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BRANDING - Editorial

Online-Branding als Kennzahl

Arne Schulze-Geißler, 25. January 2008

Während sich in München bei der DLD (Digital, Life, Design) Conference am Anfang der Woche lauter wichtige Menschen gegenseitig auf den Füßen standen und gleichzeitig an den Lippen von Marissa Mayer, Martha Stewart und Christiane zu Salm hingen, hätten andere Menschen dort vergeblich auf Antworten gewartet. Nämlich die, die über die Verwendung von limitierten Branding-Budgets für das Internet entscheiden. Solche Detailfragen werden natürlich auch nicht erörtert, wenn es um das Große Ganze geht.

Unter Marketingverantwortlichen wird es zunehmend beliebter, bei ihren Agenturen nachzufragen, wie sich Branding-Kampagnen im Netz messen lassen. Denn es macht sich die Vermutung breit, dass das Kampagnenziel "Aufmerksamkeit für die Marke" nur der Freifahrtschein ist, dem Kunden keine Resultate präsentieren zu müssen. Was bei anderen Medien nicht angezweifelt wird, muss im Netz durch harte Fakten belegt werden. Unfair? Nein, digitale Medien können das schon leisten, nur wie? Da es aber auch mit der Werbewirkungsforschung so eine Sache ist, gerade für Markenartikler, die mehrere Kanäle nutzen und Konsumenten schnell vergessen, wo sie was wahrgenommen haben, sollten wir schnelle und einfachere Lösungen suchen.

Wir sind uns einig, dass die größte Herausforderung bei den Markenartiklern liegt, die nicht über das Internet verkaufen, da sie keine Sales Conversions messen können. Daher wäre es ein vernünftiger Ansatz, ein Bündel von Indikatoren zu betrachten, die sich tatsächlich exakt messen lassen. Gehen wir mal davon aus, dass wir ein ausgereiftes Kampagnenkonzept besitzen, bei dem Creatives und Mediaplanung gut aufeinander abgestimmt sind, dann können Online Branding Kampagnen nicht nur Sichtkontakte liefern, sondern auch Aktivitäten, die es wert sind, gemessen zu werden.

Interaktion

Flash-Formate bieten nicht nur ansprechende Kreationen, sondern sie erlauben auch das Messen der Interaktion des Nutzers. Diese reichen von Mouse-Over-Aktionen, das Ausklappen von Bannern, das Abspielen von Videos, Verweildauer und Response. Solche Indikatoren zeigen ein Involvement mit Marke und Unternehmen. Benchmarks sind hierfür allerdings noch Mangelware, daher müssen sich auch hier Werbekunden in Geduld üben, Ergenbisse sammeln und Lerneffekte abwarten.

Klicks und Landing Page

Klicks werden nach wie vor heute noch als wichtigster Indikator betrachtet. Wenn Branding, dann sollte aber auch die Landing Page zum Werbemittel passen (es gibt ausreichend Negativbeispiele). Der Klick auf eine Microsite sollte also zu einem qualitativ hochwertigen und möglichst intensiven Kontakt führen. Auch dies lässt sich natürlich tracken. Hier geht es im Grunde gar nicht darum, das Produkt in allen Schattierungen zu beschreiben, sondern gerade bei Low Involvement-Produkten ist die Marke als Programm-Macher gefragt. Innovative Angebote mit Unterhaltung, Zusatznutzen, Diskussion sind angesagt.

Social Networking

Produkt- oder Markenwerbung kann als Aufhänger dienen, sich mit andern Konsumenten über das Produkt oder verwandte Themen auszutauschen. Ob man hier eine eigene Plattform einrichtet oder sich über offene Schnittstellen mit seinem Thema in ein großes Social Network einklinkt, ist letztlich Geschmackssache. Fragt man Konsumenten nach Kritik oder Erfahrungen, bekommt man sogar meist eine Antwort. All dies lässt sich tracken und verursacht Verweildauer im Umfeld der Marke.

Online-Gutscheine

Es lassen sich durchaus auch Brücken von Online zum POS schlagen, beispielsweise durch Coupons als Print oder SMS aufs Mobiltelefon. Klar, das bedarf schon wieder eines etwas größeren Koordinationsaufwands und eignet sich sicher auch nicht für alle Produkte, aber möglich ist vieles und messbar ist diese Variante allemal.

Eine neue Kennzahl?

Brandingwirkung wird niemals die Transparenz einer direkt messbaren Verkaufs-Konversion erlangen. Online-Marketing bietet jedoch eine Reihe von Messmöglichkeiten, um auch Branding-Resultate zu enthüllen. Es bedarf jedoch einer engen und frühen Zusammenarbeit von Kreativ- und Media-Teams. Am Ende könnte eine Kennzahl stehen, die Sichtkontakte in Relation zu Involvement setzt und wesentlich aussagekräftiger ist, als eine Click-Through-Rate (CTR).

In Adzine haben wir heute einen Beitrag von Henning Poppe mit zwei verschiedenen Vermarktungs-Ansätzen von Blog-Communities. Des Weiteren gibt uns Oliver Hohmann, Head of Product Management bei der Ligatus GmbH einen Überblick zu dem, was nämlich ganz unmittelbar im Netz gemessen werden kann.

Viel Spaß mit Adzine!

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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