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ONLINE MEDIA

Social Targeting – präzise und sauber

Michael Altendorf, 14. December 2010

Ob im Social Web oder mobil. Anhand realer und anonymisierter Nutzerprofile können die Werbungtreibenden mit Social Targeting ihre Zielgruppen bei Einhaltung aller datenschutzrelevanten Bestimmungen nun noch präziser und damit effizienter ansprechen. Daher wird Social Targeting schon sehr bald ein fester Bestandteil im Online-Marketing sein.

Prinzipielle Funktionsweise des Social Targeting

Auf Web-2.0-Seiten und besonders in Social Networks offenbart der Nutzer, was ihn interessiert, bewegt und welche Einstellung er zu welchen Themen hat. Myspace und Facebook haben als technologische Innovatoren als Erste erkannt, dass der Nutzer selbst im Mittelpunkt der Webseite stehen sollte. Social Targeting macht sich genau diesen Umstand zunutze. Hierbei werden anonymisierte Daten, wie Interessen und demografische Informationen, über vorhandene Schnittstellen der Social-Web-Angebote ausgelesen. Über sogenannte Social-Media-Targeting-Plattformen können Werbungtreibende die Interessen der Nutzer mit der Zielgruppendefinition abgleichen und dem jeweiligen Nutzer anpasste Werbebanner ausliefern. Das minimiert erheblich die Streuverluste einer Werbekampagne.

Ob Geo-Targeting für lokale Werbung, Interessen-Targeting mit semantischen Datenbanken und Synonymerkennung oder einfach nur Nutzervorlieben wie Bücher oder Musik. Das Targeting bekommt eine neue Dimension im Hinblick auf Präzision und Effizienz. Gut entwickelte Social-Media-Targeting-Plattformen funktionieren mit allen erdenklichen Daten und können an jede Community, jedes Social Network und jede Webseite angebunden werden. Da jedes Social Network von der Reichweite begrenzt ist, macht es Sinn, die Zielgruppen von mehreren Seiten und Länder hinweg zu bündeln, um so eine für Mediaagenturen attraktive Reichweite zu generieren.

Kernthema Datenschutz

Der Datenschutz wurde 2010 durch Google Street View und die sich dauernd ändernden Privatsphäre-Einstellungen bei Facebook auf eine harte Probe gestellt und die Legislative fordert klarere Bestimmungen für die neuen Wege im Internet von Social Networks. Eigentlich sind die Gesetze heute relativ klar, sie lassen allerdings durch allgemeine Formulierungen noch Interpretationsspielraum:

Etablierte Social-Media-Targeting-Plattformen aggregieren die Daten, die sie für die Zielgruppenansprache benötigen, immer sofort und speichern niemals einzelne Nutzerprofile ab. Die Facebook Graph API erlaubt beispielsweise die Verarbeitung von Geschlecht oder Alter ohne den Namen des Users oder seine E-Mail-Adresse abzuspeichern. Die Weiterverwendung persönlicher Nutzerdaten hat im Falle von Verstößen schwere rechtliche Konsequenzen und es ist zu erwarten, dass in Zukunft die Bestimmungen tendenziell verschärft werden.

Wenn die Nutzer, wie im Falle einer App oder beim Single-Sign-on über Open Social, für die angekündigte VZ-ID oder für Facebook Graph API noch ihre Einwilligung geben, können Daten in Form eines Schlüssels auch in einem Cookie hinterlegt werden. Facebook hinterlegt heute verschlüsselt die Nutzer-IDs in Cookies und kann somit den Nutzer auch auf Drittseiten identifizieren. Dieses Vorgehen öffnet eine völlig neue Möglichkeit für Facebook, die aber rechtlich umstritten ist. Facebook wird jedoch aller Voraussicht nach bald eine Art Facebook AdSense ankündigen und somit in Konkurrenz zu Google treten.

