Adzine Top-Stories per Newsletter
DISPLAY ADVERTISING

Performance Marketing & Targeting im Wahlkampf

Marianne Stroehmann, 6. March 2009

Laut dem US-amerikanischen Meinungsforschungsinstitut Pew Research Center informierten sich im US-Wahlkampf 42 Prozent der Amerikaner im Alter von 18 bis 29 Jahren primär im Internet über die Präsidentschaftskandidaten. Die US-Werbestrategen der Demokraten steckten mehr als 16 Millionen US-Dollar in die Online-Kampagne von Barack Obama. Die Republikaner waren da mit einem Online-Budget von 3,6 Millionen Dollar weitaus zurückhaltender. In beiden politischen Lagern haben Wahlkämpfer sowohl auf klassische Branding- als auch vermehrt auf Performance-Marketing-Kampagnen und Targeting-Maßnahmen gesetzt.

Erfolgsfaktoren der politischen Online-Maßnahmen

Wichtige Erfolgsfaktoren von Obamas Online-Wahlkampfmaßnahmen waren neben dem Suchwortmarketing die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Werbenetzwerken. Solche Werbenetzwerke bieten eine erfolgsabhängige Abrechnung pro Klick auf das Werbebanner (Cost-Per-Click) oder pro registriertem User (Cost-Per-Action). Neben der Möglichkeit, Performance-Marketing-Kampagnen zu schalten, lag das Hauptaugenmerk auch auf den verschiedenen Targeting-Möglichkeiten, die ein solches Werbenetzwerk mit seiner großen Reichweite bietet. So gelang es Obamas Team, mithilfe von Performance-Marketing kombiniert mit Re-Targeting-Maßnahmen äußerst effektiv und kosteneffizient nicht nur die US-Wähler landesweit zu mobilisieren, sondern auch eine direkte Kommunikation via E-Mail und SMS mit ihnen aufzubauen.

Re-Targeting ermöglicht es, den Besucher einer bestimmten Seite im Web wiederzufinden und ihm entsprechende Werbung zu zeigen. Besonders wahrscheinlich ist die Re-Identifizierung in einem reichweitenstarken Ad-Network. Wird dem Nutzer dann zu einem schon vertrauten Thema Werbung gezeigt, ist die Konversionsrate sehr viel besser als beispielsweise bei einem Erstkontakt.

Millionen Internet-User folgten den Aufrufen, registrierten sich auf den Webseiten der Kandidaten und unterstützten ihren Favoriten mit satten Geldspenden. Barrack Obama konnte insgesamt 600 Millionen US-Dollar von rund drei Millionen Wählern sammeln.

Zielgruppenspezifische Ansprache der Wähler

Mittels Targeting war es den Politikern auch möglich, sehr gezielt die Online-Werbung auszusteuern, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. So wurden beispielsweise Frauen mit eigens gestalteten Werbemitteln angesprochen, die sich mit Inhalten auseinandersetzten, die den Wählerinnen besonders wichtig sind. Und gegen Ende des Präsidentschaftswahlkampfs wurde noch mal verstärkt in den sogenannten „swing states“ geworben, um noch unschlüssige Wähler zu gewinnen.

Nicht zuletzt hatte auch die ansprechende Gestaltung der Online-Werbemittel einen großen Anteil am Erfolg. Die meisten Bannermotive waren sehr response-stark und motivierten die User zur Interaktion. So lag die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) der Performance-Marketing-Kampagne um ein Vielfaches über dem Durchschnitt (normalerweise zwischen 0,11 und 0,19 Prozent). Die US-Wähler konnten sich daraufhin auf den Websites der Kandidaten unter anderem für das „early voting“ registrieren oder die Öffnungszeiten ihrer Wahlbüros ausfindig machen. Für Video-Anzeigen wurden junge Wähler interviewt und gefragt, warum sie wählen gehen.

Superwahljahr 2009 in Deutschland

Der Trend, den politischen Wahlkampf verstärkt auch mittels Online-Marketing zu unterstützen, wird auch direkte Auswirkungen auf den diesjährigen Wahlkampf in Deutschland haben. Es bleibt abzuwarten, ob die Wähler auch hierzulande bereit wären, motiviert durch eine Online-Kampagne Geld an eine Partei zu spenden. Viel wichtiger wird es für die Parteien jedoch sein, potenzielle Wähler anzusprechen, die sich beispielsweise für einen Newsletter registrieren oder zu politischen Veranstaltungen kommen. Hier empfiehlt es sich, auf reichweitenstarke Netzwerke und Vermarkter zu setzen, die für die Parteien eine maßgeschneiderte Kampagne mit maximalem Impact bei geringen Streuverlusten umsetzen können.

Einige Parteien setzen bereits gezielt auf virales Marketing auf Internet-Plattformen wie Facebook, FlickR, MySpace, Twitter oder YouTube, um gerade die jungen Wählerschichten dort zu erreichen, wo sie immer mehr Zeit verbringen, in sozialen Netzwerken. Dabei sollten die Werbeteams der Parteien aber nicht auf das immense Potenzial von Performance-Marketing-Kampagnen verzichten. Wie das Beispiel aus den USA eindrucksvoll gezeigt hat, können damit sehr effizient neue Wähler erreicht und in eine Kommunikation involviert werden. Parteien, die sich diesen Vorteil zunutze machen, werden im Superwahljahr 2009 die Nase vorn haben!

Fazit
Manche deutsche Politiker, wie SPD-Bundesgeschäftsführer Kajo Wasserhövel, gehen bereits so weit, das Internet als künftiges Leitmedium der gesamten politischen Kommunikation zu sehen. Wesentlich für den Erfolg ist es, dabei ein paar grundlegende Faktoren zu beachten: Die Parteien sollten möglichst frühzeitig mit der Internet-Kommunikation starten, um eine entsprechend große Community aufbauen zu können. Wer dabei auch noch neue, kreative Wege einschlägt und innovative Werbeformen wie Video- oder Mobile Advertising nutzt, wird zudem als Vorreiter wahrgenommen werden. Etwas, das dem Ansehen jeder Partei nützlich wäre.

Über den Autor/die Autorin:

Das könnte Sie interessieren