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DISPLAY ADVERTISING - Editorial

Zielgruppe, nur ein Buzzword?

Arne Schulze-Geißler, 19. June 2008

Wenn man sich als Interessierter mal durch die Mediadaten angesehener Online-Angebote klickt, wird man das Gefühl nicht los, dass sich in den letzten 10 Jahren nicht so richtig viel verändert hat. Buchbar sind Rubriken und Umfelder teilweise zum Tausenderkontaktpreis oder aber zu festen Tages- und Wochenpreisen. Dafür, dass soviel über Zielgruppen und Reichweite, also die Anzahl der Unique User auf einem Angebot diskutiert wird, erhalten wir in den meisten Mediakits erstaunlich wenig Aufschluss darüber, wie viel Uniques man für sein Geld bekommt.

Der Preis für Ad-Impressions in einem bestimmten Umfeld, Channel oder einer Rotation ist die Standardauskunft in den meisten Mediadaten. Mich beispielsweise würde aber vielmehr interessieren, was es mich kostet, 1.000 unterschiedliche Personen (Unique User) genau viermal zu erreichen und darüber hinaus, was es kostet, diese Personen noch ein fünftes und sechstes Mal mit einem Werbemittel zu versorgen. Denn hier kann ich dann einen echten Unterschied zu anderen Medien erkennen. Als Brand Manager ist man in der Lage den Grad der Penetration mit einer Botschaft für eine definierte Anzahl von Personen exakt zu steuern. Ich finde solche Möglichkeiten sollte man als Vermarkter oder Publisher viel stärker kommunizieren. Es ist ja schon die absolute Ausnahme, dass mal das Wort Frequency Capping in einem Mediakit fällt.

Was das Auffinden der Zielgruppe angeht, setzt man auf hochwertigen Content Sites nach wie vor auf die Rubriken und Umfelder. Es sollte allerdings die Frage erlaubt sein, was die Rubriken "Nachrichten", "Wirtschaft" oder auch "Auto" tatsächlich über den Nutzer verraten. Also eigentlich ein Wunder, dass das so noch funktioniert, aber es gibt natürlich auch die internet facts der AGOF, die die Seitenlandschaft hinsichtlich der Zielgruppen für die Mediaplaner etwas transparenter machen. Diese Zielgruppen sind aber wie schon erwähnt in den meisten Mediadaten nicht genannt. Da muss man sich dann unter der Rubrik "Lifestyle" die Zielgruppe dazudenken. Aber möglicherweise handelt es sich gar nicht um die hippen 14-29-jährigen markenbewussten, vieltelefonierenden Fernreisenden, sondern um arbeitslose und frustrierte Endvierziger, die sich nur anschauen wollen, was sie im Leben "lifestyletechnisch" gerade verpassen.

Damit Sie nichts verpassen, was die Rechtsprechung über das Buchen fremder Markennamen bei Google bereithält, gibt uns Dr. Martin Schrimbacher ein kleines Update mit einem aktuellen Fall zu diesem Thema.

In einem weiteren Artikel schildert Michael Röhrs-Sperber einen möglichen Trend, was den Einkauf von responseorientierter Medialeistung angeht. Denn anders als bei anderen Medien kann eigentlich jeder ein nicht-exklusives digitales Ad-Network starten, auch auf den Mediaeinkauf spezialisierte Agenturen.

Viel Spaß mit Adzine!

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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