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Wo bleiben die großen, digitalen Markenkampagnen?

Stefan Längin, 13. September 2010

Wenn man sich in diesen Tagen mit großen Vermarktern unterhält, so stellt man - gelinde gesagt - eine gewisse Ernüchterung fest. Der noch vor zwei Jahren sehnsüchtig erwartete oder vorher gesagte Anstieg der Branding-Kampagnen im Web ist ausgeblieben. Investitionen in Content und anspruchsvolle Umfelder, die die Webangebote attraktiv für die Markenwerbung machen sollten, haben sich noch nicht ausgezahlt.

Was ist los mit der digitalen Markenwerbung? Das Web als neues Massenmedium bietet mittlerweile eine attraktive Reichweite und die große Zahl breitbandiger Anschlüsse macht interessante Werbeformate, wie etwa Video-Ads, möglich. Dabei haben Marketingentscheider das Online-Branding grundsätzlich auf dem Schirm. Studien, wie zum Beispiel der "Digital Marketing Marketing Compass" von Neo@Ogilvy zeigen, dass seit Jahren  –  nach Angaben der Entscheider – der Anteil der Ausgaben für die Markenwerbung im Netz steigt. Leider werden die Vorteile der Markenwerbung im Internet bisher nur unzureichend genutzt, da oft nicht klar zwischen Transaktions- und Branding-Kampagnen unterschieden wird.

Qualitative Erfolgsmessung ist Voraussetzung

Man kann – nein, man muss heute exakt zwischen den Zielen Transaktion und Branding unterscheiden. Beides kann man messen und optimieren – aber genau da unterscheiden sie sich fundamental:

In ersterem Fall optimiert man nach quantitativen Kriterien, wie zum Beispiel Klicks, Leads oder Sales. In letzterem nach qualitativen Merkmalen, wie Impact, Kontaktklassen, Purchase Intent oder Image Items. Während die quantitativen Ergebnisse tagesaktuell optimiert werden können, ist der qualitative Erfolg meist erst nach einigen Wochen, mit einer Mindestanzahl von Kontakten und mit entsprechender Mafo zu ermitteln. Eine digitale Branding-Kampagne ist also eine, die explizit zur Erreichung qualitativer Marketingziele geplant und entsprechend gemessen und optimiert wird. Diese Marktforschung liefert – wenn Sie richtig aufgesetzt ist –  aber eine ebenso verlässliche Grundlage für die Optimierung der Kampagne in Media und Kreation wie das Tracking von transaktionsorientierten Kampagnen.

Konsequent umgesetzt ist Markenwerbung im Netz hocheffizient und belohnt den Entscheider obendrein mit eine Fülle interessanter Insights, die die Markenführung nachhaltig beeinflussen können.

Warum, so fragt man sich, setzen die großen FMCGs nicht stärker auf das Online-Branding? Ohne die Branding-Investitionen der großen Marken besteht die Gefahr, dass das Web zum Transaktions- oder Vertriebskanal verkümmert.  

Für Agenturen oft Neuland

Ich sehe hier die Agenturen in der Pflicht. Sie müssen ihren Beratungsauftrag ernster nehmen, Überzeugungsarbeit leisten und entsprechende Leistungen und Strategien proaktiv entwickeln und anbieten. Zugegeben, das ist nicht ganz einfach heutzutage und verlangt Weitsicht und Entschlossenheit. Denn meiner Erfahrung nach packen Kunden das Budget für Online-Marketing nicht mehr on Top, sondern kürzen dafür die Investitionen in andere Kanäle. Eine Agentur, die ihre Kunden entsprechend berät, verdient also weniger mit der routinierten Schaltung in klassischen Medien und muss zusätzlich neue Konzepte und Workflows für das Online-Branding etablieren.

Dabei ist es ja keineswegs so, dass die Agenturen sich dem digitalen Marketing verweigern. Fast alle großen Player, die große Mediabudgets verwalten, haben in den letzten Jahren gelernt, performance-orientiert zu planen. Sie haben entsprechende Ressourcen für Performance Media, Suchmaschinen-Marketing oder Affiliate-Marketing aufgebaut und in leistungsstarke Tools investiert, um den quantitativen Erfolg der Kampagnen zu messen. Im Hinblick auf die Messung von qualitativen Erfolgsparametern (wie Awareness, Messaging, Purchase Intent etc.) und die Optimierung von Markenkampagnen hat sich allerdings nur wenig getan.

