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SEARCH MARKETING - B2B

Trends 2008 im Online-Marketing für B2B-Unternehmen

Jens Stolze, 18. January 2008

Die Markenführung im Internet wird im Jahr 2008 für viele B2B-Unternehmen noch stärker an Bedeutung gewinnen. Immer mehr B2B-Unternehmen erkennen die Möglichkeiten, wie sich das Internet in den Marketing-Mix effektiv integrieren lässt. Abhängig vom Unternehmen und seinem Marktumfeld lassen sich die Instrumente unterschiedlich einsetzen. Wichtig ist es dabei, dass das Online-Marketing auf die klassische Kommunikation abgestimmt ist - unabhängig davon, ob Kampagnen im Internet fortgeführt oder eigenständige Online-Kampagnen realisiert werden. Anforderungen an den Markenauftritt, das Corporate Wording und Design sollten heutzutage im Einklang mit den Erkenntnissen und Erfolgsfaktoren im Online-Marketing konzipiert und realisiert werden.

Nicht nur einzelne Maßnahmen, sondern die Verknüpfung verschiedener Instrumente machen das Online-Marketing besonders erfolgreich. Als treibende Kräfte im B2B-Online-Marketing sind zwei entscheidende Faktoren zu nennen. Zum einen richten sich diverse Fachverlage neu aus, indem sie ihre Internetangebote um neue zeitgemäße Online-Instrumente erweitern. Zum anderen spielt die zielorientierte Nutzung und Verzahnung verschiedener Online-Marketing-Disziplinen eine bedeutende Rolle. Es wird immer wichtiger, ihre Wechselwirkungen zu berücksichtigen und die Effekte in zielorientierte Kampagnen einfließen zu lassen.

Für das Jahr 2008 haben wir fünf Trends im B2B-Online-Marketing definiert Optimierung von Einstiegsseiten, Stärkung der Lead-Generierung, Erweiterung des Portal-Marketings, Optimierung der Suchmaschinen-Werbung sowie Einsatz von Cross-Online-Marketing. Näher dargestellt werden hier die Erweiterung des Portal-Marketings und der Einsatz von Cross-Online-Marketing.

Portal-Marketing: Die Fachverlage rüsten im Internet auf

Das klassische B2B-Marketing in den Fachmedien gehörte schon immer zu einem wichtigen Kommunikations- und Werbeinstrument - und bleibt es auf konstant hohem Niveau. Bei konkreten Kaufentscheidungen ist aber das Internet das primäre Medium. Es gilt die Devise "Internet First". Dies bestätigt auch die aktuelle "Wirkungsanalyse Fachmedien" der Deutschen Fachpresse.
Die Neuausrichtung der Verlage im B2B-Umfeld orientiert sich vor allem daran, dass sich weiterhin die Nutzergewohnheiten ändern und Medienumbrüche stattfinden. Daher ist es für viele Verlage unerlässlich, neue Geschäftsfelder zu entwickeln, die die vielfältigen Optionen des Online-Marketings ermöglichen. Verlage wie Vogel, Konradin, Haufe, IDG und CMP-WEKA haben ihre Geschäftsstrategie entsprechend geändert. So können B2B-Marketer die Fachmedien zunehmend als Drehscheibe im Cross-Media- und Online-Marketing nutzen.

Konkret bedeutet dies, dass bestehende Online-Portale überarbeitet und erweitert werden. Darüber hinaus werden je nach Industriezweig neue Branchen-Portale entwickelt oder bestehende überarbeitet. So lässt sich das Internet stärker in den Marketing-Mix einbinden. Dadurch können die Kommunikationsmaßnahmen verstärkt ins Internet verlängert und zugleich die Marktpräsenz und Markenbekanntheit gesteigert werden.

Die klassische Verzeichniswerbung im Internet unterliegt ebenfalls einer Neuausrichtung. Verschiedene Optionen des Firmeneintrags werden in Zukunft ebenso zur Verfügung stehen wie zusätzliche Funktionen, beispielsweise Firmenvideos und Produkt-Showrooms sowie die Verknüpfung der Verzeichniswerbung mit Pressemeldungen und Fachartikeln. Aber auch die Erfolgskontrolle steht zur Diskussion, da immer mehr Unternehmen Trackingmöglichkeiten für den Firmeneintrag fordern. Viele Unternehmen lassen daher eine professionelle Portal-Analyse zur strategischen Erweiterung ihres Portal-Marketings erstellen.
Neben den bekannten Werbemöglichkeiten auf Online-Portalen werden unserer Meinung nach vor allem zwei Bereiche zunehmend im Fokus des Portal-Marketings stehen: inhaltsbasierte Werbemittel wie Whitepaper, Content-Sponsoring, Microsite und InText-Werbung sowie video- und audio-basierte Werbemittel wie Webcast, Firmenvideos und Video-Ads. Mit den letzten drei genannten Werbemitteln lässt sich ein emotionaler Eindruck des Unternehmens vermitteln Image und Vertrauenswürdigkeit werden dadurch gestärkt.

