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Performance-Marketing - Gezahlt wird ausschließlich bei Erfolg

Oliver Hohmann, 25. January 2008

Performance-Marketing dient dazu, in den digitalen Medien messbare Reaktionen bzw. Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Gleichzeitig ist es der Überbegriff für alle erfolgsbasierten Vergütungsmodelle im Online-Marketing. Die Abrechnung ausschließlich in Abhängigkeit von der Nutzerreaktion steht im Gegensatz zu klassischen Abrechnungsmodellen in Print, TV, Radio oder auch Online, die auf dem Schaltvolumen basieren (TKP).

Beide Modelle haben ihre Berechtigung: Beim Performance Marketing steht der Abverkauf für den Werbungtreibenden im Vordergrund. Für den gezielten Markenaufbau und deren Pflege kommt aufgrund der Werbeformate auf ausgewählten Platzierungen in der Regel nur die TKP-Abrechnung zum Einsatz. Idealerweise setzt ein Werbungtreibender beide Instrumente in Kombination ein: So funktioniert eine Performance-Kampagne umso besser, je stärker die (über TKP-Schaltungen aufgebaute) Marke des beworbenen Produkts ist.

Maximale Kontrolle, minimales Risiko

Performance-Marketing, also ein auf Messbarkeit abzielender Marketingansatz, ist eng verbunden mit der durch den Werbungtreibenden vorgenommenen erfolgsbasierten Vergütung von Publishern oder Dienstleistern bei der Generierung von:

- Traffic (Cost per Click - CPC): Vergütung von gelieferten Klicks, also Besuchen auf der Website des Werbungtreibenden

- Leads (Cost per Lead - CPL): Generierung von Interessenten-Kontaktdaten und ggf. weiteren notwendigen Angaben für die beworbenen Produkte

- Orders (Cost per Order - CPO): Generierung von Bestellungen oder Vertragsabschlüssen

Der große Vorteil für den Werbungtreibenden besteht somit darin, dass er die volle
Kostenkontrolle behält und das Risiko auf den Werbeträger verlagert (siehe Diagramm Abb.1).

Kommunikationskanäle clever kombinieren

Die verschiedenen webbasierten performance-orientierten Kommunikationskanäle SEM, Affiliate Marketing, Contextual, Banner Advertising und E-Mail-Marketing weisen unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten sowie spezifische Vor- und Nachteile auf. Sinnvoll ist daher ein abgestimmtes und zielorientiertes Zusammenspiel der Kanäle, um das volle Potenzial auszuschöpfen. Die Auswahl und Ausgestaltung der verschiedenen Performance-Marketing-Instrumente ist dabei insbesondere abhängig von der Zielgruppe, dem Kundenwert sowie quantitativen und zeitlichen Zielen.

Search Engine Marketing

Das Search Engine Marketing (SEM) gehört sicherlich zu den bekanntesten und meistgenutzten Werbeformen des Performance Marketings. Der Werbungtreibende schaltet auf CPC-Basis abgerechnete Textlinks auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen (Google, Yahoo etc.). Der Vorteil des SEM aus Sicht des Werbungtreibenden besteht in der hohen Affinität des generierten Traffics, da - im Gegensatz zu anderen Werbeformen - kein latenter Bedarf mit nicht angeforderter Werbung geweckt werden soll, sondern eine vom Kunden konkret getätigte Nachfrage bzw. Suche nach Produkten, Anbietern etc. bedient wird. Hierdurch werden unerwünschte Streuverluste reduziert. Dies führt zu einer weit überdurchschnittlichen Konversionsrate des über SEM generierten Traffics auf den Zielseiten, z. B. Online-Shops. Da der themenspezifische Suchmaschinentraffic jedoch begrenzt ist, kann über diese Werbeform nur ein Teil des Potenzials von Performance-Marketing genutzt werden.

