VIDEO

Diskurs um Bewegtbild-Konvergenzwährung

Von Jens von Rauchhaupt
13. Oktober 2011

Wäre es nicht wunderbar, seine Zielgruppe über alle Kanäle hinweg ohne Überschneidungen mit dem richtigen Werbedruck ansprechen zu können? Konvergenzwährungen sollen eine gattungsübergreifende Mediaplanung vereinfachen und die Schwierigkeiten, die aus der Fragmentierung der Mediennutzung resultieren, lösen. Nur, passt da eigentlich immer alles zusammen, was zusammen ausgewiesen werden soll? Im Bezug auf eine Konvergenzwährung für TV und der linearen Online-InStream-Werbung (Pre-, Post- und Midrolls) gibt es dazu kritische Stimmen aus dem Onlinelager.

Auf ihrer Primetime-Roadshow im Sommer hatte IP Deutschland abermals einen Vorstoß zu einer neuen Konvergenzwährung unternommen. Ein beliebtes Thema, auch bei anderen TV-Vermarktern, die online ordentlich InStream-Inventar anbieten können, der natürlich auch für die TV-Planer von Interesse ist. Entsprechend dem eigenen Unternehmensschwerpunkt präsentierte der RTL-Vermarkter auf der Primetime in Hamburg dazu ein Video (dort unter Trailer), das die Grundproblematik und IP-Lösungsvorschläge beinhaltete. Im Mittelpunkt der argumentativen Bemühungen stand dabei, eine gemeinsame Währung von TV- und Online-InStream-Werbung vorzuschlagen. Denn bisher kann online zwar jeder Videoview gezählt, nicht aber die Video-Nettoreichweiten der Werbeträger von neutraler Stelle wie der AGOF ausgewiesen werden. Kurzum: TV Planer können mit den Onlinezahlen wenig anfangen.

IP Deutschland Geschäftsführer Martin Krapf gab sich bereits bei der Roadshow sichtbar optimistisch, dass der eigene Vorschlag in den entsprechenden Gremien wie die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (ag.ma) mithilfe der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) auf fruchtbaren Boden fallen würde. Und Krapf behielt Recht. Inzwischen sei zumindest die Konvergenzwährung für TV- und lineare Online-InStream-Werbung ganz offiziell Verhandlungsgegenstand in der ag.ma, versicherte uns Cordelia Wagner, Unternehmenssprecherin von IP Deutschland.

Versuchen wir den Vorschlag, den IP insgesamt als „Content basierte Werbemittelwährung“ bezeichnet, noch einmal kurz zusammenzufassen. Abhängig von den Inhalten auf Werbeträgerseite könnten die Werbekontakte für die Mediaplanung in drei Gruppen eingeteilt werden: Lineare InStream-Bewegtbildwerbung aus den Gattungen TV, Kino und Online bzw. Mobile könnten die erste Gruppe bilden, für die man die Reichweiten misst, Audiowerbung für Radio und Online-Webcasts die zweite und In Page-Werbekontakte aus Print, Online-Display, Mobile und Plakat die dritte. Bei dieser Einteilung spielt die Mediengattung also nicht die primäre Rolle. Ausgangspunkt der Messung ist der Inhalt, auf die die Zielgruppe zugreifen will. Die Herausforderung einer solchen gemeinsamen Währung ist nun, die Werbekontakte nach der gleichen Logik, also nach denselben Leistungskriterien zu messen, um so die Reichweiten in einer dieser Gruppen insgesamt ausweisen zu können.

Und diese Vergleichbarkeit ist noch immer das Problem: Denn Online leistet mit seiner Interaktivität und Respondierbarkeit auf vielen Gebieten weit mehr als das klassische TV wie Medienberaterin Carola Frost von "Carola Frost - Vermarktungskonzepte für Medien" in unserem dmexco-Interview noch einmal deutlich macht.

Richtige Bauchschmerzen verursacht eine gemeinsame Reichweitenausweisung von TV- und InStream-Werbung allen Vermarktern, die zwar ebenfalls voll auf Bewegtbildwerbung setzen, die Kontakte aber aus einer Webseite über ein Online-Werbebanner mit Bewegtbildwerbung beliefern, also die nichtlineare InPage-Werbung. Diese Gruppe der Onlinevermarkter wäre von einer solchen neuen TV-InStream-Konvergenzwährung ausgeschlossen, gleichwohl es sich ebenfalls um Bewegbildwerbung handelte. Käme also eine gemeinsame TV-InStream-Währung, würden die TV-Planer die Angebote dieser Vermarkter nicht berücksichtigen. Widerstand regt sich.

Matthias Ehrlich

Denke von Gestern?

Matthias Ehrlich, Vorstand von United Internet Media, fand in unserem Videointerview auf der dmexco 2011 dazu deutliche Worte. Ehrlich kritisiert, dass es falsch sei, dass nur Content die Qualität eines Medienkontaktes beschreibt und so für ausreichend Reichweiten verantwortlich ist. Das wäre eine Denke von Gestern. Vielmehr seien es im Internet die Dienste (Services), die online für Reichweite sorgten. Auch wäre im Internet die Vertrautheit eines Umfeldes eher ausschlaggebend für die Werbewirksamkeit und damit die Wertigkeit einer Werbung.

Martin Krapf

Spätestens jetzt entwickelt sich die TV-InStream-Konvergenzwährung zu einem Politikum, bei dem Qualitätsaspekte und Quantitätsfragen vermischt werden. So sieht das auf jeden Fall der IP-Geschäftsführer Krapf, der erst im Mai von Florian Ruckert den Fernsehvorstand der AGF übernommen hat. Krapf fasst die Forderung der AGF gegenüber ADZINE nochmals in wenigen Worten wie folgt zusammen: „Wichtig ist aus AGF-Sicht eine möglichst umfassende Abdeckung von jeglichem Bewegtbild-Content aller Anbieter in jeder Verbreitungsform und Länge. Das würde den besten quantitativen Leistungsvergleich über den gesamten Markt ermöglichen."

Krapf spricht ausdrücklich von „Bewegtbild-Content“ und nicht „Bewegtbild-Werbung“, somit bleibt wieder viel Raum für Interpretationen. Der Diskurs hat also erst begonnen. Man kann gespannt sein, wie die Sache vor allem innerhalb der ag.ma weitergeht, wo Onliner und TV-Vermarkter an einem Tisch sitzen. Schon Ende Oktober sollen die Beratungen in den Gremien wieder aufgenommen werden und bereits 2012 will man erste Ergebnisse zu einer neuen Bewegtbild-Konvergenzwährung liefern.

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: