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Initiative für "qualitative Leistungsbewertung" von Online-Werbung

23. September 2011 (rr)

Auf der dmexco in Köln hat der Vermarkter United Internet Media gemeinsam mit Ebiquity, einem Dienstleister für Marketing-Auditing und strategische Kommunikationsberatung, eine Initiative für neue, qualitative Kennzahlen zur Leistungsbewertung von Online-Kampagnen vorgestellt.

Die beiden Unternehmen sehen einen signifikant ansteigenden Anteil von Brandingkampagnen im Internet. Mit ihrer Brancheninitiative wollen sie Werbetreibenden und Agenturen eine standardisierte, transparente, medienadäquate und ganzheitliche Leistungsbewertung von Online-Kampagnen ermöglichen, die dann als eine belastbare Planungsgrundlage für Budgetoptimierungen und Mediamixentscheidungen dienen kann.
Mit der Unterstützung von United Media hat Ebiquity ein Set an Engagement-Kennziffern erstellt. In die Key-Performance-Indikatoren (KPI) fließen dabei zentrale qualitative Einflussfaktoren auf den Werbekontakt wie Zeit (Viewtime), Sichtbarkeit, Exklusivitätsmaß, Formatgröße und Nutzerloyalität des Werbeträgers ein.

Im Rahmen der "Ad Attention" werden die Dauer einer Werbemitteleinblendung im sichtbaren Bereich und der Anteil der Medialeistung innerhalb der gewünschten Sichtbarkeitsklasse, beispielsweise 5-10 Sekunden, ermittelt. Die "Ad Position" beschreibt die Platzierung eines Werbemittels auf einer Seite. Ihre Qualität lässt sich anhand von Eye-Tracking-Erkenntnissen erörtern. Mit dem Clutter-Index kann man das Verhältnis von Content und Werbemaßnahmen einer Seite erfassen. Die "Ad Size" gibt die Größe eines Werbemittels in px2 an. Der Loyality-Index ist eine Abbildung der Loyalität über Reichweiten laut der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) und der Quote der Unique User pro Woche und Unique User pro Monat als Annäherung.

Bei der technischen Erhebung der entsprechenden Metriken kommt nach Angabe der beiden Unternehmen ein Skript zum Einsatz, welches einmalig in die Online-Werbeträger integriert wird. Die Aktivierung der Messung erfolge über die Kampagnenwerbemittel, die über den Agentur-Adserver ausgeliefert werden. Kunden von Ebiquity sowie andere Werbetreibende und Agenturen könnten das neue KPI-Set ab sofort im Rahmen von Pilotkampagnen bei United Internet Media testen.

Matthias Ehrlich

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media, stellte fest: „Die direkte Messbarkeit der digitalen Medien (ver-)führt oft dazu, Online-Kampagnen mit rein quantitativen und eindimensionalen Kennziffern wie Klicks oder Viewtime zu messen. Dadurch kommt es häufig zu Fehlbewertungen, für Online nachteiligen Planungsentscheidungen, reiner Preisfixierung und in der Folge ineffizienten Fehlallokationen von Mediabudgets.“

Dietmar Kruse

Dietmar Kruse, CEO Ebiquity Germany, erklärte: „In Online hatten wir für unsere Audit-Arbeit trotz aller Informationsfülle bislang keine ausreichenden Daten für die qualitative Überprüfung von Kampagnen. Daher haben wir diese Initiative angestoßen, die die notwendige Bewertungsbasis schaffen soll, um einer adäquaten Beurteilung und Optimierung von vor allem Online-Brandingkampagnen einen entscheidenden Schritt näher zu kommen."