Affiliate-Marketing

Über Affiliate-Programme können Werbungtreibende ihre Kampagnen zur Einbindung auf fremden Websites (Publisher) anbieten. Die Vergütung der Publisher erfolgt zumeist auf CPL- oder CPO-Basis und hat sich als Abverkaufskanal sehr gut etabliert. Aufgrund des stark gestiegenen Klickbetrugs werden Programme mit Abrechnung pro Klick heute nur noch selten angeboten. Die Gewinnung, Betreuung und Bindung der Publisher ist von außerordentlich hoher Bedeutung für den Erfolg eines Affiliate-Programms, dementsprechend erfordert Affiliate-Marketing lange Anlaufphasen und Kampagnenlaufzeiten und hohen Aufwand in der Betreuung des Programms. Da Affiliate-Programme vorwiegend auf privaten und semi-professionellen Sites eingebunden werden und die Anzahl der aktuellen Publisher sehr stark schwanken kann, sind sowohl Anzahl wie auch Qualität des generierten Traffic, der Leads oder Orders im Voraus schwer abschätzbar.

Contextual

Unter kontextbezogenem Performance-Marketing (Contextual) versteht man die Schaltung oder feste Integration von Textlink-Werbung in inhaltsaffinen Kontexten, z. B. durch das AdSense-Programm von Google oder die auf hochwertigen redaktionellen Portalen integrierten Smartboxen von Ligatus. Im Gegensatz zur Paid Search der Suchmaschinen wird in diesem Fall ein latent vorhandener Bedarf des Internet-Nutzers mittels klickattraktiver Textlinks geweckt und dieser so zum Klick bewegt. Die Auslieferung der Textlinks erfolgt zumeist algorithmisch optimiert, basierend entweder auf einem semantischen Verfahren (Textlinks erscheinen in Abhängigkeit vom Inhalt der Seite) oder durch ein nutzerorientiertes Verfahren, welches das Muster in der Reaktion der Internetnutzer identifiziert und die Kampagnenauslieferung auf den unterschiedlichen Werbeträgern diesen Mustern anpasst.

Im Bereich der "klassischen" Banner-Werbung wird - abgesehen von Premium-Werbeträgern, die rein auf TKP-Basis abrechnen - ebenfalls zunehmend eine performance-orientierte Abrechnung angeboten. Bei einigen der klassischen Vermarkter sowie den spezialisierten Ad Networks werden Restflächen sowie Buchungen in Blind Networks auf Performance-Basis angeboten. Vorteilhaft ist die Kombination von messbarer und vergüteter Nutzerreaktion mit einer Branding-Komponente. Allerdings hat der Werbungtreibende im Regelfall keinen Einfluss auf die Platzierung seiner Kampagne, die auf sehr heterogener Reichweite ausgeliefert wird. Eine starke, zielgerichtete Branding-Wirkung auf qualitativ hochwertigen Webangeboten mit entsprechend interessanten Zielgruppen ist in den meisten Fällen nur über eine TKP-Buchung zu erhalten.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing, also der Aussand von Werbung entweder über Stand-Alone-E-Mails, Multimails (mit mehreren Kampagnen) oder per Bannerschaltung in redaktionellen Newslettern, ist - wenn auch mit unterdurchschnittlichen Wachstumsraten - immer noch ein wichtiger Pfeiler des Online-Marketings. Die Schaltung der Kampagne erfolgt - soweit kein eigener Newsletter-Verteiler zur Verfügung steht - entweder beim Listeigner selbst oder mittels Broker (Vermarkter), die die Aufträge an die Listeigner vermitteln. Dabei können Werbungtreibende - analog zur Bannerbuchung und zu unterschiedlichen Konditionen - entweder blind buchen oder die Newsletter exakt bestimmen. Der unübersichtliche Markt mit vielen kleinen Anbietern ist hinsichtlich der Qualität der Reichweite sehr heterogen. Ein Teil der Reichweite ist seriös, oft jedoch werden die Adresslisten über Gewinnspiele gefüllt. Angesichts der im Vorfeld nur schwer einschätzbaren Qualität empfehlen sich Testbuchungen. Mittlerweile werden neben dem dominierenden TKP-Abrechnungsmodell von einigen Anbietern auch CPC- oder CPL-Platzierungen angeboten.

Über den Autor/die Autorin:

Oliver Hohmann ist Head of International Business Development bei Ligatus