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ONLINE VERMARKTUNG

Automatisierung in der Non-Premium-Vermarktung

Thomas Promny, 2. July 2010

Experten und Branchenanalysten sind sich darüber einig, dass für Publisher noch enormes Potenzial in der sogenannten Non-Premium-Vermarktung liegt. Nur wie der Weg zu den Mehrerlösen aussieht, ist noch unklar. Immer öfter erleben Vermarkter heute, dass Vertriebsmitarbeiter Kampagnen zu Low-TKPs oder CPC verkaufen (könnten), anstelle der Listen-TKP, die ja erst die teure Vertriebsstruktur rechtfertigen würden. Nicht zuletzt begibt sich der Vermarkter dabei in die Gefahr, den hochpreisig verkauften Anteil zu kannibalisieren und dauerhaft zu schädigen.

Wird man es vielleicht schaffen, auf den Restplätzen höhere Preise durchzusetzen? Ich denke nicht, aus folgendem Grund: Üblicherweise entstehen Preise in freien Märkten durch Angebot und Nachfrage. Das gilt auch für den Online-Werbemarkt, allerdings mit einigen Besonderheiten: Allen voran steht das Überangebot an Werbeplätzen. Beispielsweise im Gegensatz zum Neuwagenmarkt, der derzeit ebenfalls von einem starken Überangebot geprägt ist, hat der Online-Werbemarkt keine natürliche Preisuntergrenze – bei Autos ist der Herstellungs-/Materialpreis relativ klar definiert und unter diesem wird normalerweise nicht verkauft.

Online lassen sich Herstellungskosten für bestehenden Traffic meist nur schwer direkt beziffern, was dazu führt, dass die TKPs in einigen Segmenten gegen Null tendieren: Eine sehr preiswert verkaufte Werbefläche scheint besser als eine leere. Der Haken daran ist: Das Preisniveau sinkt kontinuierlich. Jedenfalls solange das Angebot an Werbeflächen die Nachfrage deutlich übersteigt. Und da die Nachfrage mit sinkendem Preis wiederum steigt, wird auf irgendeinem Preisniveau ein Gleichgewicht erreicht.

Dieses wird aber wohl weit entfernt sein von dem Niveau, das Publisher und Vermarkter brauchen, um leben zu können. Die Branche braucht weiterhin gut verkaufte Premium-Flächen, die ordentliche Preise erzielen. Sie braucht aber auch das Restplatzgeschäft, für das sich allerdings oft kein direkter, manueller Verkauf rechnet.

Was tun wir, wenn wir die Restplätze nicht leer laufen lassen wollen und dennoch mit geringem Aufwand ohne Kannibalisierung damit noch möglichst hohe zusätzliche Umsätze zu erreichen? Ein paar Ideen zur automatisierten Restplatzvermarktung:

Ziel ist die Maximierung des TKP

Abgesehen von einigen durch Konzernpolitik oder ähnliches geprägten Ausnahmen, ist normalerweise der maximale TKP das oberste Ziel jeder Vermarktungsstrategie, auch im Non-Premium-Segment. So ist der effektive TKP neben einer maximalen Auslastung der entscheidende Faktor in der wichtigsten, wenn auch sehr vereinfachten, Gleichung für Online-Publisher:

Traffic x TKP = Umsatz

Erlös-Maximierung durch Fallback-Ketten

Als „Fallback“ oder auch „Default“ bezeichnet man ein alternatives Werbenetzwerk, das „einspringt“, wenn ein anderes für eine Platzierung keine Anzeigen mehr liefern kann. Das ist nicht ungewöhnlich, da die Kampagnen der meisten Netzwerke begrenzt sind, beziehungsweise die Seitenbetreiber dies selbst limitieren, indem sie Mindestpreise für ihr Inventar festlegen.

In der Praxis wird also für Werbenetzwerk A als Fallback das Werbenetzwerk B hinterlegt. Fallback für Netzwerk B ist dann Werbenetzwerk C und so weiter. Sortiert werden die Netzwerke in dieser Fallback-Struktur idealerweise nach den TKPs, die sie erzielen.

