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Wie Kunden über Social Media selbst zum Werbeträger werden

Maximilian Rapp, 6. June 2011

Während das viel zitierte „The Force“-Video von VW immer größere Kreise im Web zieht und die Klick-Rate bei YouTube sowie die Facebook-Share-Funktion hinsichtlich der Super-Bowl-Werbung förmlich explodiert, sehen sich eine Vielzahl an Großunternehmen dem Druck ausgesetzt, den Zeichen der Zeit zu folgen.

Ohne Innovation kein Viral Buzz

Auch traditionelle Geschäftsführungen können sich dem schier unendlichen Potenzial von Social Media und Web 2.0 nicht mehr entziehen und suchen zunehmend nach Lösungen, ihr Unternehmen in ein innovativeres Licht zu rücken. Dem Strom folgend, positionieren sie sich bei sozialen Netzwerken wie Facebook, um in irgendeiner Form ein Stück vom Social-Media-Kuchen abzubekommen. Erst nach der Positionierung stellt sich allerdings oftmals die Frage, wie man nun genügend Content um die Marke herum generieren kann. Doch heute reicht es nicht mehr, nur im Web 2.0 vertreten zu sein, vielmehr muss man aktiv partizipieren, denn es gilt: Ohne Innovation kein Viral Buzz.

Open-Innovation Ansätze

Schon länger stehen Open-Innovation-Ansätze bei Großunternehmen hoch im Kurs, in deren Rahmen man die Endkunden in den Produktentwicklungsprozess einbindet. Das Phänomen Customization ist heute aus den Köpfen der Kunden nicht mehr wegzudenken. Ob nun ein selbst kreiertes T-Shirt von Spreadshirt oder ein individuell designter Schuh durch einen Online-Konfigurator bei Nike, die Kunden wollen in den Entwicklungsprozess integriert werden. Und das lohnt sich für beide Parteien. Zufriedene Kunden, höhere Absätze und mehr Gewinn sind größtenteils die Folgen für die Unternehmen, welche auf Innovation setzen.

Es muss wohl damit von einer klassischen Win-win-Situation geredet werden. Doch die Textilindustrie stellt dabei nur eine Facette der "Juwels Open Innovation" dar. Automobilhersteller, Schmucklieferanten, Lebensmittelindustrie u. v. m. setzen zunehmend auf das Steckenpferd Crowd-Sourcing.

McDonalds ließ beispielsweise von den Internetusern den neuen „Social-Media Burger“ bauen, während die US-amerikanische Kaffeehauskette Starbucks seit Längerem seine Kunden dazu aufruft, neue Ideen mit der Geschäftsleitung zu teilen. Selbst der sehr traditionelle österreichische Schmuckhersteller Swarovski integrierte im Rahmen der Crowd-Sourcing-Plattform „Enlightened Jewellery Design Competition“ begeisterte Schmucksammler in die Produktentwicklungsphase.

Diese Beispiele gelten längst nicht mehr als Einzelfälle, bedenkt man, dass Daimler seinen Kunden die Möglichkeit gibt, ihren Smart selber zu designen und Bombardier das Wissen der Masse nutzte, um den den Zug von morgen zu entwickeln. Fälle wie der Ideastorm von Dell sind mittlerweile weltweit bekannt und sorgen im World Wide Web für massiven Wirbel um die Unternehmensmarken und ihre Produkte.    

Damit sich aber diese Crowd-Sourcing-Plattformen auch im Netz viral verbreiten, sodass User den Content via Web 2.0 sharen und somit Awareness bei den Konsumenten generieren, müssen einige Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden. Denn auch im Social-Media-Bereich gilt die altbekannte Devise: „Von nichts kommt nichts“. Während hierbei von einer Vielzahl an Faktoren die Rede ist, sollen im Folgenden die vier bedeutendsten kurz vorgestellt werden:

- Auswahl von „sharebaren“ Inhalten

- Hohe Usability der Webseite

- Incentivierung der User bzw. Kunden

- Intensives Plattformmanagement

1. Auswahl

Die Auswahl der Thematik für eine Social-Media-Kampagne in Form einer Crowd-Sourcing-Plattform muss dabei bis ins kleinste Detail durchdacht werden. Hierbei ist es enorm wichtig, eine breite Masse anzusprechen. Durch die Auswahl der Thematik darf somit nicht bereits ein bestimmter Teil der Rezipienten ausgeschlossen werden. Online-Plattformen hängen enorm von Verbreitungsmechanismen ab, die insbesondere durch die User selber genutzt werden müssen, um einen großen Erfolg der Kampagne zu gewährleisten. Nicht jedes Thema ist darüber hinaus als „sharebar“ einzustufen. Einen besonders sharebaren Charakter scheinen erfahrungsgemäß Themen aufzuweisen, die sich beispielsweise in einem humorvollen bzw. kreativen Rahmen befinden.

