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VIDEO

Das bewegte Bild bewegt die Branche

Von Arne Schulze-Geißler, 27. Oktober 2011

Heute befassen sich Medienfachleute, Werber und Vermarkter in Berlin auf der Konferenz ‚Bewegtbild im Web‘, mit digitaler Videowerbung und nicht zuletzt mit der Frage, ob man überhaupt Bewegtbildinhalte braucht, damit Werbespots auch online funktionieren. Die einen sagen so, die anderen so und beide Lager untermauern ihre Ansichten immer wieder mit entsprechenden Studien zur Werbewirksamkeit ihrer präferierten Lösung.

Die TV-Sender mit ihren Online-Portalen und digitalen Vermarktungsarmen erklären, dass es selbstverständlich Videoinhalte braucht, damit Werbespots wahrgenommen werden und wirkungsvoll eingesetzt werden können. Reine Online-Portale und ihre Vermarkter argumentieren logischerweise entgegengesetzt und erklären, die Einbindung der Spots in bewegte Inhalte aufgrund der veränderten Nutzungssituation im Web für überholt. Gute Gelegenheiten zur Einblendung von Spots z. B. auf Zwischenseiten finden sich ja auch so, auch ohne Videocontent. Zudem lassen sich so auch wesentlich besser Online-Reichweitendaten und Targeting-Tools nutzen, die für In-Stream-Werbung nahezu unbrauchbar sind.

Beide Formate bezahlt der Nutzer mit seiner Zeit und Aufmerksamkeit und was die Werbewirkung angeht, haben vermutlich beide Formate ihren Impact und ihre Berechtigung. Jedoch ist das contentgestützte Modell heute noch das deutlich limitiertere. Es ist schließlich durch Videoinhalte und deren Nutzung begrenzt und fällt im Vergleich zum klassischen TV-Geschäft trotz starker Zuwächse bisher kaum ins Gewicht. Wenn Werbungtreibende aber schon bald viele Menschen im Web mit ihren Spots erreichen möchten, werden sie vermutlich kaum darauf warten können, dass Videoinhalte und deren Nutzung nachkommen.

Obwohl es in Deutschland natürlich auch unabhängige Vermarkter für sämtliche Bewegtbildformate gibt, kommen doch gelegentlich noch neue Player hinzu, die verstreutes Inventar bündeln, neu strukturieren und mit „hi-tech“ veredeln wollen, schließlich ist Deutschland der größte Werbemarkt in Europa und steht somit auch ganz oben auf der Wunschliste internationaler Unternehmen, die sich mit Video-Advertising beschäftigen. So auch bei BrightRoll aus den USA, ich sprach mit Patrick Edlefsen, der seit Markteintritt die Geschäfte in Deutschland für BrightRoll führt.

Patrick Edlefsen

Adzine: Wer und was genau ist BrightRoll?

Patrick Edlefsen: BrightRoll ist das größte publisherunabhängige Video Ad Network in den USA. Gegründet wurde das Network 2006 von Tod Sacerdoti, CEO, und Dru Nelson, CTO, in San Francisco. Im amerikanischen Markt arbeiten wir mit Hunderten von Online-Publishern zusammen sowie mit den größten Mediaagenturen und Werbungtreibenden. Vor vier Monaten hat BrightRoll das erste europäische Büro in London eröffnet und als zweites Land folgt nun Deutschland mit der Niederlassung in Hamburg. Die Expansion in weitere europäische Kernmärkte ist bereits in Planung.

Adzine: Können Sie die Bedeutung des Begriffs „Ad Network“ für BrightRoll näher erläutern?

