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DISPLAY ADVERTISING

Sponsoring im Cyberspace

Henning Poppe, 16. November 2007

Gaming boomt. Ingame Advertising wird es auch, weil sich das Freizeitverhalten der heutigen, nicht nur männlichen Zielgruppen immer stärker in Richtung Konsole bewegt. Die Menschen sitzen heute einfach mehr vor Bildschirmen, die keine Fernseher sind, und wenn es TV-Bildschirme sind, zeigen diese immer weniger Bilder aus der Ferne, sondern das, was der VGA-Ausgang der Konsole in den Wohnzimmern der Spieler ausgibt. Spiele bekommen zunehmend mehr Aufmerksamkeit in der Mediaselektion - die Umfelder bieten attraktive Möglichkeiten, Werbung zu platzieren. Kaum verwunderlich also, dass dieser noch nicht aufgeteilte Kuchen Interesse weckt.

Die Werbetöpfe der Markenartikler sind zum Abschuss freigegeben, und die wiederum suchen bereitwillig den Kontakt zur Spieleindustrie und deren Vermarktern, wie eine aktuelle Studie von Park Associates bestätigt: Gaben Unternehmen im Jahr 2006 noch 370 Millionen US-Dollar für Ingame Advertising aus, sind es erwartungsgemäß für 2012 so um die zwei Milliarden, was eine jährliche Steigerung um 33% darstellt. Interessant bei dieser Umsatzerwartung ist das mutmaßliche Wachstum der dynamischen Anzeigen in den Spielen, das bis 2012 mit 84% zu Buche schlagen soll und damit den Löwenteil der Steigerung ausmacht. Dynamische Anzeigen sind also der virtuelle Stoff, aus dem die Goldgräbergeschichten der Online- und Gamercommunities heute gemacht werden. Der Institutsleiter von Park Associates, Yuanzhe Cai, bemerkt zu seiner eigenen Voraussage, dass mit der richtigen Herangehensweise an den Boom-Markt Werbende, Entwickler, Publisher und Spieler gleichermaßen profitieren könnten.

"Umsatz ahoi!" denken sich die Entwickler, Spiele-Publisher, Vermarkter und natürlich die Markenartikler, die das Inserieren in Spielen mehr und mehr für sich entdecken. In den beteiligten Branchen wurde viel angebändelt in jüngster Vergangenheit, um beim Tauziehen um die neu zu erschließende Gunst der Gamer ein sicheres Standbein am Boden zu haben: Google kaufte die Ingame Werbefirma Adscape Media, nachdem Electronic Arts sich hier massiv einbrachte, als Reaktion auf die Offensive von Microsoft, die im Mai 2006 den Vermarkter Massive Inc. übernahmen und nun wiederum den Deal mit EA-Sports unter Dach und Fach bringen konnten. IGA Worldwide als Anbieter von Werbeflächen in Computer- und Spielnetzwerken und größtes unabhängiges Ingame Advertising-Unternehmen paktiert mit dem erfolgreichen Vermarkter AdLINK Internet Media AG und arbeitet strategisch nun mit NBC Universal Digital Media für maßgeschneiderte Lösungen für Marketing-Kunden zusammen - um nur die wichtigsten Paarungen kurz zu skizzieren. Spielend zum Erfolg sozusagen, denn inzwischen kann man mit Unterhaltungsprodukten auch beim Branchenprimus mehr verdienen als mit Softwareprodukten für den Arbeitsalltag. Ein Blick auf die Quartalsbilanz von Microsoft bestätigt dies: Der Unternehmensgewinn stieg im letzten Quartal auf 4,29 Mrd. US-Dollar, was vor allem auf den Umsatzerfolg in der Unterhaltungssparte zurückzuführen ist. Diese wuchs wegen der enormen Verkaufszahlen des Videospiels "Halo 3" um 25% und ließ das bisherige Zugpferd, die Office-Software, mit einem Zuwachs von zwanzig Prozent geschmeidig hinter sich. Da liegt es auf der Hand, dass man die spielende Zielgruppe selbstredend mit Anzeigenwerbung dort erreichen möchte, wo sich die Aufmerksamkeit in der Freizeit konzentriert: in den Spielen.

