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GFK bestätigt Schlüsselrolle des Internets für Cross-Media Kampagnen

20. April 2009 (rt)

Cross-Media steigert Abverkaufswirkung signifikant und das Internet ist dabei das Medium dessen Einsatz direkt auf die Kaufentscheidung Einfluss nimmt, so das Resümee der GFK, die zwei Monate lang die Rezeption der Coca-Cola Weihnachtskampagne in TV-, Kino- und Radio, Plakate, Print-Anzeigen sowie im Internet (Banner und YouTube Video-Anzeigen) analysierte und auswertete.

Dabei beobachtete die GFK das Zusammenspiel der Werbebotschaften auf den verschiedenen Kanälen und setzte dies mit dem tatsächlichen Einkaufsverhalten von 15.000 Personen in Verbindung. Laut GFK war das Zusammenspiel von TV-Werbung und den auf YouTube geschalteten Video-Anzeigen besonders effektiv: Konsumenten, die die Werbebotschaft innerhalb einer Woche im TV und als Videoanzeigen auf YouTube zu sehen bekamen, wiesen eine um 97 Prozent höhere Kaufrate auf. In der Einzelanalyse erwiesen sich die Video-Anzeigen auf YouTube als ähnlich abverkaufsfördernd wie klassische TV-Spots. Ein weiterer Effekt der Internetwerbung: sie generiert Exklusivreichweiten, die durch Fernsehwerbung nicht erreichbar sind. Fokussiert auf die Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen erwiesen sich die Effekte der einzelnen Medienkanäle als noch stärker.

Speziell für die werbeintensive Konsumgüter-Industrie bietet das Web Efficiency Panel (WEP) der GfK erhebliche Möglichkeiten, die Mediaplanung, die inhaltliche Ansprache von Zielgruppen und damit die Budgetallokation zu optimieren. Laut Coca-Cola Deutschland zeigen die Ergebnisse, dass Online-Marketing eine effiziente Rolle im Media-Mix spielen kann. Das besondere an der Studie sei zudem, dass erstmals eine Cross-Media Messung vorgenommen werden konnte, die aufzeigt, wie die einzelnen Mediengattungen ineinander greifen und sich auf den kurzfristigen Abverkauf auswirken. Hierdurch ergeben sich neue Möglichkeiten, Kampagnen ganzheitlich zu steuern und zu planen.

Ab April erweitert die GfK das Web Efficiency Panel um Haushalte, die ihre Einkäufe von langlebigen Gütern wie Elektronikartikeln berichten. Dies erweitert die Analysemöglichkeiten auf eine Vielzahl weiterer Branchen.

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