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Retargeting: Mit Strategie zu mehr Effizienz

Heike Lindner, 14. March 2011

2011 steht ganz im Zeichen des Retargetings. Neue Studien untermauern: Keine Werbeform ist effizienter. Doch die Branche steht erst am Anfang: Weil Unternehmen bei der Umsetzung nur allzu oft strategische Ansätze vermissen lassen, bleiben Potenziale häufig ungenutzt.

Diese Zahlen verfehlen ihre Wirkung nicht: Durch den gezielten Einsatz von Retargeting lassen sich die Seitenbesuche um 726 Prozent, die Suchanfragen sogar um 1076 Prozent innerhalb von vier Wochen steigern, so eine aktuelle comScore-Studie. Retargeting ist damit die effizienteste Form, potenzielle Kunden im Web anzusprechen. Kein Wunder also, dass gemäß aktueller BVDW-Erhebung schon 76 Prozent aller Werbungtreibenden auf diese neue „Wunderwaffe“ setzen.

Die Abrechnungsmodelle wirken verlockend, eine Steigerung der Umsätze ist nahezu immer gegeben, da ist jedes Unternehmen schnell dabei. Manchmal fast zu schnell, wie sich jetzt in der Praxis zeigt: Noch nämlich herrscht vielfach Unklarheit über die Definition und Ziele von Retargeting. Auch nach vielen Testläufen sowie zahlreichen Fachbeiträgen und Branchendiskussionen zu der Thematik haben viele Unternehmen offenbar noch keine klaren Strategien definiert, wann welche Form des Retargetings mit welchen Mitteln zum Einsatz kommen soll. Ein wenig Transparenz zum Thema kann deshalb nicht schaden. Hier ist sie.

Welche Retargeting-Maßnahme ist wann sinnvoll?

Früher verstanden Mediaagenturen unter Retargeting klassischerweise solche Maßnahmen, die auf eine Aktivität des Nutzers aufgesetzt wurden. Heute retargeten Anbieter die Nutzer für eine spezifische Kommunikationsstrategie des Kunden bereits nach einem View des Werbemittels, ohne dass eine Aktivität des Users stattfinden muss. Es gibt – je nach Möglichkeiten des Retargeting-Dienstleisters – unendlich viele Varianten, Nutzer erneut mit einer Werbebotschaft anzusprechen. Kombiniert werden können die Elemente: „Wer?“ (User), „Nach welcher Aktion?“ (Handlung), „Welche Botschaft?“(Message) und „Welche Eigenschaft?“ (Attribut).

„Wer?“

Zurzeit werden vor allem Nutzer geretargetet, die "vermeintliche" potenzielle Neukunden sind.
**** Warum vermeintliche Neukunden? Ein strategischer Fehler liegt bereits darin, mehrere Retargeting-Anbieter einzusetzen. Unternehmen wählen oft für Retargeting im Zusammenhang mit Homepage-Besuchen einen Anbieter aus und für ihre Display-Aktivitäten zur Neukundengewinnung einen weiteren.

Eine valide Kategorisierung, ob jemand bereits Kunde ist oder nicht, kann dadurch nicht stattfinden. Zudem ist eine stringente Kommunikation dadurch nicht möglich. Grund: Ein Nutzer, der über die Homepage-Kategorisierung von Anbieter A als potenzieller Kunde identifiziert wurde und aufgrund dessen andere Werbebotschaften erhält, als ein Neukunde, kann beim abendlichen Surfen von Anbieter B im Rahmen einer Display-Kampagne für einen potenziellen Neukunden gehalten und so mit völlig unterschiedlichen Kommunikationszielen bespielt werden.

Eine Reihe von Nutzer-Gruppen wird außerdem regelmäßig vernachlässigt: Nutzer, die im Rahmen von Kooperationsgeschäften generiert werden, sowie solche Nutzer, die nur über Social Media mit den Unternehmensprodukten in Kontakt geraten.

„Nach welcher Aktion?“

Üblich sind zurzeit das Retargeting auf einen View oder das Retargeting auf einen Klick.
**** Es gibt aber noch zahlreiche weitere Möglichkeiten: Zum Beispiel Retargeting auf eine Newsletter-Bestellung oder Retargeting auf Nutzer, die Video-Streamings abgerufen bzw. interaktive Werbemittel genutzt haben. Kanalübergreifendes Denken kann auch entscheidende Impulse hinsichtlich einer besseren Conversion Rate geben: Nutzen Sie ein Retargeting aus SEM im Display-Marketing. Hat ein Nutzer auf eine Adwords-Anzeige geklickt, aber nicht gekauft, kann er beim nächsten Kontakt in einer Display- oder Social-Media-Kampagne wieder angesprochen werden. Auch ein Reaktivierungs-Ansatz wäre denkbar: Wenn der Nutzer sich zum Beispiel innerhalb der letzten vier Wochen nur zweimal eingeloggt hat, kann man ihn durch das Retargeting erneut animieren, das Angebot, für welches er sich registriert hat, wieder zu nutzen.

„Welche Botschaft?“

Sehr erfolgreich waren im vergangenen Jahr Retargeting-Maßnahmen, die dem Nutzer das Produkt, das ihn zuvor interessierte, erneut zeigten. Diese Art von Retargeting konnte auf einem View oder aber auch auf einem Klick basieren.

