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MEDIA - Editorial

Agenturen suchen neue Wege

Arne Schulze-Geißler, 18. April 2008

Ein Teilnehmer brachte die Situation in vielen Unternehmen auf den Punkt: "Schon vor fast zehn Jahren erklärte unsere Mediaagentur, dass wir in Zukunft alles anders machen werden. Unser Mediaplan hat sich aber bis heute nur marginal geändert. Wir haben daher den Eindruck, dass selbst die Experten aus den Agenturen den Wandel für ihre Kunden noch nicht angemessen umsetzen können." Indirekt sprach dieser Teilnehmer das zentrale Thema an, nämlich die strukturellen Schwächen in den Agenturen, die einerseits eine bessere Verzahnung von Offline- und Online-Kommunikation verhindern und andererseits auch der Mediaplanung zu wenig Bedeutung einräumen. Media wurde lange Zeit als kaufmännische Disziplin mit dem Schwerpunkt auf Einkauf abgetan und von den Kreativen belächelt. In der heutigen Zeit gewinnt die Platzierung immer mehr an Bedeutung gegenüber der Botschaft. Die Agenturen stehen somit vor der Herausforderung, die Mediaplanung viel stärker als konzeptionellen Kampagnenbestandteil zu berücksichtigen und ihr einfach mehr Raum für Ideen im Zusammenspiel mit den Medien zu geben. Das gilt übrigens nicht nur für Online.

Ein inhaltlicher Akzent in Hinsicht auf Online Media wurde durch das 3rd Global Online Media Executive Summit gesetzt, dass im Rahmen des Festivalprogrammes stattfand. Mit starker deutscher Beteiligung fand eine Diskussion über Zielgruppen-Targeting in Online-Medien statt, dazu trafen sich Matthias Ehrlich, CEO United Internet Media, Ulrich Kramer, Managing Director pilot 1/0, und Manfred Klaus, Managing Director Plan.Net. Moderiert wurde die Runde von Alain Heureux, President IAB Europe. Ich möchte an dieser Stelle gar nicht auf Details eingehen, aber viel tiefer als hier konnte man als Teilnehmer an den beiden Veranstaltungstagen auch nicht in die digitale Materie einsteigen und einigen ging das auch schon deutlich zu weit. Der britische Mediadirektor einer großen Textileinzelhandelskette erklärte mir, dass er sich nicht im Detail mit Online-Kommunikation befasse, weil es einfach zu zeitintensiv sei, gemessen an dem Budgetvolumen. Er vertraue in dieser Spezialdisziplin auf seine Agentur. Da kann man dann auch weiterhin nur "Good Luck!" wünschen.

Heute besprechen wir in einem Artikel von Frank Möller rückblickend die Search Marketing Expo (SMX) in München, die letzte Woche stattfand. Und Sandra Goetz sprach mit AOL Europachef Dana Dunne über die Rolle von AOL in Europa.

Viel Spaß mit ADZINE!

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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