ECOMMERCE

Rechnungskauf: Cleveres Marketinginstrument oder Bumerang?

Von Jens von Rauchhaupt, 9. Februar 2012

Erst kaufen, später zahlen oder einfach zurückschicken – der Kauf „auf Rechnung“ klingt für viele Verbraucher verführerisch. Unter den kleineren Online-Shops hat sich diese Zahlmethode aber bisher kaum durchgesetzt. Denn das Risiko eines Zahlungsausfalls erscheint vielen Shopbetreibern einfach zu hoch. Findige Finanzandienstleister versprechen Abhilfe, indem sie gegen Gebühren und Prämien das Risiko eines Zahlungsausfalls für den Shop übernehmen. Wir sprachen mit Dr. Ralf Clasen von Dr. Clasen & Partner Consulting, die unlängst eine Marktstudie zu den Anbietern von Zahlungsgarantien veröffentlicht haben.

Ralf Clasen

Adzine: Herr Dr. Clasen, bevor wir direkt zum Rechnungskauf kommen: Was sind überhaupt die gängigsten Zahlungsarten im E-Commerce und welche präferieren die Online-Shopper – wie steht’s beispielsweise mit der Kreditkarte, ist diese Bezahlmethode bei den Usern inzwischen beliebter?** Die am meisten angebotenen Zahlungsmöglichkeiten sind Vorkasse, PayPal, Kreditkarte, Überweisung im Bestellprozess sowie Nachnahme. Bei der Nutzung dominieren von diesen Zahlungsmöglichkeiten nach meiner Erfahrung die Kreditkarte und PayPal. Das Nutzungsverhalten sieht abhängig von der Kundengruppe in jedem Shop etwas anders aus. Kunden entwickeln eine Vorliebe für einzelne Zahlungswege und setzen häufig den als besonders komfortabel empfundenen Weg ein. Daher gibt es auch Menschen, die den Rechnungskauf nutzen und, wenn keine Retoure zu erwarten ist, mit PayPal oder der Kreditkarte zahlen. Das gibt den beiden Methoden Auftrieb. Was nun komfortabler ist – sich ein PayPal-Passwort zu merken oder die Daten von der Kreditkarte abzuschreiben –, ist eine persönliche Präferenz der Kunden.

Adzine: Haben die zur Verfügung stehenden Bezahlmethoden überhaupt einen gravierenden Einfluss auf den Erfolg eines Webshops?

Clasen: Ganz klar. Kunden gehen mit einer Bezahlpräferenz zum Einkauf. Wenn sie nicht die gewünschte Zahlungsmöglichkeit angeboten bekommen, dann haben Sie zu entscheiden, ob sie auf anderem Wege bezahlen oder den Shop verlassen. Und viele verlassen tatsächlich den Shop. Untersuchungen – beispielsweise von ibi Research – zeigen, dass der Rechnungskauf die Abbruchrate im Check-out-Prozess stärker senkt als jede andere Zahlungsart bei ihrer Einführung.

Adzine: Aber warum bietet dann noch nicht jeder Händler den Rechnungskauf an?

Clasen: Den Vorteilen des Rechnungskaufs stehen einige Risiken und organisatorische Herausforderungen gegenüber. Zu nennen sind da in erster Linie Zahlungsausfälle und die Einführung einer Debitorenbuchhaltung. Allerdings bieten einige Unternehmen Zahlungsgarantien für den Rechnungskauf an. Damit wird der Händler von dem Risiko befreit und einige Anbieter übernehmen sogar noch die Debitorenbuchhaltung für den Shop.

Adzine: Wie hoch würden sie etwa das Ausfallrisiko eines Online-Shops beziffern, der seinen Kunden per se ohne weitere Prüfung einen Rechnungskauf anbietet?

Clasen: Das ist natürlich branchenabhängig. Wir haben das Risikomanagement für Shops auch schon vor zehn Jahren mit deutlich schlechteren Bonitätsdatenangeboten am Markt aufgebaut. Dabei waren Ausfallraten von mehr als 5 % nicht selten. Als Shopbetreiber erleben Sie bei existenten Schwachstellen im Risikomanagement, dass ihr Shop magisch Besteller anzieht – leider jedoch Betrüger.

Adzine: In Ihrer Marktstudie haben Sie sich 13 Anbieter angeschaut. Was muss ein seriöser Zahlungsgarantieanbieter auf jeden Fall für den Shopbetreiber leisten können? – Haben Sie zwischen den von ihnen untersuchten Garantiegebern große Unterschiede in ihrem Leistungsportfolio festgestellt?

Clasen: Die Grundkonstruktion aus Risikoprüfung und Übernahme des Ausfallrisikos ist bei allen Angeboten vorhanden. Die Unterschiede sind schon enorm und jeder Anbieter hat eine Besonderheit im Produkt, die es für einzelne Shops besonders interessant macht. So gibt es Angebote, die dem Besteller nicht auffallen, sofern er nicht in die AGB schaut, und andere Angebote, die dem Besteller durch Ratenzahlung einen Zusatznutzen bringen. Aus Sicht der Shops gibt es deutliche Unterschiede bezüglich des Zahlungszeitpunktes und des Kundenkreises. Einzelne Anbieter sichern auch den Verkauf an Unternehmen ab.

Adzine: Sollten Online-Shops ihrer Ansicht nach den Rechnungskauf als Standard-Zahlungsmethode anbieten?

