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Das Geheimnis exzellenter Online Kampagnen: Storytelling

26. March 2010 (jvr)

Knapp 100 Gäste folgten der Einladung von Microsoft Advertising zu den „Creative Confidentials“. Einer Roadshow rund um das Thema Kreativität, die bis Ende März geht und die weiteren digitalen Hotspots Düsseldorf, Zürich, Mailand, Amsterdam, Oslo, Kopenhagen und Stockholm mit individuell abgestimmten Branding- und Performance-Beispielen im Visier hat.

Die Zentrale in Unterschleißheim ist normaler Weise nicht für ein offensives Face-to-Face-Marketing bekannt. Und genau das scheint sich jetzt zu ändern. „Wir haben festgestellt, dass es einen großen Bedarf bei Kunden und Agenturen gibt, sich über kreative digitale Möglichkeiten und technische Entwicklungen zu informieren“, sagt Corinna Poeck, Head of Marketing & PR, Microsoft Advertising in Hamburg.

Eingeladen waren u.a. die Agenturen Pilot, Xenion, GFMO OMD, Plan.net, Mindshare und Zed digital. Den Auftakt in punkto Kreativität machte Christine Schmitz. Die Marktforscherin stellte Teile der Procter & Gamble Germany Research Studie, die auch unter „Online Visions 2010“ firmiert, vor. Ein gemeinsames Projekt der sechs größten deutschen Online Vermarkter, die zeigen wollten, dass der FMCG-Markt mit kreativen online Kampagnen ein Wachstumsmarkt ist – und den Konsumenten in Kombination mit TV besser erreicht als ohne. Vorausgesetzt, das Budget stimmt. „Ab einem Budgetanteil von 15 % entfaltet Online bei getesteten Konsumgütern eine optimale Wirkung. Bei etablierten Marken sollte der Online-Anteil sogar noch höher als bei Produktneueinführungen sein“, so ein Fazit der Studie.

Storytelling, also Geschichten erzählen, ist eines der Geheimnisse von Kreativität. Und genau diese steckt noch in den Kinderschuhen, führt Jonathan Oliver, EMEA Creative Strategist an. Um Geschichten kreativ und glaubwürdig zu erzählen, bedarf es - neben einem unterstützenden Umfeld - kreativer Persönlichkeiten, die auf der Klaviatur „Brand“, „Entertain“, „Dialogue“, „Audience“ und „Utility“ spielen können – und Kunden, die sich darauf einlassen. Mit vielen interessanten Beispielen führen die Spezialisten von Microsoft Advertising durchs Programm. Ob Coke Zero, Canon Digital Ixus, Pepsi Max Club oder Avater – für jede Brand lässt sich die passende und glaubwürdige Story finden. In einem Umfeld, welches interaktiv eingebunden ist. Das sind zum einen die Konsumenten, zum anderen aber auch Tools wie MSN Voice, Windows Live, Xbox, Messenger etc. Am Beispiel von Pepsi Max Club wurde gezeigt, wie erfolgreiche Online Aktivitäten in die Offline Welt, in Print übertragen werden. Dass eine gegenseitige Befruchtung möglich ist. Ebenso, wie sich „multiple screen thinking“ auf Kampagnenplanung und -ausführung auswirkt.

Die Hamburger Veranstaltung war rundum gelungen. Schade ist nur, dass nicht ebenso ausgewählte Kreativagenturen eingeladen waren. „Die hätten in einer kurzen Zeit sehr viel lernen können“, weiß Wolfgang Thomas von Netzwerkreklame. Dem pflichteten auch andere Mediaplaner beim ausklingenden Get-together bei. In der stylischen Mac-Welt der Kreativagenturen „fehlt oftmals das grundlegende Verständnis für die kreativen Herausforderungen im Online Marketing“, sagt Thomas. Egal, ob es sich um Branding oder Performance-orientierte Kampagnen handelt. Kreativität ist auf allen Ebenen gefordert.