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PERFORMANCE

Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber

Von André Morys, 20. Mai 2010

September 2009. Der Raum ist nur knapp 5 Quadratmeter groß. Ein monotones Surren erfüllt die kleine Kabine. Mit 120 BPM stampft ein Bass durch die ansonsten steril klinische Atmosphäre. Es ist die Pumpe, die den ringförmigen Magneten permanent mit flüssigem Stickstoff als Kühlmittel versorgt. Ein Mensch verschwindet in der Öffnung der Maschine mit dem Namen „Funktioneller Magnet-Resonanz-Tomograph“. Nur wenige Minuten später erscheinen die Bilder eines menschlichen Gehirns im Kontrollraum nebenan.

Was wie aus einem Science-Fiction-Roman klingt, ist in Wirklichkeit ein recht banales Experiment. Gemeinsam mit Wissenschaftlern der Berliner Charité überprüfen wir eine einfache Hypothese: Gibt es einen Zusammenhang zwischen der emotionalen Aktivität im Gehirn von Konsumenten und der Konversionsrate eines Onlineshops? Oder anders gefragt:

Ist die emotionale Aktivierung eine Voraussetzung für hohe Konversionsraten?

Die Hintergründe sind schnell erklärt: Onlinehändler können sich kaum noch differenzieren. Sortiment, Preis, Versandkosten oder Lieferzeiten – diese Faktoren werden für Konsumenten dank Internet immer vergleichbarer und Onlinehändler werden immer austauschbarer. Ganz ähnliche wie bei Waschmittel und Autos gilt es daher, den Onlineshop durch emotionale Faktoren vom Wettbewerb zu differenzieren. Eine eindeutige Positionierung und das „gute Gefühl“ der Konsumenten werden wichtiger als rationale Leistungsfaktoren wie die Versandkosten, wenn es darum geht, strategische Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

Funktioneller Magnet-Resonanz-Tomograph. Bild: Web Arts

Zurück nach Berlin: Fast 10 Probanden haben inzwischen die Startseiten unterschiedlichster Shops zu sehen bekommen. Verschiedene Faktoren werden untersucht   stets auf der Suche nach Korrelationen zwischen Design/Shoplayout und der emotionalen Aktivität im Gehirn. Damit ließe sich eine Brücke schlagen, die von der Theorie des Neuromarketing über konkrete Gestaltungsprinzipien bis zum betriebswirtschaftlichen Output Antworten liefern könnte.

Das Ziel: Eine Brücke zwischen Buzz und Praxis

Neuromarketing erfreut sich als Thema seit einiger Zeit als trendiges Buzzword. Doch was sind die Implikationen für die Praxis? Wie hilft Dr. Häusels „Limbic Map“ bei der Optimierung eines Online-Portals? Was bringen Martin Lindstroms Erkenntnisse über Spiegelneuronen und unterbewusste Botschaften aus seinem Buch „BUY-OLOGY“ im knallharten E-Commerce-Alltag?

Trotz der phänomenalen wissenschaftlichen Erkenntnisse sind viele Forschungsergebnisse meist Lichtjahre davon entfernt, in die Praxis umgesetzt werden zu können. Gebraucht wird eine Untersuchung, die Designern und Shopbetreibern eine klare Hilfestellung bei der Optimierung ihrer Onlineshops liefert.

Hier sind die drei wichtigsten Erkenntnisse:

1. Emotionale Aktivierung = hohe Konversionsrate

Die Untersuchung von Shops, deren Konversions- und Abbruchraten bekannt waren, lieferte eine eindeutige Korrelation zwischen der emotionalen Aktivität im Gehirn der Probanden und der Konversionsrate der Shops. Anders gesagt: Das Erzeugen einer emotionalen Begehrlichkeit ist die Grundvoraussetzung zur Erzielung höherer Konversionsraten. Damit wird das ansonsten eher esoterisch wirkende Trendthema rund um die Gefühle der Konsumenten schlagartig zu einem betriebswirtschaftlichen Faktor. Das unten stehende Beispiel zeigt, dass eine Versandapotheke aufgrund einer eindeutigeren Positionierung die Konversionsrate von 9,5 % um über 50 Prozentpunkte auf ansehnliche 15 % steigern konnte –  bei gleichem Sortiment und gleichen Preisen.

mediherz.de vor und nach dem Relaunch.Die Grafik zeigt im Diagramm den Verlauf der Konversionsrate und im schwarzen Screenshot das Messergebnis der Amygdalaaktivität aus dem fMRT.