Edlefsen: Unser Kerngeschäft ist die Aggregation von Inventar für Video Ads in hochwertigen professionellen Umfeldern. Wir platzieren uns zwischen den Online-Vermarktern und den Advertisern bzw. deren Agenturen. Wir bringen dabei eine komplett eigene Technologie mit und können Publishern wie auch ihren Primärvermarktern einen attraktiven Mehrwert in der Monetarisierung ihres Inventars und ihrer Zielgruppen mit Videowerbung anbieten. Werbekunden und Agenturen bieten wir die Möglichkeit, auf ein transparentes und reichweitenstarkes Videonetzwerk zurückzugreifen, das sich rein auf professionellen Content fokussiert.

Adzine: Den Markteintritt eines neuen Players im Videosegment, insbesondere bei den hochpreisigen In-Stream-Formaten stellen wir uns relativ schwierig vor, da vermarktbarer Content noch recht überschaubar und sehr umkämpft ist. Wie wollen sie den Einstieg in den deutschen Markt schaffen, etwa über amerikanischen IP-Traffic?

Edlefsen: Theoretisch könnten wir tatsächlich auch deutschen Agenturen internationalen Video-Traffic anbieten, jedoch sind Planer in Deutschland bei der Nachfrage für dieses Segment noch sehr zurückhaltend. Daher halten wir die Cross-Border-Vermarktung auch nicht für eine geeignete Markteintrittsstrategie in Deutschland. Wir müssen für jeden Markt eigene auf Kundenbedürfnisse abgestimmte Produkte entwickeln und so eben auch für Deutschland. Der Markt ist in Bewegung, hat sehr viel Wachstumspotenzial und ist auch in Deutschland noch lange nicht aufgeteilt. Wir bringen viel Erfahrung, Technologie und erstklassigen Customer-Service mit, um den Markt hierzulande in den kommenden Jahren mitzugestalten.

Adzine: Sicher, das hört sich gut an, aber wie sieht das konkret aus, zunächst brauchen Sie ja ein Produkt, also Bewegtbildinhalte und Zielgruppen. Haben Sie schon etwas vorzuzeigen?

Edlefsen: Wir haben bereits vielversprechende Gespräche mit den Top-AGOF-Vermarktern geführt und dabei sehr positives Feedback wie auch schon einige Zusagen für eine Zusammenarbeit erhalten. Erste Kampagnen werden aktuell bereits dort ausgeliefert.

Adzine: Sprechen wir hier von In-Stream-Formaten oder auch von der In-Page-Vermarktung?

Edlefsen: Sowohl als auch, wir haben positive Signale für beide Bereiche erhalten. Auch die In-Page-Formate sind für unser Video-AdNetwork durchaus geeignete Werbeformen. Offensichtlich gibt es in diesem Segment wesentlich mehr Inventar und Platzierungsmöglichkeiten, damit sind auch die Preise sehr viel moderater. Jedoch haben wir auch bei den In-Banner-Formaten sehr hohe Ansprüche an die Qualität der Zielgruppe, der Umfelder und des Kontaktes. Dieser Anspruch wird durch die hohe Qualität unserer Rich-Media-In-Banner-Formate unterstrichen.

Adzine: Was meinen Sie mit Kontaktqualität?

Edlefsen: Es geht zum einen darum, dass nur Werbung abgerechnet wird, die auch sichtbar war, und zum anderen können Werbekunden aufgrund der Interaktionsmöglichkeiten bei Rich Media ihre Parameter für die Kontaktqualität selbst bestimmen. Für jede Kampagne und jedes Creative können wir individuelle Ziele bestimmen und den Erfolg der Kampagne daraufhin bewerten.

Adzine: Werden In-Stream-Formate heute auch schon so differenziert bewertet?

Edlefsen: Aufgrund der Knappheit von Videoinhalten und den damit begrenzten Möglichkeiten, Werbung einzubinden, werden in diesem Segment meist die Listen-TKP nach angefangenen Views abgerechnet. Die View-Time der Werbung und die Interaktion spielen dabei in der Abrechnung bisher nur eine nachrangige Rolle.

Adzine: Herr Edlefsen, besten Dank für das Gespräch.

Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE