Adzine Top-Stories per Newsletter
BRANDING

Überschneidungen minimieren

Wolfgang Thomas, 8. October 2009

1,8 Mio. Euro für (20 x 7 =) mindestens 140 Mio. Impressions sind eher großzügig beim Einsatz von Standardwerbemitteln (12,85 € TKP). Selbst wenn wir unterstellen, dass 26,5 % der Nutzer aus der Alterszielgruppe rausfallen (>50 Jahre), blieben ja noch locker 30 Mio. Onliner über. Daher stellt sich auch die Rückfrage an den Kunden, ob es irgendwelche 20 Mio. aus der Altersgruppe sein sollten oder weitere qualifizierende Merkmale vorliegen müssen. Im schlimmsten Fall haben wir bei breiter Streuung (ohne Alterstargeting) dann also 26,5 % Streuverluste und wir benötigen entsprechend mind. 190 Mio. Kontakte.

Wolfgang Thomas, Netzwerkreklame

Beim Einsatz von hochwertigen, reichweitenstarken Websites können wir von einem TKP von im Schnitt 3-6 € (je nach Formatmix) ausgehen (da wäre alles drin vom SPIEGEL & BILD über RTL, ProSieben, GMX, T-Online bis zu Sueddeutsche, Yahoo etc.). Ein paar Umfelder liegen beim TKP drüber, ein paar deutlich drunter.

Knackpunkt war ja die Kontaktklassensteuerung. Dies geht am effektivsten über den zumindest ergänzenden Einsatz von AdNetworks und Targeting-Anbieter, wie Specific Media. Deren expliziter Ausschluss macht auch deshalb keinen Sinn, weil diese ihr Inventar ohnehin bei Marken-Portalen (z.B. den Verlagen) einkaufen und der Kunde daher vor zweitklassigen Umfeldern keine Angst zu haben braucht.

Unser Vorschlag wäre daher, eine reichweitenorientierte Planung mit möglichst geringen Überschneidungen in den großen Portalen vorzunehmen, um die dann residual fehlenden Nutzer über Kontaktklassenoptimierung (z.B. von 5 auf mind. 7) von Targeting-Anbietern wie eben Specific Media zu erreichen. Alternativ könnte auch mit Boomerang-Listen (DoubleClick-Technologie) o.Ä. gearbeitet werden, wobei 20 Mio. schon recht lange Listen sind, das macht bei spezifischeren Zielgruppen mehr Sinn.

Letztlich würden wir auch die Zielsetzung des Kunden hinterfragen, warum 7 Kontakte möglichst präzise erreicht (also gedeckelt) werden müssen. Hier könnte die Situation entstehen, dass die Kosten für die Kontaktbegrenzung höher werden als die „Streuverluste“ durch partielle Mehrkontakte. Über den AdServer sind immerhin die effektiven Kontaktklassen und Response-Werte sehr gut nachvollziehbar, und zwar auf Basis echter Werte und nicht nur als Hochrechnung wie bei den klassischen Medien. 20 Mio. mit mind. 7 Kontakten wären daher möglicherweise das sinnvollere Ziel.

Das ist auch vielleicht der wichtigste Unterschied: Viele Kunden haben sich an die simulierte Genauigkeit der klassischen Planungs- und Zählsysteme gewöhnt und hinterfragen diese nicht mehr. Dagegen liefert Online eine Fülle von Daten (z.B. Exposure2Conversion, Customer Journey u.Ä.) ex-post mit einer sehr viel höheren Genauigkeit, sogar eine Optimierung zur Kampagnenlaufzeit ist möglich.Soweit unser spontaner Input. Fehlt nur noch ein echter Kunde, der den Mut zu dieser strategischen Media-Entscheidung hat.

Über den Autor/die Autorin:

Wolfgang Thomas beschäftigt sich seit 1994 beruflich mit dem Internet, zunächst als Geschäftsführer der Content Syndication Tochter iPublish in der Ganske Verlagsgruppe und später als Vertriebsleiter für das Internet Portal LYCOS im Bertelsmann-Konzern. 2007 gründete er die Online-Media-Agentur NetzwerkReklame, die integriert alle relevanten Instrumente wie Display Advertising und Videowerbung, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing bis hin zu Social Media und Mobile-Kampagnen anbietet. Neben der Beratung von Kunden wie Signal Iduna, Casio und Bonduelle ist er seit 2004 Autor und Herausgeber des vom BVDW empfohlenen Leitfadens "Performance Marketing".

Das könnte Sie interessieren