"Viele klassische Media-Agenturen beraten oftmals falsch. Sie haben Online noch nicht richtig verstanden und verlängern TV-Kampagnen eins zu eins ins Internet. Die Fernseh-Spots werden einfach ins Web gestellt. Aber das ist nicht der Weg", sagt Olaf Mahr, Geschäftsführer Pilot 1/0. So leben TV-Spots unter anderem vom Ton und wurden für großformatige Fernsehgeräte kreiert. "Aber im Internet kann niemand garantieren, das User den Ton eingeschaltet haben. Und kleine Gimmicks, die im TV-Spot eventuell elementar wichtig sind, kommen im Internet im kleinen Format womöglich gar nicht rüber", erläutert Mahr. Das Medium Online bietet bessere Möglichkeiten. Die Mediennutzung ist eine andere und die Interaktionsmöglichkeiten sind ungleich größer als bei einer Werbe-Berieselung via Fernsehgerät. "Wir empfehlen daher etwas Internetkonformes zu produzieren. Hier sind wir in engem Dialog mit unseren Kunden und versuchen entsprechende Produktionen anzustoßen", so Mahr.

"Niemand würde auf die Idee kommen, eine Printanzeige als abgefilmten TV-Spot zu zeigen. Genauso sollte man hinterfragen, ob ein TV-Spot automatisch für das Internet geeignet ist", sagt auch Sabine Raffel, Online-Media-Spezialist bei Raffel Media. Eine Verlängerung von TV-Kampagnen sei aber im Sinne der Wiedererkennung sehr sinnvoll. Mit Bewegtbild-Werbung im Internet können außerdem jene Zielgruppen erreicht werden, die kaum noch Fernsehen schauen.

"In den meisten Fällen werden TV-Spots jedoch relativ lieblos für das Internet adaptiert", sagt auch Dominik Heck, Group Head Digital Media, add2. Im Sinne kreativer Qualität gebe es definitiv zu wenig Spots, die explizit für das Netz gemacht wurden. "Bei den Streaming-Ads sollten wir uns jedoch von unseren Nachbarn in Europa und USA eine Scheibe abschneiden. Kreativ muss auch mal über den 4:3-Kasten hinaus gedacht werden", so Heck.

Kreative und Onliner sollten daher möglichst im frühen Stadium den Dialog suchen. "In der Zusammenarbeit mit den Kreativen ist es wichtig, dass man die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten der Werbespots bereits im Blick hat, wenn die Kampagne produziert wird", rät Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe. Ob Drehtermin oder Foto-Shooting - man sollte möglichst in einem Rutsch auch spezielle Bewegtbild-Formate für das Internet produzieren. Erst hinterher einen 30-Sekunden-TV-Spot auf Internettauglichkeit zu trimmen und zurechtzuschneiden, sei oft schwierig und zeitintensiv. Der eigentliche Werbespot, eine virale Version und ein Making-of - wer die Spot-Produktion für das Medium Online ausrichtet, habe viele Möglichkeiten, um Nutzer möglichst optimal im Netz zu erreichen. "Die Summe der Inhalte macht aus Bewegtbild-Werbung im Internet eine Runde Sache", sagt Klaus.

Streaming-Ads online zu bringen, ist kein größerer Aufwand, als normale Standardwerbemittel ins Netz zu stellen. Laut Klaus sind Formate und Einbindung bereits an vielen Stellen standardisiert und im Handling unkritisch. "Pre- und Post-Rolls sind schon ein wenig aufwendiger, weil der Vermarkter den Spot ins Video einbauen und man ihn entsprechend dorthin schicken muss", erläutert Klaus. Auch das Tracking sei häufig eingeschränkt. "Unsere Idealvorstellung ist, dass wir als Agentur die Möglichkeit haben, selber mitzutracken. Also, dass Pre- und Post-Rolls wie gewöhnliche Werbemittel über den Adserver ausgeliefert werden und wir ein Zählpixel mitschicken können. Das ist mitunter schwierig. Bei den Spots, die wir selber ausliefern, ist das natürlich kein Problem", erläutert Klaus. Der bestechende Vorteil von Pre-Rolls sei allerdings, dass der Nutzer auf den Content wartet und bereits gelernt hat, dass nur ein kurzer Spot läuft. "Das aus dem Fernsehen bekannte Wegschauen, Weghören, Weggehen gibt es hier nicht."

