Für die Studie mit dem Namen „Meet the Screens“ hat Microsoft Advertising in Kooperation mit der Agentur BBDO und dem Marktforschungsinstitut IPSOS OTX in den USA sowie in Großbritannien, Russland, China und Saudi Arabien 1.500 Online-Interviews unter 18- bis 64-Jährigen geführt. Das Ergebnis: Die Rolle, die ein User einem Gerät überträgt, ist abhängig von Nutzungsmotivation, Rezeptionsverfassung, Engagement, persönlicher Bindung und dem Grad der Vertrautheit. Demnach besteht für Werbetreibende eine Notwendigkeit, die Markenbotschaft jedem Bildschirm individuell anzupassen.

Das Fernsehen wird laut Studie vom Konsumenten wie ein langjähriger, verlässlicher Freund wahrgenommen. Er begleite private Situationen wie Relaxen, Essen oder Einschlafen. Der Zuschauer sei passiv, aber offen für Botschaften. Somit sei TV das geeignete Medium, um Geschichten zu erzählen, die mitreißen, emotionalisieren und zum Entdecken einladen.

Den Computer betrachten die meisten Studienteilnehmer als eine unerschöpfliche Quelle des Wissens. Der PC übernimmt demnach die Rolle des allwissenden Lehrers, der die benötigten Informationen per Mausklick preisgebe. Der User befinde sich in einer sehr aktiven Lean-Forward-Haltung. Marketing-Kampagnen sollten deswegen die Rezipienten herausfordern, mit ihnen in Interaktion treten und ihre Neugierde wecken.

Die Rolle des Liebhabers übernehme das Smartphone. Es sei das persönlichste und privateste Endgerät. Die Verbraucher möchten es laut Studie am liebsten immer mit dabei haben und fühlen sich mit ihm emotional verbunden. Relevanz, Nützlichkeit und Unaufdringlichkeit stehen demnach hier im Vordergrund.

Der Tablet-PC sei multifunktional. Er vereine alle Funktionalitäten der anderen Geräte und erscheine damit als Zauberer. Er erlaube daher eine unendlich erscheinende Bandbreite an Kommunikationsmöglichkeiten, ob informativ, auffordernd, interaktiv oder emotional.

Auf der Website von Microsoft Advertising steht die „Meet the Screens“ derzeit zum Download bereit.