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MEDIA - Editorial

Selbst ausgebremst

Arne Schulze-Geißler, 8. February 2008

Nach der Lektüre des gestrigen Artikels im Handelsblatt "Web mischt Werbemarkt auf" (leider noch nicht im Netz) von Axel Postinett und Catrin Bialek habe ich mich gefragt, ob das Wachstum des Online-Werbemarktes tatsächlich zunehmend an den Agenturen vorbeigeht, wie es der Beitrag beschrieb und wenn ja warum? Kommen Online-Medien und Werbetreibende in Zukunft ohne Agenturen aus? Befragt wurden im HB unter anderem Klaus-Peter Schulz, BBDO Deutschland, und Tonio Kröger, DDB Group Germany. In der letzten ADZINE-Ausgabe berichtete Karsten Zunke ebenfalls zu diesem Thema und sprach mit einigen großen deutschen Online-Vermarktern.

Ich kann Klaus-Peter Schulz nur eingeschränkt Recht geben, wenn er von der Entkopplung zwischen dem Wachstum des Marktes und dem der Agenturen spricht. Ganz sicher stimmt es im Searchmarketing, allerdings muss man hier auch bedenken, dass es sich zu großen Teilen nicht um Mediabudgets im klassischen Sinne handelt, außerdem gibt es zahlreiche junge SEM-Agenturen, die tatsächlich auch für ihre Dienstleistung bezahlt werden. Ich behaupte außerdem, dass 80-90% des Google Umsatzes in Deutschland von Unternehmen kommt, die niemals zur BBDO Klientel zählen werden. Mir liegen gerade keine Zahlen vor, wie sich das Mediavolumen für Display entwickelt, das durch Agenturhände geht. Jedoch beschäftigen die meisten relevanten Werbetreibenden Agenturen für ihre Online-Mediaetats; die Selbstplaner sind die Ausnahme. Ob sich das ändert, wird maßgeblich von der Leistungsqualität und der Entwicklungsfähigkeit der Agenturen abhängen. Eines ist jedoch sicher, der Beratungsbedarf wird weiter rasant steigen.

Die eigentlichen Profiteure auf Agenturseite sind in den Reihen der Spezialisten zu finden, die über die Jahre konsequent Know-how und auch Kunden aufgebaut haben. Sie können zudem kein Klassikgeschäft verlieren. Die großen Netzwerk-Agenturen hatten sich nach dem Crash im Jahr 2001 zu weit vom Thema entfernt und fanden dann erst recht spät den Einstieg ins digitale Zeitalter. Fast alle großen Agenturen haben auf eine defensive Online-Strategie gesetzt. Mit dieser Defensivhaltung haben sie die Entwicklung künstlich hinausgezögert, aber irgendwann war die Bedeutung des Internets nicht mehr zu leugnen. Hätten sie ihre Kunden in Sachen Media entsprechend der tatsächlichen Medien-Nutzung beraten, wären die Spendings in den Online-Medien heute schon wesentlich größer und die klassischen Media-Agenturen wären in Sachen "Online" viel stärker positioniert, das gilt auch für das Search- und Performance-Marketing.

Fehlendes Wachstum bei Agenturen ist meiner Ansicht nach nicht allgemein, sondern nur sehr individuell zu erklären, sozusagen "hausgemacht". Google kann nicht an allem Schuld sein, aber dazu kommen wir später noch.

Die eigentlichen Veränderungen und Herausforderungen stehen aber noch an, nämlich dann, wenn wirklich große und spürbare Verlagerungen von Offline- zu Online-Media stattfinden. Wir dürfen ja nicht vergessen, dass wir noch ganz am Anfang stehen, trotzdem höchste Zeit sich in Position zu bringen.

In Position bringen möchte sich auch Microsoft mit der Übernahme von Yahoo! Dazu haben wir heute ein paar Gedanken von Rupert Turner.

Ebenfalls eine gute Ausgangslage suchen die Websitebetreiber beim Thema "Mobile Web". Wir konnten Michael Neidhöfer, CEO Dynetic, für einen Gastbeitrag gewinnen, der uns auf die bevorstehenden Aufgaben vorbereitet.

Viel Spaß mit Adzine!

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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