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Optimierung mit Mensch und Maschine

Karsten Zunke, 11. April 2008

Performance-Marketing ist der transparente Teil der Online-Werbung, denn der Kampagnen-Erfolg lässt sich in Echtzeit überprüfen - egal ob Suchmaschinen-, Banner- oder Newsletter-Kampagne. Soweit die Theorie. Doch echte Performance kommt erst auf, wenn Marketer die Kampagnen nicht nur analysieren, sondern darauf basierend die richtigen Optimierungsansätze finden - ebenfalls in Echtzeit. Media-Umfelder, Werbemittel, Landingpages: Es gibt in diesem Zusammenhang zahlreiche Stellschrauben, um Performance-Marketing-Kampagnen zu positiv zu beeinflussen.

"Eine Performance-Kampagne, die nicht optimiert wird, ist ein Widerspruch in sich", sagt Wolfgang Thomas, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur NetzwerkReklame in Hamburg. Es mache dabei keinen Unterschied, welches Performance-Instrument ein Marketer einsetzt. "Die Messpunkte gelten über alle Kampagnen hinweg", so Thomas. Um die Performance einer Kampagne zu prüfen, werden in der Regel an definierten Messpunkten Tracking-Pixel platziert. Wird ein Pixel aufgerufen, werden entsprechende Cookies ausgelesen und an den Adserver zurück übermittelt. Einige Adserver-Systeme, wie das von NetzwerkReklame eingesetzte Doubleclick Dart, haben die entsprechenden Optimierungsmöglichkeiten bereits integriert. "Für uns ist das Auslieferungssystem gleichzeitig auch das Reportingsystem, dadurch können Tracking-Erkenntnisse schneller in Optimierungsmaßnahmen umgesetzt werden", erläutert Thomas.

Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Affiliate-, Suchmaschinen-, Newsletter- oder Display-Kampagne handelt. Entscheidend ist die Platzierung der Messpunkte. Das können alle beliebigen Punkte sein, die ein User ansurft, beispielsweise eine Dankes-Seite nach erfolgreicher Registrierung oder Bestellung. "Die Messpunkte werden mit jedem Kunden individuell vereinbart", erläutert Thomas.

Werbemittel testen

Beim Performance-Marketing sollten alle Größen, die den Umsatz beeinflussen können, getrackt werden. "Man muss den Profit controllen", meint Oliver Thylmann, Geschäftsführer Ormigo, Köln. Die Klickrate ist in der Regel die erste Optimierungsgröße. Wird sie ins Verhältnis zur Bannereinblendung gesetzt, wird schnell klar, welche Banner wie performen, denn die Click-Through-Rate ist auch maßgeblich von der Gestaltung der Werbemittel abhängig. "Weiterhin hängt sie davon ab, ob das Werbemittel sogenannte 'Call for Action'-Elemente enthält", erläutert Andreas Heintze, Country Manager Deutschland von ValueClick Media, München.

Viele performanceorientierte Werbekunden, wie beispielsweise Telekommunikationsanbieter, starten Kampagnen mit Werbemitteln unterschiedlicher Werbebotschaften. Dann wird geschaut, welches Werbemittel wie performt. Im Kampagnenverlauf werden die Varianten dann ausgedünnt. "Auch wir überprüfen die einzelnen Werbemittel sowie deren Formate und vergleichen die Leistungswerte untereinander", erläutert Heintze. Bei Bedarf kann der Vermarkter oder die Agentur zwischen den unterschiedlichen Werbemitteln und Werbemittelgrößen optimieren.

Traffic auf die starken Seiten lenken

ValueClick betreibt selbst ein großes Performance-Netzwerk in Deutschland und weltweit. "Wenn wir beispielsweise feststellen, dass ein Skyscraper besser performt als ein Leaderboard, shiften wir gebuchtes Volumen innerhalb der Werbeformate um", erläutert Heintze. ValueClick verfolgt dabei eine Doppelstrategie - es wird einerseits automatisch über die Adserving-Technologie und andererseits händisch optimiert. "Wir könnten mit unserer Software zwar vollautomatisch optimieren - zum Beispiel auf eine bestimmte Klickrate hin -, aber es macht Sinn, auch weitere Optimierungsmaßnahmen vorzunehmen. Hier gibt es Lerneffekte, die es zu nutzen gilt. Deshalb optimieren wir jede Kampagne zusätzlich manuell", sagt Heintze.