Clasen: Die knappe Antwort lautet "ja". Natürlich erläutere ich das gerne etwas genauer. Der Rechnungskauf ist traditionell im Versandhandel in Deutschland etabliert. Mehr als 95 % der Käufer haben ihn schon einmal genutzt oder würden es gerne tun. Der Online-Bereich hinkt da noch deutlich hinterher. Hier liegen Potenziale.

Adzine: … oder würden es gerne tun, klingt ein wenig unbestimmt. Lockt man dem Kauf auf Rechnung nicht auch ein eher unbeliebtes Klientel an – also jenes, das es eher lax mit den Zahlungsaufforderungen nimmt und bestellte Ware auch eher zurückschickt? Verursacht also der Rechnungskauf nicht gerade eine höhere Rückläuferquote?

Clasen: Die Ängste sind natürlich nicht unberechtigt. Als Händler ist es mir jedoch lieb, wenn ein Kunde zwei Artikel zur Ansicht bestellt, einen behält und einen zurückschickt. Zumindest denke ich so, wenn die Alternative ist, dass der Kunde aus Unsicherheit gar nicht bestellt. Sie erschließen sich mit dem Rechnungskauf auch die besonders sicherheitsbewussten Käuferschichten, die keine Kontodaten oder Kreditkarteninformationen übers Internet preisgeben möchten. Das sind nicht selten Gruppen mit hoher Kaufkraft.

Adzine: Für welche Branchen sind der Rechnungskauf und damit die Inanspruchnahme der Zahlungsgarantiegeber weniger geeignet?

Clasen: Alle Branchen mit einem hohen Missbrauchsrisiko haben nur geringe Durchlassquoten bei vielen Garantiegebern. Somit scheidet der Schmuckhandel nicht selten aus. Andere Branchen wie die Elektronik leiden unter äußerst geringen Margen. Da ist die Garantie selten nicht bezahlbar. Hier versprechen Ratenzahlungsmöglichkeiten eine Abhilfe aus der Margenklemme. Die Ratenzahlung sorgt für eine höhere Marge und ermöglicht die Bezahlung der Absicherung

Adzine: Mit welchen Kosten müssen die Online-Händler rechnen, wenn sie einen solchen Zahlungsgarantiedienstleister in Anspruch nehmen?

Clasen: So vielfältig wie die Besonderheiten bei den Produkten sind auch die Preisbestandteile. Große Shops können die Kosten auch auf 2–3 % des Umsatzes drücken, während kleinere Shops eher mit 3–5 % rechnen sollten.

Adzine: Welche Auszahlungsmodalitäten sind gemeinhin bei den Garantiegebern Usus und wie lange sollte ein Shopbetreiber höchstens warten müssen, bis er sein Geld vom Garantiegeber erhält …. Kleine Shops könnten bei zu langen Verzögerungen ja sonst in finanzielle Schieflage geraten

Clasen: Die Auszahlungsrhythmen der Garantiegeber sind meistens vordefiniert. Spätestens nach zwei Monaten ist das komplette Geld beim Shop. Einzelne Angebote übermitteln das Geld schon am Tag des Warenversands und damit deutlich schneller als beispielsweise Kreditkartengesellschaften.

Die Einführung des Rechnungskaufs geht zulasten der Liquidität eines Shops. Das ist jedoch ein einmaliger Effekt, da der Bestand an offenen Forderungen immer in ähnlicher Höhe vor sich hergeschoben wird. Hierfür lassen sich typischerweise immer Lösungen finden – entweder im Garantieprodukt oder mit der Hausbank, da die Garantie auch die Hausbank absichert.

Adzine: Ist die Implementierung einer solchen Lösung für den Onlineshop umständlich oder ist das eher schnell getan?

Clasen: Die Implementierung erfolgt bei den meisten Shopsystemen durch den Einsatz vorgefertigter Module. Bei individuellen Shopsystemen rechnet man mit einem Aufwand von wenigen Tagen.

Adzine: Können die Onlineshops den Rechnungskauf auch gezielt zur aktiven Kundengewinnung einsetzen?

Clasen: Ich denke schon. Beim Rechnungskauf geht es sowohl um praktische Überlegungen als auch um Vertrauen. Kleinere oder unbekannte Shops profitieren vom Rechnungskauf dadurch, dass der Kunde kein besonderes Vertrauen in den Shopbetreiber haben muss. Es werden nur Adressdaten erfasst und alle Konto- und Zahlungsinformationen bleiben beim Besteller. Bekommt er keine Ware geliefert, zahlt er auch nicht. Das Risiko für den Besteller ist also weg. Der Bedarf an Vertrauen ist bei vielen interessanten Kundengruppen sehr stark ausgeprägt.
*Und wie wird das in der Werbung eingesetzt?Ein großer Versender hat mit seiner Werbung für Schuhlieferungen auch im Fernsehen klar dargestellt: "Ich liefere Euch viel, Ihr bezahlt, was Ihr behaltet!" Um die Akzeptanz beim Kunden zu erreichen, empfehlen viele Conversion-Rate-Experten heute Siegel wie "TrustedShops", "Versand mit DHL", aber auch "Kauf auf Rechnung" direkt auf die Startseite oder Landing Page zu schreiben.Herr Clasen, vielen Dank für das Gespräch!*

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