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DISPLAY ADVERTISING

Mit Display Advertising das Wachstum sichern

Wolfgang Thomas, 28. June 2010

Suchmaschinen-Marketing hat sich als Basis-Aktivität im Online-Marketing durchgesetzt. Aber kann Online-Marketing auf Banner wirklich verzichten? Wer ernten will, muss zuvor säen. Seit der Mensch vom umherziehenden Jäger und Sammler zum sesshaften Siedler wurde, hat sich dieses simple Prinzip über Jahrtausende eingeprägt. Auch in der Industriegesellschaft galt lange die These: Wer verkaufen will, muss zuvor werben, um seine Produkte bekannt zu machen und Marken aufzubauen.

Dann kam Google, und alles war anders: Plötzlich reicht es, kleine, dezente Textanzeigen im Kontext von Suchanfragen zu platzieren und schon sprudeln Klicks, Neukunden und Umsätze, und zwar sofort und ohne Ansehen von Bekanntheit, Marke oder Mindestbudgets. Gerade responseorientierte Kunden wie Online-Shops geben weit mehr Geld für Werbung in Suchmaschinen aus, als für grafische Werbeformen wie Banner und Video-Ads. Nur: Ist dies auch wirklich rational? Schließlich gibt es mittlerweile zahlreiche Möglichkeiten, Bannerwerbung zu ähnlichen Konditionen einzukaufen wie die Textanzeigen in Suchmaschinen.

Der am häufigsten zu hörende Grund für die Bevorzugung von Suchmaschinen ist die weit höhere Umwandlungs- oder Conversionrate der Klicks von Besuchern im Shop zu Käufern. Bei der gängigen Methode „Last cookie counts“, bei der nur die letzte überweisende Aktion berücksichtigt wird, stehen Banner tatsächlich fast immer schlechter da als Suchmaschinenanzeigen. Wer z.B. schon nach „Türkei Pauschalurlaub Last Minute“ gesucht hat, wird wahrscheinlicher und schneller zum Käufer, da er schon weiter in seinem Kaufentscheidungsprozess fortgeschritten ist. Ein Nutzer, der auf einen Banner mit vergleichbaren Angeboten stolpert und auch darauf klickt, wurde erst durch das Werbemittel für einen Urlaub in der Türkei gewonnen, die Auswahl des Anbieters und die Buchung sind dann noch fern.

Verzerrung der Ergebnisse

Hinzu kommt ein nicht mehr ganz so geheimes Geheimnis des Suchmaschinen-Marketings: die Bedeutung von Marken-Suchbegriffen. Bestandskunden eines Shops tippen einfach den Anbieternamen ins Suchmaschinen-Suchfenster und klicken auf den ersten Link, der oft eine Adwords-Anzeige der Marke zu günstigsten Klickpreisen ist. Dass aus diesen Klicks überdurchschnittlich viele Käufe entstehen, ist logisch. Diese Marken-Queries ziehen die durchschnittlichen Marketingkosten pro Bestellung (Cost-per-Order oder CPO) deutlich nach unten. Damit rechnen sich durch Quersubventionierung dann auch generische Suchen, die nicht nur schlechter konvertieren, sondern auch weit umkämpfter und damit teurer sind.

Aus den genannten Gründen sind Suchmaschinen unschlagbar hinsichtlich ihrer Vertriebseffizienz und damit auch das logische und unstrittige Basisinstrument im Online-Vertrieb. Der Anbieter schöpft relativ leicht ein vorhandenes Interesse nach seinem Angebot ab, sei es nun bereits markenspezifisch oder noch generisch. Nur: Was tun, wenn diese „low hanging fruits“ erreicht, wenn alle Marken- und Anbietersuchen belegt sind und auch die naheliegenderen generischen Suchen schon genutzt werden? Mit der Klickpreisfindung im Auktionssystem der Suchmaschinen wird es dann deutlich teurer und möglicherweise unwirtschaftlich, oder man findet sich mit Stagnation ab.

Oder aber man nutzt eben andere Online-Marketing-Instrumente, um neue Kunden auf sein Angebot aufmerksam zu machen, ein latentes Interesse zu fokussieren oder als möglicher Anbieter überhaupt bekannt zu werden. Hierzu eigent sich am ehesten die Bannerwerbung im weitesten Sinne oder Neudeutsch Display Advertising. Je nach Format (z.B. Skyscraper, Wallpaper oder Video-Ads) lassen sich hier die aus den klassischen Medien TV oder Print bekannten Kampagnen adaptieren und im Idealfall auch onlinespezifisch erweitern und fortspinnen. Neben reiner Rationalität lassen sich hier eben auch Emotionen vermitteln und ansatzweise Geschichten erzählen.

Display ist komplex

Der Prozess der Kampagnenplanung und Umsetzung ist allerdings weit komplexer als das Aufsetzen einer Suchmaschinenkampagne. Bevor alle SEM-Spezialisten jetzt aufschreien: Natürlich ist das Management einer umfassenden und komplexen Adwords-Kampagne nichts für Anfänger, sondern erfordert auch viel Erfahrung und Know-how. Aber die höhere Komplexität einer Display-Kampagne fängt schon bei der größeren Anbietervielfalt von weit über 100 Vermarktern an, während bei Suchmaschinen nur ein bis maximal drei Anbieter zu prüfen sind. Die Eintrittsbarrieren für eine Display-Kampagne sind damit höher als für eine einfache Suchmaschinenpräsenz, was den Einstieg gerade für kleine und mittlere Unternehmen erschwert.