2. Usability

Die Benutzerfreundlichkeit der Plattform spielt ebenfalls eine elementare Rolle, wohlwissend, dass eine zu komplexe Kampagne viele User schnell von der Plattform wegbewegt. Der erste Eindruck ist nach wie vor der wichtigste, d. h., dass bei komplizierter Usability potenzielle aktive Nutzer vertrieben werden, bevor sie sich überhaupt einen generellen Überblick verschaffen konnten. Hierbei werden nach wie vor oft scheinbar ausgestorbene Fehler, wie überladene Seiten oder unattraktives Design, gemacht.

3. Incentivierung

Eine weitere besondere Stellung nimmt zudem die Incentivierung der Teilnehmer ein. Die User müssen einen bestimmten Mehrwert aus ihrer aktiven Teilnahme ziehen, ansonsten fehlt ihnen die Motivation, Zeit dafür aufzuwenden. Während dieser Mehrwert beim Eigendesign von Schuhen und T-Shirts offensichtlich ist, muss bei Ideenwettbewerben der Anreiz einer Entlohnung geschaffen werden, damit sich der Teilnehmer auch weiterhin aktiv auf der Plattform bewegt. Je ausgefallener und exklusiver die Preise, desto mehr Interesse besteht im Regelfall. Einfallslose Geldpreise scheinen hier veraltet.

4. Plattformmanagement

Das Plattformmanagement darf in diesem Kontext nicht vernachlässigt bzw. unterschätzt werden. Die Kunden und User sind mittlerweile sensibel für standardisierte Plattformen. Sie merken sofort, wenn die Plattform ins Leben gerufen wird und danach intensive Bemühungen seitens der Initiatoren ausbleiben, Fehler zu verbessern, neue Ideen auf der Seite zu realisieren oder aufkommende Fragen zu beantworten.

So einfach diese Faktoren für viele klingen mögen, umso erstaunlicher ist es, wie oft einige von ihnen immer wieder missachtet werden. Finden diese allerdings Berücksichtigung, so assoziieren die Konsumenten die Plattform positiv mit dem Firmennamen. Und genau das ist es, was die User auch im Hinterkopf behalten. Ist erst einmal der positive Rahmen geschaffen und die Kunden besitzen das Gefühl, dass ihre Meinung wirklich zählt, so kommt der Viral Buzz fast von alleine.

Über Facebook, StudiVZ, Twitter, selbst über Xing machen aktive User eigene Werbung für die Crowd-Sourcing-Plattform und damit für das Unternehmen. Daraus resultiert ein Marketingeffekt, der nur schwer zu messen ist. Die Anbindung der Plattformen an die Social-Media-Netzwerke, lässt die Kunden durch ihre diversen Profile und Accounts teilweise zu unwissenden Markenkommunikatoren bzw. Markenbotschaftern werden, die mit jedem Share-Klick eine erneute Kettenreaktion in Gang setzen können.

Dieser gewünschte Effekt lässt sich derzeit am besten anhand des VW-Beispiels verdeutlichen. Noch nie war die Marke VW wohl so präsent bei jüngeren Generationen als derzeit aufgrund ihres perfekt inszenierten Social-Media-Auftritts. Die Werbung von morgen benötigt Anbindung an Orte, an denen sich die Massen bewegen. Diese Orte sind virtuell und heißen Facebook, YouTube u. a. 

Es bleibt festzuhalten, dass Crowd-Sourcing-Plattformen für Marketingzwecke einen bedeutenden Mehrwert bringen können. Doch es muss dabei berücksichtigt werden, dass eine Plattform alleine nicht reicht. Werden allerdings die wesentlichen Erfolgsfaktoren in die Konzeption eingebunden, so entsteht eine Synthese aus Kundenintegration und Viral Buzz, die wiederum neben der Kundenbindung einen doppelten Mehrwert für das Unternehmen bedeuten: einen positiven PR-Effekt sowie signifikante Gewinnsteigerung. 

Maximilian Rapp Über den Autor/die Autorin:

Maximilian Rapp ist Social Media Berater & Projectmanager bei der HYVE Innovation Community GmbH in München. Die HYVE Innovation Community GmbH ist eine Innovation-Agentur, die sich auf Crowd-Sourcing-Plattformen und Social-Media-Kampagnen fokussiert hat.