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InPage- vs. InStream-Video-Ads

30. November 2010 (jvr)

Vergangene Woche zeigten SevenOne Media und IP Deutschland auf den Admonsters OPS Event in Hamburg einige Ergebnisse ihrer Werbewirksamkeitsstudien zu InPage- und InStream-Video-Ads. Im aktuellen Adzine Newsletter Nr. 45 haben wir das Thema Bewegtbildvermarktung im Mid- und Longtail aufgegriffen. Auch dort spielen beide Video-Werbeformen eine wichtige Rolle. Daher möchten wir Ihnen den aktuellen Forschungsstand zur Werbewirksamkeit von InPage- und InStream-Video-Ads nicht vorenthalten.

Was sind InPage-, was sind InStream-Video-Ads?

Der OVK (Online-Vermarkterkreis im BVDW) hat Anfang des Jahres alle gängigen Online Werbeformen definiert, darunter auch die Video Werbeformate, die in ihren Erscheinungsformen deutlich variieren. Videos können innerhalb der Webseiten in einem typischen Werbebannerformat - wie einem Rectangle - bei Seitenaufruf des Users automatisch oder auf Interaktion (Mouse Over) des Users starten. Dann handelt es sich bei der Werbung um InPage-Video-Ads. Soweit der User erst nach Klick auf einen Videoplayer Bewegtbildinhalte aufruft, handelt es sich bei den eingebundenen Werbeclips um InStream-Video-Ads. Deren typische Werbeformate sind PreRolls, MidRolls und PostRolls, die man auch als lineare Werbeformen bezeichnet.

Quelle: werbeformen.de (OVK).

Vergleich macht (teilweise) Sinn

Sicherlich, es ließe sich darüber streiten, ob eine Inselbetrachtung von InStream-Video-Ads und InPage-Video-Ads überhaupt sinnvoll ist. Während der Admonsters OPS Vorträge von Leska Böker, Senior Product Manager, SevenOne Media und Sandra Schmidt, Senior Projektleiterin Werbeforschung, IP Deutschland, gab es auch genau dazu kritische Töne. Einige Konferenzteilnehmer vermissten einen Vergleich zur Werbewirksamkeit dieser Bewegtbildwerbung mit der TV Werbung. Diese Kritik ist auch aus unserer Sicht angebracht. Aber dennoch: Wenn ein Advertiser sich bereits für Online-Video-Advertising entschieden hat, stehen ihm eben diese zwei unterschiedliche Erschenungsformen von Video-Ads zur Verfügung. Daher können solche Forschungsergebnisse durchaus hilfreich für die Entscheidungsfindung sein.

Leska Böker, SevenOne Media

Leska Böker von SevenOne Media dazu: „Der erste wichtige Schritt ist, ein Verständnis dafür zu schaffen, dass InStream Werbeformen sich deutlich von InPage- oder Display-Werbeformen unterscheiden. Was den Vergleich von TV und Online angeht: Für uns gibt es kein "entweder-oder" sondern ein "und" - entscheidend ist, dass beide Medien zusammen effektiv wirken. Das haben wir in verschiedenen Studien untersucht und belegt." Ähnlich argumentierte übrigens auch Jens Pöppelmann, Bereichsleiter Prozess & Service IP Deutschland als wir Ihn darauf ansprachen. Letztlich wollen alle großen Vermarkter beide Werbeformen weiterhin anbieten. Dies hat auch damit zu tun, dass sich natürlich über InPage-Video-Ads weit größere Reichweiten erzielen lassen als mit InStream-Video-Ads, für die man nun mal den aktiven Konsum von Videocontent benötigt.

Quelle: SevenOne Media

Ungehörte Werbung

Doch was bringt schon der schönste Werbespot, wenn er vom Rezipienten nicht gehört wird. Und genau hier liegt die größte Schwäche von InPage-Video-Ads. Gerade einmal die Hälfte der Internetnutzer hat den Ton bei der Nutzung des Internets eingeschaltet. Im Gegensatz dazu schaltet die Mehrheit der User den Ton an seinem Computer an, wenn er aktiv Videocontent im Internet aufrufen will. In einer Studie von SevenOne Media haben über 82 Prozent der Studienteilnehmer die InStream- Video-Ads mit aktiviertem Ton konsumiert. Bei InPage-Video-Ads waren es gerade einmal die Hälfte. Das bedeutet: Der Werbekunde zahlt bei den InPage-Video Ads im schlechtesten Fall für einen Video View, der wohlmöglich gar nicht vom User wahrgenommen wurde.

Betrachtungsdauer – vieles stört bei InPage Video Ads

Ein weiterer Negativaspekt von InPage-Video-Werbung ist das Umfeld der Webseite. Ein Videospot innerhalb eines Rectangles erreicht nicht die ungeteilte Aufmerksamkeit des Internetnutzers; zu viel Content und andere Werbung lenkt den Empfänger von dem InPage-Clip ab. So ergab eine weitere SevenOne Studie, dass nur sieben Prozent der Studienteilnehmer einen InPage-Video-Ad vollständig betrachteten.

Quelle: SevenOne Media/ nurago

Mid-Roll, der Sieger in der Werbewirksamkeit

Ob bei gestützter oder ungestützter Werbeerinnerung: Pre- und MidRoll Werbeclips erreichen weit bessere Werbeerinnerungswerte bei den an den Studien beteiligten Rezipienten als In-Page-Video-Ads. Dies mit bis zu 346 Prozent höheren Werten. Das wirkliche Überraschende sind aber die Ergebnisse zu den MidRolls. Nicht nur, dass sie in einer Untersuchung zur gestützten Werbeerinnerung wiederum höhere Werte erzielten als PreRoll Ads – MidRolls werden laut einer Untersuchung der eye square GmbH bei den Probanden auch dann noch akzeptiert, wenn mehrere unterschiedliche Werbespots pro Werbeblock in einem längeren Stream eingeblendet werden. Offensichtlich unterscheidet sich hier die Nutzungssituation der User kaum noch mehr vom klassischen TV-Konsum.

Quelle: eye square GmbH / SevenOne Media: Welche Anzahl an Werbespots in einem Werbeblock finden sie akzeptabel.

Resümee

Böker resümiert: „Mit verschiedenen Studien und Praxis-Cases konnten wir nachweisen, dass InStream-Video-Werbung in punkto Aufmerksamkeit und Werbewirkung deutlich besser performt als InPage Video-Werbung." Leider fehlten bei den beiden Admonsters OPS Vorträgen neueste  Forschungsergebnisse zur Werbewirksamkeit von selbstständig startenden Overlay-Ads. Diese verbinden eigentlich die InPage Reichweitenstärke mit hohen Aufmerksamkeitswerten für die Werbebotschaft. Doch haben diese Werbemittel wiederum den Nachteil, dass sie als Unterbrecherwerbung ungewollt und ohne echten Content den gesamten Bildschirm der Nutzer füllen. Somit bleibt als Momentaufnahme festzuhalten: Pre- und MidRolls haben eine höhere Werbewirkung als In-Page-Video Ads.