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DISPLAY ADVERTISING

Ohne Branding, keine Performance

29. July 2009 (rt)

Online-Display-Werbung trägt neben erfolgreichem Markenaufbau auch signifikant zum Erfolg von Performance-Maßnahmen bei. Das belegt nun TOMORROW FOCUS Sales in einer Studie in Zusammenarbeit mit der Online-Marketing-Agentur Booming für den Kunden CeWe Color.

In einem experimentellen Studiendesign wurde überprüft, inwieweit eine Online-Display-Kampagne Effekte auf die Performance-Marketing-Maßnahmen  des Kunden CeWe Color hat. Dafür wurde innerhalb eines sechswöchigen Testzeitraumes der Werbedruck für das Produkt CEWE FOTOBUCH mit Online-Display-Werbung variiert, während die Einstellungen der Google AdWords-Kampagnen über den kompletten Testzeitraum konstant gehalten wurden.

Die ausgewerteten Veränderungen in Suchanfragen und Webseiten-Traffic und deren Gegenüber-stellung zur Display-Kampagne gaben Aufschluss über die Wirkung und die Zusammenhänge zwischen den klassischen Branding- und Performance-Kampagnen des Werbetreibenden. Selbst nach Ende der Kampagne („Post-Display“) lagen die Traffic-Daten auf einem höheren Niveau als zum Ausgangszeitpunkt.

Jürgen Schlott, tomorrow focus

Dazu Jürgen Schlott, Head of Research bei TOMORROW FOCUS: „Wir konnten mit dieser Studie erstmals belegen, dass Branding-Kampagnen neben den starken, kurzfristigen Auswirkungen auch langfristig messbar die Performance steigern. Die reine Bewertung einer Online-Display-Kampagne auf Basis der Klickrate ist zu kurz gedacht – Online-Display-Werbung führt nicht nur zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage, sie beeinflusst vielmehr auch den Traffic auf der Website des Werbetreibenden nachhaltig. Und sie führt messbar zu einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen in Google und der damit einhergehenden Klick- und Conversion-Rate der AdWord-Kampagne wie auch zu langfristigen Post-View-Conversions.“
 
Trotz einer unterdurchschnittlichen Kommunikationsfrequenz – 3,8 Sichtkontakte pro User – konnte die Wiedererkennung der Werbemittel dank der Kampagne um starke 4,2 Prozentpunkte auf knapp 18 Prozent gesteigert werden. In Relation zum Vergleichszeitraum „Pre-Display“ stiegen auch die Visits und Page Impressions auf der Webseite des Werbetreibenden während der Kampagne auf Index-Werte von 115 bzw. 118 an.