Die Kraft der Emotion kommt dabei nur dann effektiv zur Wirkung, wenn die gesendeten emotionalen Signale (in diesem Fall: Fürsorge, Familie, Sicherheit) auf allen Seiten konsistent und klar übertragen werden. Dabei geht es um jedes Bild, jede Farbe, jedes einzelne Wort. Auf die Fokussierung kommt es an: Zu viele unterschiedliche Signale verschleiern die eigentliche Botschaft wie in einem Nebel, den der Konsument nicht mehr entschlüsseln kann.

2. Gefühle brauchen optische Klarheit

Nicht nur die inhaltliche Fokussierung auf wenige und eindeutige Emotionen ist eine Voraussetzung für emotionale Aktivierung   auch die gestalterische Klarheit ist wichtig, um Gefühle entstehen zu lassen. Damit wird Minimalismus als Grundprinzip der Ästhetik auf einmal wissenschaftlich erklärbar. Nur was einfach erkennbar ist, kann auch emotional bewertet werden. Zu hohe Komplexität lenkt und ab und fordert die volle kognitive Aufmerksamkeit und Konzentration des Betrachters. Einfachheit sorgt dafür, dass Inhalte schneller und direkter in die emotionalen Zentren unseres Gehirns gelangen:

Klarheit als Grundlage für Emotionen: shoeguru.ca macht alles richtig. Bild: Web Arts AG

Der fMRT-Scan zeigt, wie stark shoeguru.ca im direkten Vergleich zu zappos.com die Probanden in den Bann ziehen kann – obwohl beide Marken in Deutschland kaum bekannt sind. Eine zentrale Rolle spielt die Aktivierung des „Nucleus Accumbens“ – das Belohnungszentrum im Gehirn. Die Produktinszenierung von shoeguru.ca macht unmissverständlich klar, dass es hier um besondere Schuhe geht.

fMRT-Scan

3. Nichts wirkt stärker als andere Menschen

Evolutionsgeschichtlich ist es einleuchtend, warum der Anblick eines anderen Menschen unsere Gefühlswelt so stark beeinflusst. Innerhalb weniger Millisekunden machen wir uns ein Bild davon, ob unser Gegenüber Freund oder Feind ist, ob wir ihn sympathisch, authentisch, vertrauenswürdig finden   oder nicht. Forscher haben schon vor langer Zeit herausgefunden, dass es egal ist, ob es sich um eine reale Begegnung oder ein Abbild handelt. Selbst die Fronten von Autos wirken wie Gesichter auf uns – egal ob es ein niedlicher Fiat 500 oder ein böse schauender BMW ist.

RWE zeigt mithilfe eines „menschlichen“ Produktassistenten, wie gut die Emotionalisierung von ansonsten kaum differenzierbaren Produkten wie „Strom“ oder „Gas“ funktionieren kann. Dabei spielt die Abbildung des Menschen ebenso eine Rolle wie die Haptik und das Verhalten der Flash-Anwendung. Der fMRT-Scan zeigt auch hier, dass diese Umsetzung gegenüber der „Text-Variante“ für signifikant höhere Aktivitäten im limbischen System des Gehirns verantwortlich ist.

„menschlichen“ Produktassistenten, Bild: Web Arts AG

Aber Vorsicht: Für den erfolgreichen Einsatz von Menschen als Emotionssender müssen mehrere Bedingungen erfüllt werden. Zum einen ist es wichtig, dass die abgebildete Person authentisch und glaubwürdig in der jeweiligen Situation wirkt. Zum anderen können wir uns den direkten Blicken anderer Menschen nicht widersetzen. Das hat zur Folge, dass wir eventuell vom eigentlichen Produkt oder dem Call-to-Action-Element abgelenkt werden, wie der folgende Screenshot zeigt:

fMRT-Scan

Fazit

Neuromarketing ist mehr als Buzz, Trendthema oder gar „alter Wein in neuen Schläuchen“. Die neuen wissenschaftlichen Einblicke in die Wahrnehmung und Verarbeitung von Emotionen liefern uns völlig neue Ansätze bei der Konzeption und Optimierung von Onlineportalen. Die Messbarkeit und die direkte Verbindung zwischen Konzept und betriebswirtschaftlichem Output lässt eine faszinierende Brücke zwischen Wissenschaft, Design und Rendite entstehen. Designer und Konzeptioner, die bereits kunden- und nutzerorientiertes Denken beherrschen, werden im großen Themenumfeld des Neuromarketings eine hilfreiche Werkzeugkiste finden.


Über den Autor/die Autorin:

André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion-Optimierung von Websites und Online-Shops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Gießen-Friedberg. Er ist vielen als Autor für Fachmagazine oder Sprecher und Moderator auf Konferenzen bekannt.