Tradierte Strukturen und Prozesse

Dafür gibt es meiner Ansicht nach vor allem zwei Gründe, und die haben weniger mit einzelnen Agenturen als mit der tradierten Struktur der hiesigen Agenturlandschaft und den etablierten Prozessen zu tun.

Erstens, man braucht für das Messen qualitativer Kampagnen-Werte entsprechende Ressourcen im Bereich Marktforschung oder eben die Unterstützung von Marktforschungsinstituten. Dafür sind traditionell die Kreativ- oder Lead-Agenturen zuständig, die sich dieses Herrschaftswissen ungern aus der Hand nehmen lassen. Der Media-Manager eines Pure Media Players hat hier wenig Erfahrung. Er stützt sich traditionell auf Sekundärforschung, um die richtige Zielgruppe am richtigen Ort zu treffen. Er optimiert Kontakte, Rabatte und seit einigen Jahren vielleicht auch quantitativen Erfolg. Ob eine Kampagne qualitativ wirkt, interessiert ihn allenfalls am Rande.

Zweitens ist bei der Optimierung von Branding-Kampagnen eine enge Zusammenarbeit zwischen Media und Kreation notwendig. Diese sollte idealerweise auch bei reinen Performance-Kampagnen stattfinden; bei der digitalen Markenwerbung ist sie aber unverzichtbar. Nur durch Anpassung von Kreation lassen sich die Kampagnen optimal auf die Erreichung definierter Markenziele ausrichten. Media Manager müssen also eng mit Markenverantwortlichen und Kreativen zusammenarbeiten, da sie gemeinsam auf die Zwischenergebnisse der Marktforschung mit Optimierung reagieren müssen.

Überzeugungsarbeit ist gefragt

Letztere verwalten aber einen nennenswerten Teil der großen Media-Budgets für Markenwerbung. Dort trifft der Media-Manager dann auf den Markenverantwortlichen einer FMCG-Marke. Dieser hat meist eher wenig Erfahrung mit dem digitalen Marketing. Eines weiß aber auch er: Werbung im Web heißt "messen und optimieren". Kann der Media-Manager ihm nicht entsprechende Leistungen anbieten, einen messbaren Mehrwert der Markenwerbung im Web aufzeigen, wird der Entscheider in der Regel kaum Budget aus klassischen Kanälen umschichten. Was dem Media-Manager eines Pure Media Players auch nicht ganz unrecht ist, kann er doch so in traditioneller Weise routiniert und mit geringem Aufwand seine Budgets verplanen.

So wundert es wenig, dass große Markenkampagnen in Deutschland auch heute noch selten im Web zu finden sind. Was man sieht, sind meist Kampagnen, die im Rahmen von 360-Grad-Strategien als Adaption von klassischen Kampagnen im Web geschaltet werden. Dort wird einfach pflichtbewusst ein geringer Teil des Etats für die digitalen Medien abgezweigt. Messung und Optimierung finden in der Regel nicht statt, Insights werden nicht gewonnen.

Damit bleiben wertvolle Chancen ungenutzt. Chancen, von denen Markenverantwortliche, Agenturen und Vermarkter gleichermaßen profitieren könnten. Denn das Potenzial, dass die "gute, alte" Displaywerbung bietet, ist auch in Zeiten, wo alles über Social Media und Mobile Marketing redet, bei weitem noch nicht ausgereizt. Die Agenturen sind nun in der Pflicht, ihren Kunden die entsprechenden Möglichkeiten aufzuzeigen.

Dann klappt`s auch endlich mit den großen, digitalen Markenkampagnen.

Über den Autor/die Autorin:

Über den Autor: Stefan Längin bekleidet die Doppelfunktion des Managing Director Neo@Ogilvy Germany & EMEA Hub und des Managing Director OgilvyOne Düsseldorf.