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MOBILE

Viel Bewegung, wenig Bildschirm

Von Frank Puscher, 17. November 2011

Smartphones und Tablets sind integraler Bestandteile der Customer Journey geworden. Die Customer Experience ist hingegen in vielen Fällen nicht optimal.

Diesen Winter werden etliche Tabletbesitzer ihre Kaufentscheidung hinterfragen, zumindest, wenn die Kaufentscheidung auf ein iPad fiel. Der Grund: Das iPad kann mit Adobes Flash-Technologie nicht umgehen. Das ist freilich längst bekannt, doch verbuchte man es gemeinhin als lästigen doch keineswegs wirklich problematischen Mangel. Auf den Websites zahlreicher Ski-Destinationen sieht das jedoch ganz anders aus. Hier bildet Flash die Technik für interaktive Panoramakarten, virtuelle Hotelrundgänge und Bildergalerien, das Rückgrat der Website und somit der Buchungsvorbereitung.

Weltweit sind in diesem Jahr rund 62,5 Millionen Tablets über den Ladentisch gegangen, meinen die Markforscher von IDC. Allein in Deutschland verkauften die Hersteller 10 Millionen neue Smartphones, überdurchschnittlich viele davon an Haushalte mit höherem Einkommen.

Je höher die Verbreitung, umso wichtiger wird die ökonomische Relevanz der Mobilgeräte. Im Customer Journey spielen Sie bereits bei grundlegenden Recherchen eine signifikante Rolle. Tablets fungieren als Couch-Surfing-Device und werden in der Familie genutzt, um zum Beispiel eine Urlaubsdestination oder eine bestimmte Produktkategorie zu wählen und zu diskutieren.

Danach, in der unmittelbaren Entscheidungsvorbereitung dienen Smartphones zum Beispiel dem Preisvergleich, wenn sich der Kunde im Laden vor Ort befindet. Und in bestimmten Branchen, vor allem im Umfeld „Reisen“, haben Sie auch beim konkreten Kaufabschluss bereits ihre Rolle eingenommen. Daraus folgt: Bessere Mobile Usability bedeutet auf Dauer mehr Umsatz.

Doch Mobile Usability ist nicht so einfach, wie sie scheint. So vielfältig wie die Landschaft der Endgeräte ist auch deren Benutzungskontext. Das beginnt mit der Frage, wie mobil ein Tablet in Wirklichkeit ist. Die US-Marktforscher von Answerlab haben für den amerikanischen Markt herausgefunden, dass die Mehrzahl der Nutzer das iPad stationär in den eigenen vier Wänden nutzt oder dort, wo man sicher ist, ein WLAN erreichen zu können. „Das iPad ist ein kleiner Heimcomputer und kein großes Smartphone“, so Brennan Browne von Answerlab.

Katja Brand-Sassen

Ist die Umgebung beim Tablet also eher scharf umrissen, so ist der Nutzungskontext beim Smartphone schwer vorherzusehen, was die Anforderungen aus Sicht der Benutzerführung und Usability deutlich steigert. Katja Brand-Sassen, Usability-Beraterin beim Göttinger Dienstleister eResult, beschreibt vier Variablen:

- Wechselnde Lichtverhältnisse

- Weitere Störquellen wie zum Beispiel akustische Beeinträchtigung

- Ablenkendes Umfeld

- Netzabdeckung nicht permanent gegeben

Hinzu kommen geräteabhängige Variablen wie unterschiedliche Bildschirmgrößen, verschiedene Betriebssysteme oder die Verfügbarkeit von einer oder zwei Kameras und Bewegungssensoren.

Nicht in jedem Fall können für die Optimierung bekannte Regeln aus der Usability-Forschung am Desktop fortgeschrieben werden. So haben Usability-Tests gezeigt, dass Smartphone-Nutzer auch auf dem Desktop etablierte Dienste wie Google aufgrund des Kontexts anders nutzen. Sie suchen gezielter und häufig mit konkretem Ortsbezug.

Fünf Guidelines

Brand-Sassen hat fünf Leitlinien erarbeitet, die als Grundgerüst für die Evaluierung von Apps und WebApps in Sachen Usability dienen können. Bei komplexeren Anwendungen ist der einzelne Usability-Test freilich unverzichtbar.