Unterschiede zum klassischen Targeting

Targeting anhand soziopsychografischer Merkmale ist grundsätzlich nicht neu. Die Markt-Media-Studie „Typologie der Wünsche“ des Burda Konzerns oder die Sinus-Milieus bieten dies seit Jahren anhand statistischer Modelle. Neu ist hier, dass es sich beim Social-Media-Targeting immer um reale Daten handelt, was Streuverluste quasi völlig eliminiert, da die Nutzer selbst angeben, was ihre Interessen sind oder wo sie sich gerade befinden. Jedem Werbetreibenden soll es ermöglicht werden, seine eigene Zielgruppe mit allen Details individuell zu bestimmen und die festgelegte Gruppe exakt zu erreichen, ohne statistische Hochrechnungen. Vor allem für lokale Services über die Apps ergeben sich völlig neue Möglichkeiten. Die Resultate sind hohe Klickraten und neue Optimierungs- und Auswertungsmöglichkeiten. Eine Integration in die Online-Marketing-Wertschöpfungskette bei Agenturen oder den Betreibern ermöglicht es, jede Kampagne nur noch den Nutzern zu zeigen, die zu 100 Prozent der vorher festgelegten Zielgruppe entsprechen. Der Abgleich zwischen Nutzerprofilen und Zielgruppen erfolgt mittels hoch performanten Datenbanken, die über Web Services und die Seiten oder an die Demand-Side-Plattform (DSP) der Agenturen angeschlossen werden.

Reichweite

Immer wieder hört man vonseiten etablierter Behavioral- bzw. Predictive-Targeting-Anbietern, dass Social Targeting wegen seiner Zielgenauigkeit keine ausreichende  Reichweite im vordefinierten Kampagnenzeitraum generieren könne. Durch die in den USA schon weitverbreiteten Single-Sign-on-Technologien und die Bündelung verschiedener Social Networks ist dieses Problem nur von kurzfristiger Dauer. Display-Kampagnen, die mit Social Targeting ausgeliefert werden und auf realen Daten beruhen, erzeugen erwiesenermaßen weit höhere Klickraten, als es beim klassischen Behavioural-Targeting-Ansatz der Fall ist. Das erzeugt bei vielen Behavioural-Targeting-Anbietern natürlich Existenzängste.

Stellen Sie sich vor, sie könnten anhand von Facebook- oder VZ-Daten Targeting auf Spiegel Online betreiben. Damit hätten sie alle Vorteile kombiniert und brauchen kein Behavioural Targeting mehr. Vor allem lässt sich durch Single-Sign-on nicht nur die Werbung anpassen, sondern vor allem auch die Seiteninhalte und jeder Leser bekommt seine individuelle Seite. Nicht zuletzt sieht Google schon die Bedrohung seines Kerngeschäftes und sucht nach einem Ausweg. Weiterhin können Nutzer auf E-Commerce-Shops getargetet werden und so Social Targeting und Re-Targeting verschmelzen.

Vorteile für Advertiser und E-Commerce

Über Social-Targeting-Plattformen kann jeder Werbekunde für jedes seiner Produkte eigene Zielgruppen anlegen und diese extrem präzise erreichen. Die Folge sind nicht nur nach unseren Erfahrungen gesteigerte Klickraten und bessere Conversions. Zudem können auch komplette Marketingprozesse über die Social-Media-Targeting-Plattformen abgebildet werden. Dies geht von der Planung und AdServing bis hin zu Reporting und Payment und Rechnungsstellung. Einige unserer Kunden lassen etwa Zielgruppendefinitionen, die zuvor durch Marktforschung und Studien entstanden sind, in Echtzeit prüfen und optimieren. Bereits während der Kampagne kann Feedback über den Erfolg bei den Kunden einfließen. Für Kunden und Mediaagenturen stehen ausführliche Reporting-Tools zur Verfügung und das Reporting kann in bestehende CRM- und Reportingsysteme (DSP) integriert und die Geschäftsprozesse weitgehend automatisiert werden.

Auch E-Commerce-Portale profitieren bereits von Social Targeting, indem sie ihren Sales Funnel weiter optimieren und so neue Zielgruppen anzusprechen können. Damit kommen neue Zielgruppen auf den Webshop und es lassen sich Nutzer im Social Web ansprechen, die eigentlich nicht aktiv nach einem Produkt gesucht hatten.**

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