Sei es ein Lead in Form einer Neukundenadresse oder ein Sale im Online-Shop: Mit steigender Reichweite in den passenden Umfeldern steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Internetnutzer auf die Werbebanner des Advertisers (Merchant) klicken, was wiederum zu einer Konversion führt. Damit sind schon zwei wesentliche Vorteile der Affiliate-Netzwerke für den Merchant genannt: Reichweite und ein Webseitenpool mit relevanten Umfeldern.

Der Einsatz von Affiliate-Netzwerken ist aus vielen Gründen sinnvoll: „Der Long Tail ist mit ihnen deutlich einfacher zu handeln, als über direkte Kooperationen. Zudem sind die großen Affiliate-Netzwerke bei den Publishern durch langjährige Zusammenarbeit und gute Erfahrung anerkannt, sodass den etablierten Technologien wie Tracking, API-Anbindungen, Statistiken und weiteren Tools vertraut werden. Gerade beim Auszahlungsprozess sind die Netzwerke durch die vorhandene Infrastruktur – technologisch und personell – eine wertvolle Unterstützung“, erläutert Oliver Hess, Geschäftsführer von Traffective, eine Affiliate-Marketing-Agentur, die der BVDW mit weiteren acht Agenturen vor zwei Wochen als netzwerkunabhängige „Trusted Agency“ zertifiziert hat.

Affiliate-Netzwerke wie Adcell, affilinet, belboon, TradeDoubler, webgains oder natürlich auch zanox, Superclix, und Vitrado buhlen genauso wie das Affiliate-System von Google AdSense um die Gunst der Merchants. Einige Netzwerke wie zanox, affilinet und Superclix verfügen über weit mehr als 500 Mio. eingebundene Webseiten, teilweise klein und kleinstteilig kommen damit die Merchants tief in den passenden Long Tail hinein. Das mit zunehmenden Erfolg: 339 Mio. Euro (Brutto) haben die Affiliate-Netzwerke laut OVK-Statistik im Jahr 2010 in Deutschland umgesetzt, für 2011 erwartet der OVK eine weitere Steigerung um 10 Prozent auf 373 Mio. Euro. Inzwischen nutzen Unternehmen aus fast allen Branchen das Affiliate-Marketing als Vertriebskanal. „Soweit sich die Zielgruppe des Merchants eindeutig definieren lässt, ist auch der Einsatz von Affiliate-Marketing sinnvoll“, sagt Hess.

Aus Sicht des Suchmaschinenmarketings mögen diese 339 Mio. Euro in Anbetracht der 1,85 Mrd. Euro Werbespendings im Jahr 2010 für SEM-Maßnahmen „Peanuts“ sein. Allerdings bleibt festzuhalten, dass viele SEM-Ausgaben auch auf die Aktivitäten der Affiliates zurückzuführen sind, da diese wiederum die User auf ihre Online-Vertriebsseiten ziehen wollen, um die Abschlussprovision des Merchants kassieren zu können. So gesehen, gewährt die Werbestatistik des OVK hier nur einen unzureichenden Einblick in die Gesamtbedeutung des Affiliate-Marketings im Online-Marketing.

Und doch gibt es für die unerfahrenen Merchants nur wenige Möglichkeiten, sich dem Thema Netzwerkwahl zu nähern, ohne gleich in ein Verkaufsgespräch mit einer Agentur oder einem Netzwerk zu geraten: Hilfreich sind hier die Expertenwebseiten wie affiliate-marketing.de oder 100partnerprogamme.de. Auch wenn diese Seiten sich mit ihrem Informationsangebot eher an die Webseitenbetreiber also den Affiliates richten, geben sie auch dem „Merchant in spe“ eine gute Übersicht über das Gesamtangebot der in Deutschland aktiven Affiliate-Netzwerke. Die Charts von 100partnerprogramme gelten dabei schon als Klassiker. Erspart bleibt damit dem Merchant eine tiefere Recherche über das Webseitenportfolio der einzelnen Affiliate-Netzwerke aber nicht.

