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PERFORMANCE - Conversion Optimierung

Mit verbesserter Usability Zeit und Geld sparen

Marcus Nowak-Trytko, 30. August 2010

Beim Thema Optimierung setzen viele Website-Betreiber weiterhin auf das Prinzip "trial and error". Nach eigenem Gutdünken werden bestehende Elemente der Seite verändert oder neue hinzugefügt. Selten einmal entsprechen diese Maßnahmen dem Typ oder der Zielsetzung der Website. Wer die langfristige Steigerung seiner Conversion Rate anstrebt, braucht dagegen zunächst einen übergreifenden, konzeptionellen Optimierungs-Ansatz. Daher möchte ich zeigen, wie viel Potenzial sie durch Usability-Optimierung nutzen können, noch bevor umfangreiches Testing spürbare Effekte erzielt.

Ein radikales Redesign ist in vielen Fällen nicht nötig

Viele Unternehmen verlassen sich darauf, dass ein Relaunch nicht nur die Optik der Website modernisiert, sondern automatisch die Conversion Rate steigert. Bleibt der Erfolg der Seite hinter den Erwartungen zurück, beginnt im besten Fall die Suche nach möglichen Störfaktoren. Häufig fällt diese Untersuchung jedoch ganz aus. Die Berücksichtigung von Erkenntnissen zur Optimierung kann in dieser Phase der Neuorientierung unnötigen Korrektur-Aufwand verhindern. Nur selten ist ein "radical Designchange" zur Steigerung der Conversion Rate dabei notwendig.

Optimierungshilfen einzusetzen ist langwierig und kostenintensiv

Eine viel genutzte Möglichkeit der Website-Optimierung ist das Live-Testing. Beim einfachen A/B-Test, auch Split-Test oder „Hausfrauentest“ genannt, werden zwei Versionen einer Website gleichzeitig im laufenden Betrieb getestet. Es „gewinnt“ die Website mit der besseren Performance, z.B. einer erhöhten Conversion Rate. Neben der Erstellung eines genauen Konzeptes mit Zeit- und Ergebnisplan sind es die vielen kleinen Test-Schritte, die das A/B-Testing zu einem kosten- und zeitintensiven Verfahren machen. Bis zur Ausschöpfung des vollen Optimierungspotenziales einer Website können so Monate vergehen.

Eine weitere Methode zur Optimierung von Websites ist der klassische wissenschaftliche Usability-Test. Die meisten Verfahren basieren dabei auf der Labor-Beobachtung von realen Nutzern während des Besuchs einer Website. Durch die Analyse von Blickverläufen, Mimik und auch verbale Aussagen können Schwachstellen der Internetseite aufgedeckt werden. Der Bedarf an technischer Ausstattung, Probanden und wissenschaftlichem Personal macht auch diese Methode sehr kosten- und zeitaufwändig.

Expert Usability Reviews sind der direkte Weg zur Site-Optimierung

Eine Vorgehensweise, die in kurzer Zeit zu überzeugenden Ergebnissen führt, ist der sogenannte ‚Expert Usability Review’. Bei dieser Methode kommen nicht ausschließlich statistische Verfahren zum Tragen, vielmehr bringen zertifizierte Usability-Experten ihre langjährige Erfahrung mit ein. Basierend auf den Erkenntnissen der klassischen Usability, der Erfahrung vieler Testing-Projekte, internationalen Normen und bewährten Usermustern werden Websites mithilfe umfangreicher Kriterienlisten untersucht. Diese Listen werden ständig um aktuelle Usability-Untersuchungsergebnisse erweitert und verbessert. Je nach Anforderung kann hier ein einzelnes Element oder ein Prozess nach bis zu 220 unterschiedlichen Kriterien beurteilt werden. Für jedes Element und für jeden Seitentyp gibt es eigene Kriterienkataloge.

Die Stärke liegt in der ganzheitlichen Betrachtung

Diese Erfolgsmethode bezieht ihre spezielle Stärke aus der umfassenden Betrachtung der Website. Einzelne oder mehrere Elemente werden nicht isoliert voneinander analysiert: Die gesamte Site wird im Zusammenhang mit dem Prozess untersucht, auf den sie ausgerichtet ist – sei es eCommerce, Erzielen von Reichweite, Generieren von Leads oder andere Ziele. Unterschiedlichste Faktoren fließen in die Analyse ein: Die Auswertung von bestehenden Messdaten aus dem Web-Analytics-Tool, Umfeldbeobachtungen wie z.B. Mitbewerber- und Umweltfaktoren, virtuelles Eyetracking, Besucheranalysen und Usability-Kriterien. Aus der Gesamtheit dieser Daten wird eine Status Quo-Analyse der Website erstellt.

Nach der Präsentation dieser Ergebnisse werden gemeinsam mit dem Site-Betreiber Optimierungsansätze besprochen und festgelegt. Kunden, die diesen Weg der Analyse gehen, sind weitaus aufgeschlossener für Veränderungen als sie es lediglich auf Basis statistischer Nutzungsanalysen wären. Der Lerneffekt durch die kritische Auseinandersetzung mit der Website in ihrer Gesamtheit ist weitaus größer.

Der Optimierungserfolg stellt sich in wenigen Wochen ein

Auf Basis der Empfehlungen wird ein visuelles Prototyping erstellt, das von der betreuenden Online-Agentur umgesetzt wird. Dieser gesamte Optimierungsprozess dauert in der Regel lediglich zwei bis drei Wochen. Sind die Optimierungsmaßnahmen im Prototyp realisiert worden, werden sie je nach Umfang der Änderungen schrittweise oder vollständig auf der Website live geschaltet. Der Erfolg stellt sich auf diese Weise schnell ein: Innerhalb weniger Tage nach der Liveschaltung steigt die Conversion Rate signifikant an. In Einzelprozessen kann die Steigerung bis zu 200 Prozent betragen, wie der US-Usability Guru Jakob Nielsen nach Auswertung von über 40 Optimierungsprojekten auf Basis der Review-Methode belegte.

Testing ergänzt den Usability Review im zweiten Schritt

Sicherlich können vergleichbare „Reifegrade“ der Optimierung auch durch Testing erreicht werden. Jedoch dauern derartige Optimierungsprojekte in der Regel mehrere Monate. Die Kosten liegen dementsprechend auch weitaus höher.

Erst nach Durchführung des Expert Usability Reviews sollte ein Testing als nächster Schritt zum Einsatz kommen. In dieser zweiten Projektphase kann dann vor allem die High-End Optimierung durchgeführt werden, wie z. B. bei Inzentives oder Preistests.

Fazit

Ihre Website Optimierung sollten Sie in zwei Phasen angehen. In der ersten Phase steht die Usability Optimierung durch Expert Reviews im Vordergrund. Hier können in relativ kurzer Zeit signifikante Steigerungen der Conversion Rate realisiert werden. Aufwändige und langwierige Testingverfahren werden so am Anfang des Projekts umgangen. Erst in der zweiten Phase sollte gezieltes Testing zum Einsatz kommen. Hier können dann noch spezielle Features feingetunt werden.

Über den Autor/die Autorin:

Über den Autor: Marcus Nowak-Trytko ist Gründer & Geschäftsführer von AddSugar Consulting, einem unabhängigen Beratungsunternehmen für Website-Optimierung. Das Unternehmen ist darauf spezialisiert, mithilfe von wissenschaftlichen Verfahren die Conversion Rates von Landing Pages, Microsites oder anderen Websites, aber auch Newsletter und Transaction E-Mails zu maximieren.