Haken: Diese Fallback-Ketten sind weitgehend statisch. Das heißt, die Reihenfolge wird einmalig festgelegt aufgrund der in der Vergangenheit durch die einzelnen Netzwerke erzielten TKPs. Diese können sich aber jederzeit ändern.

Problem: Die Messung des aktuellen eTKP

Wer testen will, welches Vermarktungsnetzwerk für welchen Werbemarktplatz den höchsten TKP bringt, stößt sehr schnell an technische Grenzen. Wenn Sie herausfinden wollen, welchen  eTKP Sie gestern mit der Restplatzvermarktung erzielt haben, werden Sie oft kaum mehr als ein Schulterzucken bekommen. Denn meistens kann man erst mit einem Verzug von Wochen bis Monaten den tatsächlich erzielten effektiven TKP von den Netzwerken erfahren. Marktplätze wie AdScale oder AdSense sind technisch bereits einen Schritt weiter: Sie können immerhin mit nur noch ein paar Stunden Verzögerung weitgehend endgültige Zahlen liefern. Von Auswertungen in Echtzeit sind allerdings auch sie noch weit entfernt. Am schlechtesten berechenbar sind Postview-Netzwerke: Hier liegt es in der Natur der Sache, dass erst nach Wochen absehbar wird, welche Umsätze erzielt wurden.

Performance-Optimierung für höhere TKP

Im Non-Premium Segment führt in der Regel jede Steigerung der Performance aus dem vorhandenen Traffic in Gestalt von Klicks, Leads und Sales zu höheren effektiven TKP. Denn die genannten Aktionen sind die Kategorien, in denen der verkaufsorientierte Werbekunde denkt. Mit diesen Größen kann er kalkulieren und dafür ist er bereit zu zahlen. Daher stellt sich die Frage, wie bekommt man möglichst viel veräußerbare Response aus seinem zur Verfügung stehenden Traffic?

Die Klickrate gehört dabei zu den ältesten Messgrößen in der Onlinewerbung. Selbst wenn Sie all ihre Werbeplätze nur auf TKP-Basis verkaufen, also gar keine direkte Motivation haben, viele Klicks zu liefern, sollten Sie die Klickraten immer im Auge behalten: Jeder Werbekunde wird, wenn er auf TKP bucht, die Klickrate beachten und errechnen, wie viel er effektiv für einen Klick bezahlt. Wenn Ihre Klickrate also schlecht ist, geraten auch bei TKP-Buchungen früher oder später die Preise unter Druck.

Wesentlich wichtiger ist natürlich die Klickraten-Optimierung, wenn Sie überwiegend auf CPC oder CPX bezahlte Werbekampagnen auf Ihren Seiten haben. Dann haben Sie mit der Klickrate einen sehr direkten Einfluss auf den erzielbaren effektiven TKP.

Entscheidend für die Klickrate ist in der Praxis vor allem die Platzierung der Werbeflächen. Standardpositionen wie der Skyscraper außerhalb des Contents auf der rechten Seite gehören zu den eher schlecht funktionierenden Positionen: Der Nutzer erwartet Werbung an dieser Stelle und blendet die Fläche gerne automatisch aus. Früher wurden solche Skyscraper manchmal ganz am rechten Rand der Seite direkt am Scrollbalken platziert. Sie ahnen warum: Viele Nutzer klicken versehentlich auf die Anzeigen, beim Versuch, den Scrollbalken zu treffen. Die Klickrate steigt. Ähnliches funktioniert auch mit Werbung die entsprechend nah an Navigationselementen in der Seite platziert ist.

Jedoch wird die Performance insbesondere die Conversion auf der Zielseite in Zukunft noch viel stärker in die Preisbildung einfließen, daher führen oben beschriebene Tricks letztlich nicht zu höheren Erlösen. Die beste Methode zur Steigerung der effektiven Publisher-Vergütung liegt darin, seinen Nutzern die für sie passendsten am Markt verfügbaren Werbekampagnen zu zeigen, auf die sie am wahrscheinlichsten positiv reagieren. Das ist in jedem Fall die beste Voraussetzung für die Erlösmaximierung von Non-Premium Traffic, aber manuell eine kaum lösbare Aufgabe.