Auch wenn das Angebot täglich wächst: Noch fehlt die Reichweite für In-Stream-Spots. "Wer eine nationale Kampagne über Pre-Rolls fahren will, kommt nicht weit", sagt Klaus. Dies bestätigt auch Armin J. Schroeder, Unit-Leiter Digital & Viral bei der Crossmedia GmbH in Düsseldorf: "Egal mit welchen Vermarktern man spricht oder was man plant - um Spots in Video-Content einzubinden, ist die Reichweite einfach noch nicht vorhanden." So gibt es erste Angebote, beispielsweise im Nachrichtenbereich, die in annehmbare Video-Nutzerzahlen vorstoßen. Aber das hat noch nichts mit TV-Reichweiten zu tun. "Wer heute Pre-Rolls beispielsweise nur auf einem Portal schalten möchte, müsste wahrscheinlich ein, zwei Monate durchbuchen, um einen sinnvolle Reichweite zu erzielen", sagt Schroeder.

"Auch viele Publisher sind vorsichtig, weil sie die wenigen User, die Video-Content konsumieren, nicht durch zu viel Werbung verschrecken wollen", sagt Oliver Knappmann, Deputy Managing Director, OMG 4CE.
Da den Pre- und Post-Rolls noch die Reichweite in redaktionellen Angeboten fehlt, könnte man als Einkäufer in die Bereiche des User Generated Content ausweichen. "Wir gehen dieses Risiko nicht ein, denn der Imagetransfer der vom Nutzer erstellten Videoinhalte kann für die Marke negativ sein", erläutert Mahr. Doch die professionelle Reichweite dürfte nur eine Frage der Zeit sein. "Pre-Rolls werden der Trend der kommenden Jahre", meint der Pilot-Chef.

Doch nicht nur die Mediaplaner müssen zunehmend online denken, auch die Onliner müssen ihnen entgegenkommen. "Noch sind die Pre-Rolls im Internet zu teuer, entsprechende TV-TKPs meist günstiger. Zwar gibt es im TV kein Capping und kein Targeting - aber das interessiert leider niemanden", erläutert Mahr. Man müsse sich daher onlineseitig zunächst einen Schritt zurückentwickeln und TKPs senken, um dann voranzuschreiten. "Viele Magazine und Verlage bauen jetzt verstärkt professionellen Video-Content auf. Das schafft neue Kommunikationsmöglichkeiten - beispielsweise durch die Verknüpfung von Videos und Layern. Sobald wir die professionelle Reichweite haben, wird die Pre-Roll-Entwicklung schnell voranschreiten. Wir stehen hier erst am Anfang", so Mahr.

Julian Simons, Geschäftsführer Mediascale in München, beobachtet eine steigende Nachfrage nach Video-Ads. Vermarkter wiederum arbeiten mit Hochdruck daran, Platzierungen und Integrationen für Video-Ads zu schaffen. Auch laut Schroeder werden Streaming-Ads und Pre-Rolls zunehmend nachgefragt. "Aber in den letzten Monaten wurde deutlich, dass seitens der Kunden verstärkt Interesse besteht, auch eigene Inhalte zu produzieren, die über die reine Bewegtbild-Werbung hinausgehen und redaktionell angehaucht sind", sagt Schroeder. "Die Kunden wollen Content, der sich noch tiefer mit der Marke beschäftigt, als das ein 20-Sekünder kann." In eigenen Web-TV-Angeboten und Vodcasts wiederum ließen sich dann entsprechende Angebote platzieren. Wenn es um Presenting- und Spot-Integration in Web-TV geht, ist für Schroeder die Reichweite die erste Sollbruchstelle. "Das zweite Problem sind die vergleichsweise hohen TKPs im Online-Bereich. Solange diese beiden Barrieren vorhanden sind, werden Werbekunden auf andere Formate ausweichen, beispielsweise auf einfache Flash-Layer", warnt Schroeder.

