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PERFORMANCE

Arbeiten am Ad-Exchange

20. November 2009 (rt)

Die Bezugsquellen für Online Inventar werden immer vielfältiger. Neben Direktkäufen bei Internetseiten und Vermarktern, gibt es insbesondere für den absatzorientierten Mediaeinkauf mittlerweile eine umfangreiche Palette von Ad-Networks- und anderen Performance-Media-Angeboten. Dabei sorgt eine noch relativ neue Erscheinungsform des Mediahandels für Bewegung im Markt. Dynamische Märkte und Börsen, auch Mediaexchanges genannt, stellen Beziehungen zwischen Publishern und Werbekunden her.

Die Vorgaben der Beteiligten hinsichtlich Zielgruppe und Preis sorgen automatisch für das richtige Matching. Exchanges benötigen auf Anwenderseite dennoch viel Geschick, da Kampagnen permanent beobachtet und optimiert werden müssen. Der erste technische Dienstleiter in Deutschland, der beim Thema der Preisoptimierung des Mediaeinkaufs auf eigene Technologien und als Bezugsquelle Media-Exchanges setzt, ist Mexad.

Adzine sprach mit dem Gründer und Geschäftsführer Sacha Berlik über die Arbeit am „Exchange“.

ADZINE: Was macht Exchanges für den Mediaeinkauf aus Ihrer Sicht für den Werbetreibenden so attraktiv und für welches Mediasegment bzw. welche Kampagnenart eignet es sich?

Berlik: Die Frage ist nicht allgemein zu beantworten, da es eine Vielzahl unterschiedlicher Ad Exchanges gibt. Der größte Vorteil der meisten Ad-Exchange-Technologien ist die auktionsbasierte Preisfindung. Eine Unterscheidung in ein ideales Media- bzw. Kampagnensegment ist auch nicht sinnvoll, da es für alle Kundensegmente Inventar in Ad Exchanges gibt. Zwingende Voraussetzung sind jedoch weitestgehend IAB-Standard-Werbemittel.

ADZINE: Sprechen wir hier also ausschließlich von Inventar, dass Publisher nicht direkt verkaufen können und über Exchanges für CPX-Kampagnen freigeben?

Berlik: Nicht verkaufen können oder wollen. Teilweise ist der erzielbare auktionsbasierte Preis höher als der Marktpreis der Performance-Vertriebstruppe einiger portaleigener Vertriebsunits. Der auktionsbasierte Preis wird bei einigen Ad Exchanges in das Verhältnis zum Kampagnenziel gesetzt. Wird dieses erfüllt, spielt der TKP keine Rolle. Publisher können über technologisch anspruchsvolle Ad Exchanges wie Right Media hohe TKPs erzielen – wenn die Traffic-Qualität hochwertig ist.

ADZINE: Gibt es neben CPX auch noch andere Preismodelle oder was können Sie mit Mexad durch ihren eignen (Technologie-) Ansatz anbieten?

Berlik: CPX ist keine Währung in Ad Exchanges. Wir arbeiten mit allen unseren Kunden mit einem dynamischen TKP, d. h., wir bekommen von unserem Kunden eine TKP-Vorgabe, welche wir im Testzeitraum nicht überbieten dürfen. Haben wir dann die performanten Publisher ermittelt, welche das messbare Kampagnenziel erfüllen, spielt der TKP eine untergeordnete Rolle. Ist aber weiterhin die Abrechnungsgrundlage.

Das Briefing ist entscheidend

ADZINE: Wie sehen die Eckpunkte eines typischen Briefings aus, mit dem Werbekunden auf Sie zukommen? Können Sie ein Beispiel nennen, mit welchen Anforderungen man an sie herantritt?