Lohnt sich der manuelle Optimierungsaufwand?

Die Frage ist natürlich berechtigt und muss im Einzelfall abgewogen werden. Zum Beispiel machen manche Newsseiten gute Erfahrungen damit, für möglichst jeden Artikel ein passendes Affiliateprogramm aus der Zanox-Datenbank zu suchen und unter dem entsprechenden Artikel zu verlinken. Das bedeutet einen erheblichen Zusatzaufwand, den man kostenseitig genau abwägen sollte. Ich bin in den meisten Fällen skeptisch, ob die Umsätze die Kosten für den umfassenden manuellen Aufwand rechtfertigen. Selbstverständlich gelten hier auch andere Meinungen, ich persönlich aber glaube an dieser Stelle stark an Automatisierung.

Automatisierung

Optimal wäre ein System, das dem Seitenbetreiber jegliche manuelle Arbeit abnimmt: Er integriert lediglich noch den Adtag eines Dienstleisters und dieser findet dann automatisiert heraus, an welcher Position welche Anzeige aus welchem Werbenetzwerk zu gegebenem Zeitpunkt den höchsten TKP bringt.Leider leichter, als getan. Es gibt bisher kaum praktikable Lösungen dafür, erst recht nicht in Deutschland.

Rubicon Project, Pubmatic, RevenueMax

In den USA gibt es seit ein paar Jahren Unternehmen, die sich diesem Problem widmen. Rubicon Project oder Pubmatic sind beispielsweise sehr gut mit Venture Capital ausgestattet und investieren Millionen in die Entwicklung entsprechender Technologien. Diese sind noch weit davon entfernt, perfekt zu funktionieren, aber ein sehr sinnvoller Schritt in die richtige Richtung. Auf dem deutschen Markt sind sie bisher allerdings kaum aktiv.

Das Ziel bzw. die Idealvorstellung einer solchen Lösung wäre in meinen Augen, auf jeder URL zu jeder Tageszeit bei jedem Wetter und für den Nutzer personalisiert aus allen verfügbaren Werbenetzwerken die jeweils optimale Kampagne auszuwählen und zu liefern. Die vollständige Realisierung der Idealvorstellung mit den derzeit vorhandenen Rahmenbedingungen des Marktes scheitert derzeit leider an vielerlei technischen Hürden und einer nahezu unendlichen Komplexität der Aufgabenstellung. Das Ziel kann vorerst also nur eine Annäherung an dieses optimale Szenario sein. Vollständig erreichbar wird es in den nächsten Jahren aber nicht sein.

In Deutschland hat sich RevenueMax dieses Problems angenommen und bietet eine für den Seitenbetreiber vollautomatisierte Vermarktungsoptimierungslösung. Für Sie bedeutet das, dass RevenueMax Ihnen das aufwändige und komplexe Testen der unterschiedlichen Anbieter abnimmt und das Ziel verfolgt, den maximalen TKP auf den Werbeflächen zu erzielen. Dabei ist klar, dass „maximaler TKP“ aufgrund der oben genannten technischen Hürden nicht bedeutet, dass das theoretisch vorstellbare Maximum erreicht wird. In der Regel erreichen die Systeme Pubmatic, Rubicon und auch RevenueMax aber bereits eine deutliche Steigerung der TKPs bei gleichzeitig verringertem Arbeitsaufwand für das manuelle Kampagnenmanagement.

Mehr zum Thema finden Sie in Thomas Promnys Buch zum Thema „Werbevermarktung im Internet“, das kostenlos erhältlich ist.

Über den Autor/die Autorin:

Thomas Promny ist ein deutscher Internet-Unternehmer. Seit 1999 betreibt er verschiedene Unternehmen im Online-Marketing und Ecommerce-Bereich. Seit Juni 2010 gehört dazu auch die RevenueMax AG, ein spezialisierter Dienstleister für die Optimierung von Online-Vermarktungsstrategien.