Tom Hosking, Regional Sales Manager bei Massive, unterstreicht die rasant wachsende Bedeutung der Spiele als Vehikel von Werbebotschaften. Was ihn freuen dürfte, ist das per Nachfrage nach den dortigen Advertisements bekundete Interesse der Werbetreibenden, die aus dem Charme des alternativen Vertriebskanals Nutzen ziehen möchten: "Wir beobachten, dass wenn bestimmte demographische Gruppen sich von traditionellen Medien wie TV, Print und Radio weg bewegen und mehr Zeit mit anderen Unterhaltungsprodukten und -Geräten verbringen, die Markenunternehmen damit anfangen, diese Kanäle zu nutzen, sobald die Möglichkeit dazu zur Verfügung steht." Es geht darum, Kontakte zum potenziellen Konsumenten dort herzustellen, wo sich dieser selbst einbringt und vor allem wohl fühlt. Der Gamer befindet sich in einer frei gewählten Entspannungssituation und fokussiert sich wesentlich konzentrierter auf den Bildschirm als üblich. Zudem konstatiert Hosking eine faktische Abwendung der begehrlichen Zielgruppen von den klassischen Medien: "Unsere Kunden kommen zu uns, weil sie Zugang zur Zielgruppe der jungen Männer suchen, die sie über traditionelle Medien nicht so gut erreichen können. Sie erkennen sehr schnell, dass Medien, die so einnehmend wie Spiele sind, eine ausgezeichnete Möglichkeit bieten, um mit dieser Zielgruppe in Kontakt zu treten. Einige Kunden sind sich der Vorteile von dynamischen Inhalten nicht bewusst, die unsere Technologie ermöglicht. Diese Kunden überzeugen wir, sobald sie erkennen, dass wir in der Lage sind, zeitkritische Kampagnen zu realisieren, und zwar genau dann, wenn sie es möchten, und in den Ländern, die ihnen wichtig sind."

In den virtuellen Welten der Videospiele herrschen andere Gesetze als in der realen Welt vor der Haustür, was unausweichlich einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Spielenden hat. Tatsächlich bemühen sich die Entwickler der Konsolenspiele aber vor allem darum, die virtuelle Welt so realistisch wie möglich wirken zu lassen. Bei einem virtuellen Autorennen in einen brandneuen Sportwagen einzusteigen, den es zeitgleich auch in der Wirklichkeit gibt, macht das Spielen zeitgemäß und schafft eine Illusion der Realität, die man sich als Gamer wünscht.

Die Marken von Werbetreibenden möglichst authentisch in Spielen und deren Umfeldern zu platzieren ist die Mission des Game-Vermarkters GAN Game Ad Net. Für McDonald's starten die Newcomer aus Hamburg ab dem 22.11. im Fußballmanager Goalunited eine dynamische In-Game-Advertising Kampagne. Hierbei wirbt McDonald's auf Spielertrikots und dem Stadion-Display. Ergänzt wird das Ingame Advertising durch klassische Display-Werbung auf der Startseite und im Forum von Goalunited, geplant wird die Kampagne von Heye-OMD München.

Unabhängig davon, dass sich Ingame Advertising positiv auf Marken auswirken soll, begrüßt man ebenso entwicklerseitig die zunehmende "Entvirtualisierung" der virtuellen Welten. Das allein sagt allerdings noch wenig aus über Awarenessteigerung, Brand-Effects und Abverkaufserfolge der Inserenten. Die entscheidenden Fragen lauten natürlich: Wirken diese Werbeflächen in der intendierten Weise? Oder sind sie bloß ein programmierter Baustein in der äußerst heterogenen Wirklichkeitsfindung der Realitätsabbildung im virtuellen Raum der Spiele?

André Sonder ist New Business Director bei IGA Worldwide und damit ausgemachter Experte in der Einschätzung solcher Fragen. IGA Worldwide hat in den letzten Wochen und Monaten seine Zusammenarbeit mit Spiele-Publishern und -Entwicklern deutlich ausgeweitet, so zum Beispiel mit Codemasters, Merscom oder Trackmania. Dadurch avisiert IGA Worldwide eine Reichweitensteigerung und mit den Casual Games auch ein neues Spielegenre, das für das Erschließen neuer Zielgruppe sorgen soll. Bisher waren die meisten Spiele, in denen Ingame Advertising geschaltet wurde, auf junge, männliche Gamer ausgerichtet. Casual Games werden dagegen überdurchschnittlich häufig von Frauen gespielt. Diese Entwicklung zeitigt wiederum ganz neue Gestaltungsmöglichkeiten der Advertisements.

