Umsetzung ihrer eigenen Version der geänderten Richtlinie in das nationale Recht eingeräumt. Bis zum Februar 2012 haben bereits zehn Länder die entsprechenden Gesetze verabschiedet, einschließlich Großbritannien, Frankreich, Irland, Schweden und Finnland.  Ähnliche Gesetze befinden sich in mehreren anderen Ländern derzeit in den Phase der Verabschiedung , insbesondere in den Niederlanden und, ja auch in … Deutschland.

Die rechtliche Lage
Das Vereinigte Königreich war der erste bedeutende Online-Markt, in welchem die Richtlinie verabschiedet wurde, und das ICO (die britische nationale Aufsichtsbehörde für den Datenschutz) ist seitdem bereits extrem aktiv gewesen, das betrifft sowohl spezifische Anweisungen als auch deren konkrete Durchsetzung, einschließlich eines 'Zwischenberichts über die Erfüllung der Richtlinien bezüglich der Cookies', darüber hinaus gibt es auch aktualisierte Leitlinien für Unternehmen, wie sie den Einklang mit den Richtlinien erreichen können. Als das Gesetz im Mai 2011 verabschiedet wurde, gewährte das ICO der Wirtschaft eine Verlängerung der Durchsetzungsperiode um weitere zwölf Monate, aber auch diese Frist läuft am 26. Mai 2012 ab, und zu ihrer Durchsetzung steht den Behörden die Möglichkeit zur Verhängung von Strafgeldern bis zu 500.000 Pfund zur Verfügung. Dieser vom ICO eingeschlagene Weg wird in der gesamten EU beobachtet und hat das Potenzial, Präzedenzen zu schaffen.

In den Niederlanden wurde bereits eine Gesetzesvorlage im Unterhaus genehmigt, die nicht nur die Richtlinie in herrschendes Recht umwandeln würde, sondern darüber hinaus eine ausdrückliche Zustimmungs-Erfordernis beinhalten würde, die die Anforderungen der Richtlinie weit übertrifft. Sollte das Oberhaus die Gesetzesvorlage im April genehmigen, so würde die bisher strengste Fassung der Richtlinie sofort und ohne eine Verlängerung der Durchsetzungsperiode in Kraft treten. Eine solche Entwicklung würde auch Regulierungsbehörden in Europa ermutigen, die bisher Zweifel an der Machbarkeit einer Norm mit Inhalt einer ausdrücklichen Zustimmungs Erfordernis hegten.

In Deutschland hat die Regierung argumentiert, dass das vorhandene Telemediengesetz bereits die Zustimmung für die Nachverfolgung von Aktivitäten erfordere und dass ein neues Gesetz, welches der Richtlinie entspricht, nicht erforderlich sei. Aber diese Ansicht scheint den politischen Konsens nicht mehr widerzuspiegeln. Es ist bereits ein Gesetzesentwurf im Umlauf, welcher dem niederländischen Gesetz sehr ähnlich ist, und auch die ausdrückliche Zustimmung erfordert.  Wenn dieser Entwurf erfolgreich ist, würde der aktuelle Zustand der Datenerhebung in Deutschland, bei dem ein Unternehmen Daten sammeln kann, solange der Verbraucher die Möglichkeit zum Ermitteln von Informationen über die Vorgehensweise hat, durch das Gesetz gekippt werden. Damit müssten Unternehmen den konkreten Nachweis erbringen, dass die betroffenen Verbraucher sich tatsächlich über dieses Vorgehen bewusst sind und auch in der Lage sind, informierte Entscheidungen über ihre Zustimmung zur Verwendung ihrer Daten zu treffen.

Praktische Auswirkungen für Deutschland
Während der Status des deutschen Rechts noch im Fluss ist, hat die Tatsache, dass sich andere bedeutende Märkte in einem deutlich schnelleren Tempo bewegen, wichtige Auswirkungen für die kommerziellen Betreiber in Deutschland.  In den USA kennzeichnen Unternehmen als Maßnahme der Selbstregulierung bereits mit Milliarden von Info-Symbolen ihre Werbung, welche Verknüpfungen zu detaillierten Informationen über genau diejenigen Dritten herstellen, die ihre Daten sammeln. Globale Unternehmen wie Google, Microsoft und Yahoo! haben beschlossen, das Symbol-Programm nach Europa zu tragen. So werden diese Info-Symbole wahrscheinlich bald auch in Deutschland alltäglich sein. Globale und europaweite Marken arbeiten bereits jetzt mit Hochdruck daran, um ihre Strategien zur Einhaltung der Richtlinien im Vorfeld der Durchsetzung im Vereinigten Königreich im Mai zu planen. Viele dieser Unternehmen integrieren bereits auch bestimmte Erfordernisse in Erwartung des niederländischen Gesetzes. Diese Unternehmen sehen recht pragmatisch, was sich bereits für ganz Europa andeutet, haben aber nicht die Absicht, die Zustimmungs-Erfordernis nach und nach und von Land zu Land einzuführen.

Genau wie bei den Info-Symbolen werden auch die neuen Zustimmungsmethoden für das routinemäßige Nachverfolgen von Aktivitäten in Kürze erscheinen, das betrifft sowohl die Werbung als auch die Websites im deutschen Markt, die von Unternehmen mit einigen der größten Budgets in Deutschland oder von außerhalb betrieben werden. Diese marktwirtschaftliche Entwicklungen, die in keiner Weise vom Timing des deutschen Gesetzgebers abhängig sind, beinhalten, dass die Einhaltung der Richtlinie mit Hilfe von Tools, die bisher noch extrem schienen, in sehr kurzer Zeit zur kommerziellen Realität werden. Sobald dies geschieht, werden sich die Erwartungen sowohl der Verbraucher als auch der Aufsichtsbehörden in Deutschland für immer verändern. Kluge Unternehmen werden ihre Optionen zur Einhaltung der Richtlinien bereits jetzt erforschen, so dass sie bereit sind, wenn Kunden sie um Unterstützung bitten.

Und wenn die gesetzlichen Anforderungen auf sie zukommen, werden sie bereits Lösungswege erarbeitet haben, die mit ihren Marken und den Auswirkungen auf ihre kommerziellen Metriken so reibungslos wie nur möglich übereinstimmen.  Die Richtlinie kommt, und so traurig das sein mag, Sie können es nicht verhindern. Der beste Ansatz ist, vorbereitet zu sein.