Für den Betreiber von 100partnerprogramme.de, Karsten Windfelder, überwiegen die Vorteile für den Einsatz eines Affiliate-Netzwerkes, aber pauschal möchte er dazu keine Aussage treffen. Für Windfelder ist das ganze Geschäftsfeld Affiliate-Marketing eine Vertrauensfrage, auch die Wahl des richtigen Netzwerkanbieters gehöre dazu. „Budget, Branche, das spielt alles eine Rolle. Generell ist aber Vertrauen in das Netzwerk wichtig und welches Standing das Netzwerk bei den Affiliates hat.“

Daneben bieten die besagten Spezialagenturen ihre Dienste an, um die Advertiser schon bei der Auswahl der passenden Affiliate-Netzwerke zu unterstützen. Doch welche Kriterien setzen diese dafür an? „Die individuellen Ziele des Kunden sind ausschlaggebend“, meint Max Höpner, Head of Affiliate-Marketing bei der Performance-Agentur blueSummit, die derzeit ihre Zertifizierung zur Trusted Agency vorbereitet. „Ferner werden Kriterien wie z.B. die Wettbewerbssituation der Netzwerke im jeweiligen Land berücksichtigt, wo der Start geplant ist. Zudem ist die Branche des Kunden relevant und welche Publisher-Cluster für die Zusammenarbeit gewünscht sind. Nur so können wir als Agentur den Anforderungen der Kunden gerecht werden und eine entsprechende Empfehlung abgeben“, meint Höpner.

Meist werden diese Affiliate-Agenturen von ehemaligen Mitarbeitern von Affiliate-Netzwerken geführt. Daher kennen diese auch die Schwächen der einzelnen Netzwerke, die sich laut Hess von Traffective meist an mangelnden Supportleistungen festmachen lassen. Viele Netzwerke sind im Kundensupport nämlich schlichtweg unterbesetzt. Und Hess berichtet noch von weiteren frappierende Unterschieden: „Die Unterschiede der Affiliate-Netzwerke sind massiv. Jedes Netzwerk hat seine individuellen Stärken und Schwächen in Bezug sowohl auf die Quantität als auch die Qualität.“

So sei die Anzahl der aktiven Publisher und der möglichen Geschäftsmodelle ein Indiz für die richtige Wahl. „Nicht jedes Netzwerk bietet zum Beispiel Postview Tracking an.“ Und bei der Qualität des Trackings käme es zu „teils erheblichen Trackingunterschieden.“ Auch sei die Werbemittelverwaltung nicht überall gleich gut gelöst. Hess hat für Merchant-Neulinge aber einen recht simplen Tipp: „Am Anfang sollte man den eigenen Wettbewerb beobachten. Daraus kann man schon gut erkennen, welche Affiliate-Netzwerke zu einem selbst passen könnten.“

Höpner von blueSummit empfiehlt zudem die Nutzung mehrerer Affiliate-Netzwerke. Das sei auch in der Branche Usus: „In der Regel arbeiten die meisten Kunden mit 1 bis 3 Netzwerken zusammen. Oft ist es von Vorteil, mit mehreren Netzwerken in verschiedenen Ländern zusammenzuarbeiten, um alle Publishergruppen und Nischen abzudecken zu können.“

Allerdings ist das kein Muss und ihren Einsatz lassen sich die Affiliate-Netzwerke natürlich auch entlohnen. Die gängigsten Vergütungsmodelle sind beim Affiliate-Marketing Pay-Per-Sale (PPS) und Pay-Per-Lead (PPL). Die Affiliate-Netzwerke rufen seinerseits bei den Merchants in aller Regel 30 Prozent von der Publisher- (Affiliate-)Provision auf. Wenn dem Publisher beispielsweise 10 Prozent Provision von 100 Euro, also 10 Euro für einen Abverkauf zustehen, kommen noch einmal 3 Euro Provisionszahlung on Top für das Affiliate-Netzwerk hinzu. „Eigentlich eine hohe Summe. Daher könnte der Support in den Netzwerken zum Teil auch besser sein“, kritisiert Hess, der selbst jahrelang für ein großes Affiliate-Netzwerk tätig war.

Neben den individuellen Bedürfnissen haben wir die Reichweite in den passenden Umfeldern mit aktiven Publishern, die Tracking-Technologien, die Internationalität des Netzwerkes und der Support als Kriterien für die Wahl der passenden Affiliate-Netzwerke ausgemacht. Allerdings könnte sich die Entscheidung für ein Netzwerk aufgrund der breiten Auswahl durchaus als schwierig erweisen. Hier sollte der Merchant auf die Erfahrung von Spezialagenturen setzen, die dafür meist noch keine Setup-Gebühr verlangen; ein Thema, mit dem wir uns schon sehr bald beschäftigen werden.