Außerdem gibt es Dinge, die nicht immer ideal gelöst werden: Zentrales Problem bei Stand-alones ist der Sound. "Viele Vermarkter sperren sich gegen die sogenannte Sound-on-Option", sagt Simons. In der Regel sei eine Sound-off-Option buchbar, "was natürlich die Aufmerksamkeit des Werbemittels im Vergleich zu Sound-on-Werbemitteln erheblich verringert und damit das Format in Bezug auf aufgerufene TKPs wesentlich schlechter in der Bewertung darstellt". Um das Soundproblem in Stand-alones zu lösen, werde häufig der - nicht medienadäquate - Weg des Untertitels gewählt. Dennoch scheuen im Moment viele werbungtreibende Unternehmen aus Kostengründen die Produktion von Spots, die auf die Bedürfnisse des Mediums Internet ausgerichtet sind.

"Die Video-Kampagnen sind noch eher klein und die Budgets überschaubar. Wegen der primär aktiven Lean-forward-Nutzung ist Online-Video keine Konkurrenz zu TV, sondern eine Ergänzung der interaktiven Werbeformen", schätzt Oliver Gertz von Beyond Interactive die Situation ein. Dass die TV-Planer nun Angst um Milliardenbudgets haben müssen, ist nicht zu erwarten. Nichtsdestotrotz dürfte die Anzahl der explizit für das Internet produzierten Formate ebenso zunehmen wie entsprechende Platzierungsmöglichkeiten. "Daneben ist davon auszugehen, dass die Formate sich grundsätzlich weiterentwickeln. Neben klassischen Spots werden mittelfristig auch hybride Modelle mit in den Spot integrierten Responsemechanismen buchbar sein, um so die Vorteile, die das Medium bietet, nutzbar zu machen. Die Frage wird sein, ob es neben der klassischen Sichtkontaktabrechnung in Zukunft auch Abrechnungsmethoden auf Basis von View-Time, also nicht nur Häufigkeit, sondern auch Intensität des Gesehenen, zum Einsatz kommen", erklärt Simons.

"Auch gut dreizehn Jahre nach Start des kommerziellen Internets befinden wir uns noch in einer Aufklärungsrolle. Wir müssen als Mediaagentur noch sehr viel Aufklärungsarbeit leisten, um die Sinnhaftigkeit, die fehlende Reichweite und die relativ hohen technischen Umsetzungskosten zu rechtfertigen. Da steht ein solcher Spot natürlich in starker Konkurrenz zu einem animierten Werbemittel, das zu einem überschaubaren Preis realisiert werden kann", sagt Armin J. Schroeder von Crossmedia und betont ergänzend, dass gerade auch auf Publisher- und Vermarkterseite Handlungsbedarf bestehe. "Die technischen Standards sind noch nicht eindeutig definiert. Weder auf Spotlänge noch Formate konnten Vermarkter sich bislang einigen. Ebenso unklar ist, nach welchen Kriterien gemessen werden soll. Wie gehen wir zum Beispiel mit der Bewertung der Abbruchrate um, die es als vergleichbaren Wert im TV nicht gibt. Hier zeigt sich Fluch und Segen der Messbarkeit", so Schroeder. Die Hürden Technik, Reichweite und Hochpreis-TKP würden aber in den kommenden Jahren peu à peu ausgeräumt werden. Denn eines ist sicher, die Nutzer lieben bewegte Bilder, mit oder ohne Werbung.