Ein Problem besteht darin, dass Ingame Advertising nun mal dort wirkt, wo man mit klassischer Werbewirkungsforschung noch nicht hinkommt, so dass es an messbaren Belegen bislang mangelt. Generell gibt es momentan noch wenige Studien zum Thema Werbewirkungsmessung im Werbeumfeld von Spielen. Sonder setzt hier auf die zielgenaue Beratung der Kunden, um die Werbung möglichst passend platzieren zu können: "Werbetreibende, die auf das Medium Computer- und Videospiele als Werbeplattform setzen, haben genaue Vorstellungen davon, was sie erwarten: Durch die Tatsache, dass sich immer mehr junge Menschen von den klassischen Medien abwenden, wenden sich Werbetreibende verstärkt dem Thema In-Game Advertising zu. Hinzu kommen die Ansprache einer eingrenzbaren Zielgruppe, eine hohe Reichweite und genaue Abrechnungsmodalitäten bei diesem Medium." Die Planbarkeit der Werbeaufwendungen mit dem relativ guten Erreichen der Zielgruppenpassung zahlt sich nach Sonders Einschätzung aus. Die aktuell subjektiv wahrgenommenen Erfolge der Ingame Advertising-Kampagnen sind nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass es sich bei der Zielgruppe um eine offenkundig recht sendungsbewusste handelt: "Hard-Core Gamer beeinflussen bis zu sieben Kaufentscheidungen in ihrem Umfeld, sind also hervorragend als Markenbotschafter geeignet. Intel hat zum Beispiel als eine der ersten Marken diese konsumfreudige Zielgruppe erkannt und investiert bereits stark in dieses Medium", erklärt Sonder. Konsumfreudige Zielgruppen haben allerdings auch die Eigenart, über eine ausgeprägte Meinungsstärke zu verfügen, was sich nicht zwingend immer positiv auf die Markenwahrnehmung auswirkt. Hier ist Vorsicht geboten, das weiß auch Sonder. Das Umfeld muss zur Werbung passen und umgekehrt, damit sich die Gamer nicht gestört fühlen.

Die wenigen Marktforschungsstudien, die bisher angestellt wurden, belegen unter Zuhilfenahme von Umfragewerten lediglich, dass sich knapp Zweidrittel der Gamer nicht gestört fühlen von Ingame Advertising und zu einem Drittel sogar bestätigen, dass das Productplacement die Spiele realistischer erscheinen lässt. Guckt man genauer hin, fällt auf, dass es genau 30 Prozent der Befragten schlichtweg egal ist, ob geworben wird oder nicht, 17,4 Prozent fühlen sich gestört und 19,8 Prozent der befragten Spieler fühlen sich stark gestört (Nielsen Interactive Entertainment "Annual Active Gamer Report 2006"). Anlass genug, um sich Gedanken um die Passung der Werbung zu den Spielen zu machen, eine Herausforderung, der sich Sonder gegenüber sieht: "Werbung lässt sich nicht in allen Computerspielen schalten. So macht es keinen Sinn, zum Beispiel Ingame Advertising in World of Warcraft oder Simulationsspielen wie die Siedler zu platzieren. Vielmehr sollte darauf geachtet werden, die Werbung so in das Spiel einzubetten, dass sie dem Spieler nicht unangenehm auffällt und er sich nicht von der Werbung gestört fühlt."

Dieser Aufgabe nimmt sich IGA Worldwide an, und es hat den Anschein, als ob man noch nicht soweit geht, die Spiele an die Werbung anzupassen. Für diese Absichten gibt es Advergaming, Spiele also, die direkt unter dem Label des Markenartiklers angeboten werden. Durch die bekannten Zielgruppen lässt sich aktuell sehr gut nachvollziehen, wo Werbung punkten kann, bestätigt Sonder: "Da die Computerspiele in der Regel eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, selektiert sich dadurch bereits der Kreis der Werbemarken, die in das jeweilige Spiel passen. Eine Werbebotschaft an das Spiel anzupassen, um in dem Spiel präsent zu sein, wird sicherlich nicht oder nur in sehr geringem Maße stattfinden."

Es ist zu begrüßen, dass man sich zumindest darauf besinnt, den Bogen nicht zu überspannen und die wachsenden Möglichkeiten einvernehmlich zu nutzen. Stellt man das richtig an, bleibt der Rückzugsraum virtuelle Welt im Einklang mit den Interessen der Produzenten. Bei Youtube sind bereits gefakete Sequenzen aus Videospielen im Umlauf, die wohl eher die Meinung der knapp zwanzig Prozent der Gamer zum Ausdruck bringen, die sich von Ingame Advertising stark gestört fühlen: Man sieht hier eine für Egoshooter typische virtuelle kriegerische Auseinandersetzung in einer Gebirgslandschaft mit einem riesigen NBL-Logo auf dem Boden, Panzer mit Hewlett-Packard-Brands, die Kräne bombardieren, welche von Dell-Werbung geziert werden, und schließlich einen Soldaten, der sich auf ein Bündel Dynamit legt, das er selbst in die Luft sprengt, nachdem er die Botschaft absetzt: "I can't take it anymore!"

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