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Targeting ist die "Killer App" der Ad Networks

Von Christopher Weiss
30. Oktober 2008

Bei der Betrachtung der Vielzahl von Online-Werbenetzwerken auf dem heutigen Markt scheint es zunehmend offensichtlich, dass Targeting die Inventarqualität als Kriterium für den Nutzwert von Netzwerken und ihre Differenzierung untereinander rasant überholt. Targeting ist wohl die "Killer Application" der Ad-Networks geworden. Laut dem E-Consultancy 2007 Online Ad Network Buyers Guide lag Targeting nur 1% hinter Inventarqualität als dem wichtigsten Einzelmerkmal zur Unterscheidung von Werbenetzwerken. Diese Erhebung ist von 2007 und der Kampf zwischen den Merkmalen ist seitdem nochmals eskaliert. Nun, ich jedenfalls behaupte, dass das wichtigste Unterscheidungsmerkmal der 400+ Ad Networks auf dem Markt (US) ihr Targeting ist.

Die Qualität des Inventars ist nach wie vor ein ultrakritischer Faktor bei der Bewertung von Werbenetzwerken, aber Inventar ist eher zu einer Art Rohstoff geworden. Jeder hat großartige Seiten und kann eine spektakuläre Seitenliste vorlegen. Aber Targeting - gutes, präzises, akkurates, performance-förderndes Targeting - verlangt echte Technologie, die noch ein ziemliches seltenes Gut bei Ad-Networks ist. Die meisten Werbenetzwerke entstehen aufgrund von persönlichen Beziehungen, insbesondere zu Publishern und Mediaeinkäufern. Die Erfolgsformel war lange Zeit: Sie nehmen einfach mehr Internetseiten auf und stellen mehr Verkaufspersonal ein und Umsatzwachstum wird folgen.

In der heutigen Welt der Ad-Networks wird Targeting selbst immer mehr zum eigentlichen Produkt und es erfolgt entweder nach Nutzerverhalten, Demographie oder Kontext. Alle Methoden können gut funktionieren, um die Performance einer durchschnittlichen Response-Kampagne zu steigern oder um zusätzliche Aufmerksamkeit und Erinnerung für Marken-Kampagnen zu erzeugen. Aber genau wie die "Transparenz" eine unterschiedliche Bedeutung für Ad-Networks hat, so ist auch das Targeting nicht überall gleich. Was zum Beispiel Behavioral Targeting bei dem einen Netzwerk heißt, mag für ein anderes einfach nur Re-Targeting sein. Dann gibt es da Kontext-Targeting. Die meisten wissen nicht, dass Behavioral Targeting in vieler Hinsicht auf Kontext basiert. Man könnte bei Behavioral Targeting auch von einem Kontexttargeting mit einer zeitlichen Komponente sprechen.

Was ist nun die beste Targeting-Lösung, nach der wir suchen sollen? Für gewöhnlich müssen wir wissen, welches Targeting die größte Performance-Steigerung für die Art von Kampagne liefert, die wir gerade planen. Und das wiederum hängt von den Key-Performance-Indikatoren ab: Sind es Klicks, Verkäufe, Markenaufmerksamkeit, eine Kombination aus allem oder etwas komplett anderes?

Kontextual hat in mehrfacher Hinsicht vielleicht einen Vorsprung gegenüber dem Rest. Denn auch Behavioral-Targeting-Angebote haben fast immer eine Kontext-Komponente, die für die Segmentierung verantwortlich ist und damit zu den ausgereiftesten Techniken gehört. Semantische Targeting-Technologien gibt es seit den frühen Tagen des Wissens-Managements der frühen Neunziger sogar noch bevor die erste AT&T-Bannerwerbung von Doug Weaver an Wired.com verkauft wurde. Das Kontext-Targeting umgeht gleichzeitig alle Datenschutz-Bedenken, da die Relevanz ausschließlich von den Inhalten der Seite abgeleitet wird, wenn die Werbung ausgeliefert wird. Man braucht keine personenbezogenen Fragen zu stellen oder im Verborgenen Daten zu speichern. Vielleicht aber viel wichtiger ist, dass es beides erreichen kann, eine Steigerung der Klickrate und eine bessere Markenerinnerung als andere Targeting-Lösungen.

Aus einer praxisorientierten Perspektive kann ich nur raten, wenn Sie bei Ad-Networks shoppen gehen und die Anbieter eifrig Transparenz, ihre großartigen Portfolioseiten und Performance anpreisen, ist es sehr wohl angebracht, beim Targeting nachzubohren: Zögern Sie auch nicht, nach der eingesetzten Technologie und Funktionsweise zu fragen. In vielen Fällen werden sie hinter der Fassade nicht viel finden, ein paar Themenchannel, ein wenig Re-Targeting und etwa einen Status-Report. Fragen Sie nach einem sogenannten Proof-Report (Nachweisbericht) und schauen Sie, wohin Sie das führt. Können die Anbieter einen Nachweis liefern, warum auf einer bestimmten Internetseite eine bestimmte Werbung ausgeliefert wurde? Wenn nicht, dann ist wahrscheinlich nicht viel Technologie dahinter. Bleiben Sie selbst am Ball, denn die Targeting-Qualität wird weiter an Bedeutung gewinnen, wie auch die Notwendigkeit für Werbenetzwerke, eine umfassende Technologie dort zu implementieren, wo sie heute schon die Beziehungen zwischen Publisher, Nutzern und Werbetreibenden haben. Es wird sehr spannend zu beobachten sein, wie Ad-Networks sich weiterentwickeln und sich voneinander differenzieren werden, in einer Umgebung, die immer mehr auf Targeting fokussiert ist.

Über den Autor/die Autorin:

Christopher Weiss ist Director of Marketing bei Lucidmedia, USA.