Wichtig aber ist: Nicht einzelne Maßnahmen führen zum Erfolg im klassischen B2B-Marketing oder Online-Marketing, sondern der zielorientierte Mix von Maßnahmen aus beiden Welten. Man denke beispielsweise an die Möglichkeiten zur Steigerung der Reichweite und Werbewirkung im branchenrelevanten Umfeld von Portalen.

Cross-Online-Marketing: Der Klick erfolgt erst beim 3. oder 4. Kontakt

Das klassische Cross-Media-Marketing beinhaltet die enge Verzahnung verschiedener Kommunikationskanäle und Medien sowie die Verknüpfung mehrerer Marketing-Instrumente. Mehr und mehr wird auch das Internet eingebunden. Viele Marketer wissen die positiven Effekte von crossmedialen Marketing-Aktivitäten zu schätzen, vielerorts werden sie aber noch nicht ausgeschöpft.
Nicht die Betrachtung einzelner Maßnahmen, sondern die zielorientierte Verknüpfung und Abstimmung verschiedener Online-Instrumente macht gerade das Online-Marketing erst richtig erfolgreich. Diverse Methoden im Online-Marketing beeinflussen sich gegenseitig. Auch wenn viele Unternehmen den Schwerpunkt zunächst auf ein Instrument legen, ist es ratsam, gewisse Einfluss- und Erfolgsfaktoren von Anfang an zu berücksichtigen.

Dafür ist es notwendig, nicht in einzelnen Aktivitäten zu denken, sondern in klar definierten Zielen - beispielsweise der Steigerung der Markenbekanntheit oder der Gewinnung von Neukunden. Gerade bei Online-Kampagnen ist die stringente Kommunikation einer Hauptbotschaft unter Berücksichtigung der Marke ein wichtiger Eckpfeiler des Erfolgs. Aktuelle Erkenntnisse bestätigen diesen Ansatz. Der Einsatz diverser Online-Marketing-Instrumente schafft mehrere Kontaktpunkte innerhalb der Zielgruppe und fördert die Bekanntheit. Die Zielgruppe klickt in der Regel nicht auf das erste Werbemittel (Banner, Textanzeige, Promotion, Newsletter-Werbung, ...), vielmehr wird durch die Kombination von Online-Marketing-Maßnahmen die Bekanntheit gestärkt und das Interesse geschürt. Der Klick erfolgt dann oftmals erst an dritter oder vierter Stelle.

Das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsinstituts Jupiter Research macht die Bedeutung von Cross-Online-Marketing deutlich: Denn nur 19 Prozent der befragten Unternehmen sind mit dem Return on Investment (ROI) zufrieden. Das Cross-Online-Marketing könnte Abhilfe schaffen. Das Cross-Online-Marketing verkörpert insofern eine veränderte Denkweise: integrierte Online-Kampagnen statt einzelner Maßnahmen. Selbstverständlich legen einzelne Maßnahmen wie die Suchmaschinen-Optimierung, die Website-Usability oder das Design des Newsletters wichtige Grundsteine. Eine übergreifende Anwendung des Online-Marketings steigert jedoch nachhaltig den Erfolg der Investitionen.

Ein Beispiel: Zwar spielt das Newsletter-Marketing im Rahmen der Kundenbindung oftmals die erste Geige. Mit Hilfe eines selektierten E-Mailings und einer Landing Page, flankiert von ergänzenden Textanzeigen und Online-Promotions, schafft man aber ein harmonisches Online-Marketing-Konzert.

Fazit

Ein definiertes Online-Marketing-Ziel konsequent zu verfolgen, ist für B2B-Unternehmen unerlässlich. Zu sehr haben Faktoren wie Marke, Image, Vertrauen und auch Emotionen eine beeinflussende Wirkung. Eine entscheidende Rolle spielen u.a. die Erfolgskriterien sowie die Wechselbeziehungen der einzelnen Online-Marketing-Instrumente. Das komplette Trendpapier mit allen fünf Trends können Sie downloaden unter:

Über den Autor/die Autorin:

Jens Stolze ist Geschäftsführer von .360 creative, eine Agentur für B2B Online-Marketing

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