Denn es gilt:

•    Umfelder zu finden,
•    Konditionen zu verhandeln und zu optimieren,
•    Werbemittel zu erstellen,
•    die Kampagne im Adserver einzustellen und
•    die Kampagne laufend zu optimieren.

Mit fast 1.000 Websites, die allein bei der IVW gemeldet sind, und vielen Tausend weiteren werbefinanzierten Angeboten, die wiederum jeweils in Dutzende Belegungseinheiten zerfallen, mangelt es im deutschen Internet nicht an Optionen. Hinzu kommt, dass Medialeistung auf vielen Websites über völlig unterschiedliche Targeting-Ansätze, Geschäftsmodelle und Vermarkter angeboten wird. So kann z.B. auf BILD.de das gleiche Format auf der gleichen Platzierung unter gänzlich verschiedenen Aspekten ausgewählt und eingebucht werden. Bedingt durch diese höhere Komplexität und Intransparenz schalten Werbungtreibende meist eine Agentur ein, die sich ständig mit Online-Mediaplanung beschäftigt und über entsprechende Planungstools und Marktkenntnis verfügt. Oder aber man investiert viel Zeit und sucht sich passendes Inventar auf Bannermarktplätzen und Restplatzbörsen zusammen, die selbst bei kleinen Budgets eine hinreichende Flexibilität bieten.

Auch bei den Abrechnungsmodellen gibt es für Display-Ads eine größere Vielfalt als bei Search, wo der Cost-per-Click dominiert, oder im Affiliate-Marketing, wo die Umsatzprovision überwiegt. Banner werden traditionell auf Tausenderkontaktpreise (TKP) geschaltet, womit Chance und Risiko komplett beim Werbungtreibenden liegen. Alternativ findet man manchmal Cost-per-Click- und eher selten CPO-Abrechnung. Was sich letztlich rechnet, hat meist weniger mit dem Abrechnungsmodell und mehr mit dem erzielbaren Preisniveau zu tun. Kampagnen im sog. Niedrig-TKP-Preissegment rechnen sich oft besser als CPC-Kampagnen, sofern man gute Werbemittel und attraktive Angebote einsetzt. Die Scheu vor jeglichem Risiko führt oft auch dazu, dass man sich aller Chancen beraubt.

Schließlich wirkt sich Display Advertising immer auch auf den Markenvierklang aus. Nachdem Branding eine Zeitlang schon fast als Unwort in der Online-Szene galt, wird immer mehr Werbungtreibenden bewusst, dass Faktoren wie Bekanntheit, Markensympathie und Kaufabsicht sich zwar nicht in den Tracking-Statistiken niederschlagen, dafür aber nachhaltig die Marktposition stärken. Und wer wirklich wissen möchte, welchen Effekt seine Display-Kampagne auf die Markenwahrnehmung hat, kann dies mit kampagnenbegleitender Marktforschung untersuchen. Hier ist allerdings auf eine ausreichende Sichtbarkeit zu achten: Wer eine Mindest-Kontaktzahl und damit Budgetgrenze unterschreitet, wird kaum Wirkung erzielen. Der Grenznutzen einer Display-Kampagne verläuft weit weniger linear als im Suchmaschinenmarketing.

Die Kontaktdosis wirkt sich auch auf die Response aus. Standard-Formate klicken oft schlechter als Suchmaschinen-Textanzeigen. Auf der anderen Seite lassen sich über Post-View-Reports die Umsatzeffekte wiederholter Sichtkontakte eines Nutzers auch bei Displaywerbung nachweisen.
Wie gut Display Advertising im Vergleich zum Basisinstrument Search funktioniert, bilden moderne Adserver heute integriert ab. Durch die Analyse des Customer Journey können sämtliche Kampagnenkontakte in Suchmaschinen, Display, Affiliate- und Newsletter-Marketing vor einem Kauf abgebildet werden, um diese differenziert zu bewerten. So wird z.B. sichtbar, dass einer Markensuche oft mehrere Sichtkontakte mit der Bannerkampagne vorausgingen und die Suche somit erst durch klassische Online-Werbung initiiert wurde. Die integrierte Betrachtung erlaubt die strategische Optimierung des Online-Marketing-Mix.**

Über den Autor/die Autorin:

Wolfgang Thomas beschäftigt sich seit 1994 beruflich mit dem Internet, zunächst als Geschäftsführer der Content Syndication Tochter iPublish in der Ganske Verlagsgruppe und später als Vertriebsleiter für das Internet Portal LYCOS im Bertelsmann-Konzern. 2007 gründete er die Online-Media-Agentur NetzwerkReklame, die integriert alle relevanten Instrumente wie Display Advertising und Videowerbung, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing bis hin zu Social Media und Mobile-Kampagnen anbietet. Neben der Beratung von Kunden wie Signal Iduna, Casio und Bonduelle ist er seit 2004 Autor und Herausgeber des vom BVDW empfohlenen Leitfadens "Performance Marketing".

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