Sacha Berlik, Mexad

Berlik: Ein typisches Briefing ist: „Meine Zielgruppe sind potenzielle Käufer unserer neuen Hautcreme. Ein Visit darf meinem Kunden maximal 1,-- € kosten und 15 Visits sollten zu einer Probenbestellung führen. Visits unter 10 Sekunden sind nicht relevante Visits. Ziel sind in 8 Wochen 60.000 valide Visits. Der maximale TKP darf in der Testphase 1,50 € nicht übersteigen. Bitte platzieren Sie uns nicht in Social Communities und auf den Portalen X, Y, Z. Des Weiteren haben wir eine exklusive Kooperation mit den Vermarktern 1 & 2.“

Das ist dann ein optimales, performanceorientiertes Kampagnen-Setup mit dem wir arbeiten können. Gerade FMCGs arbeiten gerne mit uns zusammen, da wir messbare Ergebnisse und nicht Kontakthäufigkeiten liefern.

ADZINE: An „Mediabörsen“ wird rund um die Uhr gehandelt, weil die Systeme nach den Vorgaben der Beteiligten automatisch die Kampagnen der Werbetreibenden und die Platzierungen der Publisher zusammenbringen. Was gibt es von Ihrer Seite dann noch zu optimieren?

Berlik: Wie an der Börse ist auch in Ad Exchanges der Trader der Beste, der über die meiste Erfahrung bzw. über die besten Daten verfügt. Hier handelt es sich um Vergangenheits-, Echtzeit- und sog. Predictive-Datensätze. All diese Daten sammelt und wertet Mexad permanent aus und optimiert darauf die Kundenkampagnen. All das Ad Exchange übergreifend.

ADZINE: Können Sie das wirklich alles einer Technologie überlassen oder unterliegen die Kampagnen auch immer einer manuellen Kontrolle?

Berlik: Selbstverständlich unterliegt alles einer permanenten manuellen Kontrolle. Bei Volumen von mehreren Milliarden Ad Impressions im Monat muss bei jeder Anomalie sofort händisch eingegriffen werden, um Kettenreaktionen im Keim zu ersticken. Unsere Optimizer haben die Traffic-Kurven permanent im Blick.

ADZINE: Welche Rolle spielt Targeting sozusagen als Grobselektion vor der Performance- Optimierung?

Berlik: Je nach Kundenwunsch keine oder eine große Rolle. Wir bevorzugen die nutzerzentrierte, automatisierte Optimierung. Einige Kunden wünschen aber eine manuelle Vorselektion. Auch das ist möglich und von einigen kleineren Ad Exchanges auch bevorzugt.

ADZINE: Welche Traffic-Quellen nutzen Sie heute und verfügen diese heute schon über ausreichend Reichweite und Volumen, damit Sie Ihre Kunden zufriedenstellen können?

Berlik: Wir nutzen alle großen und einige kleinere nationale Ad Exchanges – machen aber keine expliziten Aussagen über unsere Traffic-Quellen.

ADZINE: Werden bei der Entwicklung Richtung dynamischer Handelsansätze für Online Media die bereits etablierten Ad Networks das Nachsehen haben oder wie schätzen Sie die Entwicklung ein?

Berlik: Die etablierten Ad Networks bekommen Gegenwind von den Agenturen, nicht von den Ad Exchanges. Die sog. Blindnetworks und Restplatzvermarkter werden Ihre Geschäftskonzepte aufgrund der Ad Exchanges umdefinieren müssen.
   
ADZINE: Die großen globalen Agenturnetzwerke haben angekündigt, vermehrt selbst Medialeistung zu aggregieren, glauben Sie, dass auch hier die Exchanges als Traffic-Quelle eine führende Rolle einnehmen werden, weil sonst niemand so dynamisch auf kurzfristige Anforderungen reagieren kann?
 
Berlik: Die Agenturnetzwerke werden langfristig, wie immer, den richtigen Weg einschlagen. Eventuell werden dort die innovationsfreien Köpfe rollen müssen. Ad Exchanges werden kurzfristig sicherlich keine führende, aber mittelfristig eine große Rolle einnehmen.

ADZINE: Herr Berlik, besten Dank für das interessante Gespräch!