Bedenken Sie: Ein Nutzer, der immer das gleiche Produkt angezeigt bekommt, wird womöglich eine Aversion gegen entsprechende Online-Werbung entwickeln, ganz egal, ob er gerade am Anfang des Kaufprozesses steht oder diesen bereits abgeschlossen hat. Neben einem Frequency Capping bietet sich eine Verknüpfung mit Story Telling an: Warum nicht dem Nutzer zweimal erneut das gesehene Produkt zeigen und beim dritten Mal ein anderes Produkt dieser Marke oder ein ergänzendes Produkt? Retargeting wird zurzeit in der Kommunikation häufig noch eindimensional genutzt, hat aber ein großes Potenzial in Verbindung mit Abverkaufsorientierung bzw. Cross-Selling.

Weitere Argumente könnten dynamisch dem Retargeting-Werbemittel hinzugefügt werden: Warum nicht einem Nutzer, der nach einem bestimmten Flug gesucht hat, auch gleich noch den damit verbundenen Meilen-Bonus kommunizieren?

„Welche Eigenschaft?“

Unternehmen erheben nur selten Informationen in Bezug auf ihre Nutzer. Nur wenige sind heute so weit, dass sie die Produktkategorie oder die Interessen des Nutzers im Rahmen ihres Trackings mitmessen. Natürlich gibt es immer rühmliche Ausnahmen – die Praxis zeigt aber, dass Unternehmen gerade in der Disziplin „Wie nutze ich die Daten, die mir der Nutzer selbst durch seine Aktivitäten über sich verraten hat?“ nachsitzen müssen.

Bedenken Sie: Im Prinzip kann auf jede Eigenschaft (Alter, Geschlecht), auf jedes Interesse (Produkt, Hobby, persönliche Präferenzen, wie z. B. Partnerwahl, Automarke), jede Art von Eigenbeschreibung (Gruppenzugehörigkeit, Sternzeichen) und Nutzung (welches Handy, Uhrzeit, Ort) ein Retargeting aufgesetzt werden. Voraussetzung dafür ist lediglich, dass diese Informationen vorher durch das Unternehmen gesammelt wurden. Natürlich muss an dieser Stelle auch den Datenschutzrechtlinien vollständig Rechnung getragen werden.

Retargeting nach Plan

Der Kaufprozess des Users ist der wohl wichtigste Navigator für alle Retargeting-Maßnahmen. Wie auch im klassischen Marketing und allen Disziplinen des Online-Marketings bietet eine stringente Strategie für alle Phasen des Kaufprozesses die optimale Ausschöpfung des Conversion-Potenzials. Was bedeutet das genau?

Phase 1 – Bedürfnisse wecken

In dieser Phase platzieren die meisten Unternehmen ihre Branding-Aktivitäten. Den größten Erfolg erzielt man hier mit einem Retargeting auf den View. Am effektivsten ist es, wenn die Brand und dann das Produkt in der Kommunikation zum Einsatz kommen. Wichtig ist hierbei der Erfolgsfaktor „Botschaft“: Der Nutzer sollte beim Erstkontakt ein positives, Neugier weckendes Erlebnis haben und keinesfalls genervt das Opt-out ansteuern.

Phase 2 – Informationssuche

Der Nutzer sammelt im Netz möglichst viele Informationsquellen, die ihm eine Orientierung bieten können. Der Werbungtreibende sollte diese Konkretisierungsphase nutzen und das Retargeting auf den Klick wählen.

Phase 3 – Angebotssondierung

Der Nutzer hat jetzt verschiedene Angebote gefunden und steigt in die Entscheidungsfindung ein. Hier sollte unbedingt ein View- oder Klick-Targeting in Verbindung mit dem Produkt eingesetzt werden. Noch höhere Erfolgsaussichten verspricht jetzt eine Kombination mit Story Telling: Wurde dem Nutzer das gewünschte Produkt nochmals gezeigt und er hat immer noch nicht gekauft, dann sollte ihm beim nächsten Kontakt ein kleiner Preisnachlass, zusätzliche Bonus-Punkte oder ein zusätzlicher Gutschein kommuniziert werden.

Phase 4 – Kauf

Der Nutzer hat gekauft und damit eine sehr wichtige Information hinterlassen. In der Zukunft sollten dem Kunden die neuesten Produkt-Releases oder auch Zusatzmaterial zu dem gekauften Produkt gezeigt werden. Hier beginnt die Kundenbindung, die direkt in Cross-Selling münden kann.

Ganzheitliche Steuerung

Retargeting bietet eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten. Im ersten Schritt sollten Unternehmen einen Ablaufplan entwickeln. Dabei wird festgelegt, in welchen Phasen des Kaufprozesses der User mit welchen Kanälen erreicht wird. Mithilfe einer übergreifenden Steuerungstechnologie lassen sich die Maßnahmen gezielt aufeinander abstimmen und optimieren.

Heike Lindner Über den Autor/die Autorin:

Heike Lindner verantwortet als Country Manager D/A/CH die Geschäfte von Mediaplex, der Tracking und Adserving Sparte von ValueClick. Zuvor leitete sie den Marketing & Vertrieb bei Commission Junction, dem Affiliate Marketing Netzwerk der Unternehmensgruppe. Vorherige berufliche Stationen waren u.a. 24/7 Real Media, der Axel Springer Verlag, und BBDO Berlin.