1. Bekanntes und Gelerntes nutzen
Dazu zählen Metaphern aus der Realwelt, etwa der digitale Einkaufszettel, aber auch etablierte Interface-Standards für Onlineanwendungen. Katja Brand-Sassen verweist zum Beispiel auf Software zum Onlinebanking, die eine Kopfnavigation nutzt, um die Zeiträume der Umsatzanzeige zu verändern.

2. Erforderliche Eingaben minimieren
Intelligente Suchroutinen bieten dem Nutzer per „Type ahead“ nach nur wenigen Buchstaben passende Lösungen an, die er dann nur anzutippen braucht. Doch Vorsicht: Wenn der Nutzer keine permanente Netzabdeckung hat, kann es sein, dass die Funktion erst mit Verzögerung auslöst. Auch hybride Anwendungen erfüllen diese Anforderung. Mobile genügt die Angabe von Nutzername und Passwort für das Log-in, am Desktop werden die erweiterten Datensätze erhoben nach dem Vorbild des One-Click-Shopping von Amazon.

3. Klares Feedback
Das gilt insbesondere für die Fälle, in denen der Nutzer skeptisch sein könnte, ob eine Funktion überhaupt klappt. Zum Beispiel können die Wartezeiten auf die Resultate einer Datenbankabfrage je nach Netzanbindung signifikant unterschiedlich ausfallen. Hier muss eine „Sanduhr“ zeigen, dass im Hintergrund gearbeitet wird. Auch das Verfrachten von Bestellungen in einen Warenkorb bedarf eines deutlichen Signals, etwa einer farblichen Kennzeichnung.

4. Gerätespezifische Funktionen sinnvoll nutzen
Die Übergabe der GPS-Koordinaten kann die Eingabe des Standorts erübrigen, wenn es zum Beispiel um eine Flugbuchung geht. Kann, muss aber nicht. Der Nutzer benötigt die Möglichkeit, dem Vorschlag der Website zu widersprechen und Alternativen zu wählen. In die Kategorie der Begeisterungsfunktionen fallen Anwendungen, die zum Beispiel mithilfe der Smartphone-Kamera die Positionierung zu kaufender Möbel im realen Ambiente simulieren.

5. Call to action fingerfreundlich anlegen
Das gilt nicht nur für den klassischen Bestellbutton. Auch die Telefonnummer eines Unternehmens sollte per Fingertipp den Anruf auslösen. Achten Sie auch darauf, unterschiedliche Buttons nicht zu nah beieinander zu positionieren, um Fehlbedienung zu verhindern.

In einer groß angelegten Studienreihe testen die Forscher von eResult seit Mai 2011 fortwährend die Usability von Websites und Apps mit Smartphone und Tablet.

Die Ergebnisse bisher:

- Bei der Navigation kommt den Produktkategorien eine höhere Bedeutung zu als im stationären Web.

- Bei emotionalen Produkten braucht es Mut zu weniger Text und mehr Bild.

- Lineare Navigation wie „nächster Artikel“ ersparen den Rückschritt zur Übersichtsseite.

- Das einfache Setzen und Kombinieren von Filtern ist wichtig für eine gute User Experience.

- Tablets haben im E-Commerce hohes „Stöberpotenzial“, fast so wie der gedruckte Katalog früher.

Dadurch haben Cross-Selling-Konzepte noch mehr Erfolgsaussichten.

Fazit

Es wird Zeit für eine umfassende Prüfung der eigenen Websites und Apps mit mobilen Clients. Dabei sind Tablets und Smartphones grundsätzlich unterschiedlich zu betrachten. Der erste Fokus muss im reibungslosen Ablauf der Kernfunktionalitäten liegen, erst dann können Begeisterungsfunktionen sinnvoll ergänzt werden.

Hinweis: Am 29. und 30. November findet im Frankfurter Le Méridien Parkhotel der vierte deutsche Usability-Kongress statt.

Frank Puscher Über den Autor/die Autorin:

Frank Puscher arbeitet seit über 20 Jahren als Journalist in der Online-Branche. Er schreibt regelmäßig für Publikationen wie ADZINE, InternetWorld Business, Ct, Internet-Magazin oder die Absatzwirtschaft. Seine Lieblingsthemen sind Usability, E-Commerce und Online-Marketing. Seit 12 Jahren arbeitet Puscher außerdem als Moderator auf Online-Veranstaltungen. Außerdem berät er Unternehmen und öffentliche Institutionen im Umgang mit Online-Marketing und Social Media.