Generell startet eine Run of Network-Kampagne auf dem gesamten Seitenpotfolio des Vermarkters. "Im Kampagnenverlauf selektieren wir die leistungsstarken Seiten und leiten den Traffic gezielt auf diese, um die Werte der Kampagne zu verbessern", so Heintze. Eine weitere Stellschraube ist die gezielte Optimierung auf einen definierten Ziel-CPO (Cost Per Order). Dafür wird auf der Kaufseite des Advertisers ein Pixel gesetzt, sodass die Aktionen - wie Käufe oder Leads - einzelnen Seiten im Netzwerk zugewiesen werden können. "Dadurch können wir die Seiten selektieren, die nicht nur Klicks, sondern letztlich auch Abverkäufe generieren", erläutert Heintze. Während der laufenden Kampagnen kann dann Traffic auf diese Seiten verstärkt umgeleitet werden.

Ehrliche Banner sind am besten

Auch nachträgliche Incentivierungen - beispielsweise das Anbieten einer Probefahrt - sind eher ungeeignet, um Kampagnen zu optimieren. "Lockangebote sollte man sich vorher überlegen. Die Conversion ist für solche Prozesse komplett anders", rät Thomas. Nicht zuletzt birgt eine Incentivierung immer das Risiko, dass der User zwar schnell klickt, sich aber nicht für das beworbene Produkt, sondern nur für den Gewinn interessiert. Viel besser ist es, bei den Werbemotiven nicht zu hohe Erwartungshaltungen aufzubauen. "Die ehrlichsten Banner funktionieren am besten", so Thomas.

Für ehrliche Banner gibt es neben den Werbemotiven und der Traffic-Steuerung noch zahlreiche weitere Stellschrauben, um die Performance einer Kampagne zu optimieren. So kann man die Kontaktdosis über Frequency Capping steuern, mit Day-Time-Targeting arbeiten oder verschiedene Landingpages ausprobieren. Manche Werbungtreibende haben mehrere Landingpages zur Auswahl, andere stellt es immer noch vor große Herausforderungen, eine alternative Landingpage bereitzustellen oder die bestehende umzubauen. Bei den Landingpages kann aber nicht nur die Usability oder das Aussehen der Seite ein Problem für die Performance sein - auch die Ladezeiten sind für den Kampagnenerfolg wichtig. So hatte Google kürzlich angekündigt, dass die Ladezeit der Landingpage in den Algorithmus für Rang- und Gebotsberechnungen der Google Adwords einfließen soll. Lange Ladezeiten reduzieren die Seitenkontakte nicht nur bei Google, sondern auch in Ad-Networks, da sie aufgrund schlechter Performance eine niedrigere Priorität gegenüber anderen Kampagnen erhalten können.

Wer harmoniert wird verheiratet

Auch beim Mobilfunkdiscounter blau werden die Performance-Kampagnen kontinuierlich optimiert, mit einem besonderen Augenmerk auf die Landingpages. "Wir bieten Produkte über unterschiedliche Kanäle an und verheiraten sie dann mit verschiedenen Landingpages, die manuell getestet werden", sagt Christian Hohn, Leiter Internet Marketing bei blau Mobilfunk. Doch dieser mühsame manuelle Prozess soll jetzt mit einem neuen Tool bald überflüssig werden. Seit Anfang April dieses Jahres kommt Omniture Test&Target zum Einsatz. Mit dem Tool ist der Mobilfunkanbieter nicht nur in der Lage, Tests aufzusetzen und zu messen, sondern auf Basis der Ergebnisse eine automatisierte Aussteuerung vorzunehmen.

Früher wurden bestimmte Links in Kombination mit mehreren Landingpage-Varianten manuell getestet. "Das kann man sich mit dem Tool sparen, denn es erkennt die Herkunft der User automatisch", sagt Hohn. Dabei erkennt es nicht nur die Herkunft des Traffics, sondern kann auch Segmente bilden. So lässt sich schnell herausfinden, welche Werbemittel beispielsweise im Affiliate-Marketing gut performen oder welche bei Google gern geklickt werden. "Man kann relativ einfach alles durchtesten, ohne an einer festen Stelle alle Möglichkeiten und Kombinationen mit Landingpages durchzutesten", erläutert Hohn. Bisher war die Optimierung der Performance-Kampagnen bei blau eher eine periodische Sache. In regelmäßigen Abständen wurden bestimmte Werbemittel und Landingpages getestet, nach mehreren Monaten gab es dann einen Re-Test. Die Software soll nun mehr Kontinuität in die Optimierung bringen und verspricht weitere Arbeitserleichterungen. "Wir können beispielsweise verschiedene Newsletter-Varianten verschicken. Einige Stunden nach dem Versand wird klar, welche Variante die besten Ergebnisse generiert", erläutert Hohn. Wer bis dahin seinen Newsletter noch nicht geöffnet hat, bekommt den Gewinner angezeigt, sobald er die E-Mail öffnet, denn die HTML-Inhalte werden dynamisch nachgeladen.

Aber auch wenn es dank Technik immer einfacher wird. "Man muss sich nach wie vor genau überlegen, was man testen möchte und die entsprechenden Testvarianten erstellen. Um diese Arbeit kommt niemand herum", sagt Hohn.

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