BRANDING

"30 Prozent der Branding-Budgets werden verschwendet"

Von Jens von Rauchhaupt
10. November 2011

Brand Awareness und damit verbunden die Sichtbarkeit der Werbemittel ist weiterhin eines der Topthemen in der Display-Werbung. Der Agenturen-Adserver-Anbieter Facilitate Digital hat diesen Sommer dazu in weiten Teilen Europas Messungen vorgenommen, dessen Ergebnisse ADZINE exklusiv vorliegen. Facilitate hat damit einen Vergleich zwischen sechs europäischen Werbemärkten hinsichtlich ihrer „Sichtbarkeits-Performance“ angestellt. Besonders Werbungtreibende aus den Niederlanden sollten sich Sorgen machen, aber nicht nur die.

Facilitate Digital ist ein sogenannter Third Party Adserver, der bei Agenturen oder Agentur-Netzwerken wie GroupM oder auch Zed Digital zum Einsatz kommt. Im Juli 2011 startete Facilitate in sechs europäischen Kernländern seine Messungen zu seinem ‚Creative Visibility and Duration Report‘ (kurz: CVD-Report). Dazu werteten die Adserving-Experten bis zum September insgesamt 1 Milliarden Ad Impressions nach ihrer Sichtbarkeit und der Sichtbarkeitsdauer aus.

Die untersuchten Ad Impressions stammten dabei nur von solchen Kampagnen, die auf TKP-Basis abgerechnet wurden. Um die Qualität der Ergebnisse sicherzustellen, berücksichtigte man für den Report zudem nur Kampagnen mit mehr als 1 Millionen Werbeauslieferungen, von denen wiederum mindestens Eintausend Ad Impressions am Tag ausgeliefert wurden.

Zielsetzung und Ergebnisse

Facilitate wollte mithilfe der Untersuchung in Erfahrung bringen, welcher Anteil der bezahlten und ausgelieferten Medialeistung am Ende beim Webnutzer tatsächlich ankam, also für die Nutzer auch sichtbar war.  Zudem wollte Facilitate Digital mehr darüber erfahren, wie lange die Nutzer eigentlich durchschnittlich mit einem Werbemittel in Kontakt kamen. Das Wissen um die Sichtbarkeitsdauer soll vor allem den Kreativagenturen zugutekommen, um zukünftig ihre Werbebotschaft in passender Länge auf die Creatives zu bringen. Sichtbar war ein Werbemittel (Creative) erst dann, wenn es mindestens für eine Sekunde im sichtbaren Bereich ausgeliefert wurde.

Die Ergebnisse zeigen, dass in der Schweiz (79 %), aber auch in Deutschland (68 %) tendenziell eine höhere Sichtbarkeit der Werbebanner besteht als in den anderen europäischen Ländern, in denen Facilitate die Messungen vorgenommen hat. Das größte Missverhältnis besteht in den Niederlanden: Hier zahlen die Werbungtreibenden weit mehr, als ihnen von den Publishern und ihren Vermarktern an Leistung (nur 48 %) dargebracht wird.

Als Begründung für die etwas bessere Performance in Deutschland und der Schweiz führt Timothy Whitfield, Global Director of Technical Innovation bei Facilitate Digital, an: „Bei den Konsultationen mit den lokalen Mediaagenturen stellte sich heraus, dass in Deutschland und der Schweiz die Kunden längst auf das Problem aufmerksam wurden und bei den Publishern bereits eine höhere Auslieferungsqualität eingefordert hatten.“

Tabelle 1: Sichtbarkeit der Werbemittel nach Ländern

Oliver Weiss

Umso erschreckender muss für die Präzision geübten Schweizer oder den kleinlichen Deutschen die Gesamtbetrachtung ausfallen. „Über 30 % der Branding-Budgets in Europa werden verschwendet, da Werbemittel technisch ausgeliefert werden, die Werbebotschaft aber visuell niemals beim User ankommt“, sagt Oliver Weiss, Europachef von Facilitate Digital. Verständlich sei nach seiner Ansicht daher die Forderung der Werbungtreibenden, die Aussteuerung ihrer Branding-Werbegelder zu optimieren.

Missverständliche Klickraten

Die Ergebnisse des CVD-Reports zeigen zudem, dass die Nutzer in den deutschsprachigen Ländern eher auf ein Werbebanner klicken als beispielswiese die Nutzer in Großbritannien oder Schweden. Die Klickmüdigkeit bleibt aber ein generelles Phänomen und sollte die Advertiser weniger Sorgen bereiten. Schließlich stellen die Klicks kein ausreichendes Bewertungskriterium für TKP-basierte Branding-Kampagnen dar, ein allgemeiner Bewertungsmaßstab für den Erfolg einer Kampagne bleibt der Klick aber schon.

Aber stimmt das eigentlich so mit der allgemein angenommenen Klickmüdigkeit? Schließlich kann der User nicht etwas anklicken, was er gar nicht sieht. Schlecht nur, wenn diese nicht sichtbaren Impressions bei der Bemessung der Klickraten mit aufgenommen werden. Daher zeigt der CVD-Report mit den CTRa die „echten Klickraten“, die höher sind, wenn man die nicht sichtbaren Ad Impressions aus der Berechnung herausnehmen würde. Nach diesem -Monats-Report liegen die CTR-Raten durchschnittlich um 29 % höher als bisher angenommen. Eine beeindruckende Zahl.

Zusätzlich zeigt Facilitate in der zweiten Tabelle noch die festgestellte Sichtbarkeit nach den einzelnen Werbeformaten. Dabei erscheint es logisch, dass die Größe des Werbebanners eine entscheidende Rolle für die Sichtbarkeit von Werbung spielt. Das Skyscraper Ad habe laut Facilitate deswegen die geringste Sichtbarkeitsrate, weil der Nutzer oftmals erst die Webseite scrollen muss, bis das Skyscraper Ad sichtbar wird.

Tabelle 2: Ad Visibility Rates by Format

Legende zu den Grafiken: View Rate is the % of impressions that were known to be seen. This is calculated by taking the overall impressions and subtracting the number of impressions whereby CVD measurements were not counted such as iFrames and then dividing that by the total number of impressions delivered.

CTR is simply the Clicks divided by the Impressions expressed as a percentage. Note that Click only placements and CPC buy types and 1×1 tracking has been removed from these numbers.

CTRa is the Adjusted CTR once the Visibility is taken into account. This is calculated by dividing the clicks by the impressions minus the unseen impressions.

CTRi is the Improvement in the CTR. This is calculated by subtracting the CTRa from the CTR and then dividing this by the CTR.

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