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Performance kein Discount Deal

Rupert Turner, 21. September 2007

Performance ist eines der Schlagworte beim Mediaeinkauf in digitalen Medien. Unter dem Oberbegriff Performance Media kann man sich natürlich einiges vorstellen. An erster Stelle steht ein hoher Wirkungsgrad des eingesetzten Budgets, das sagt der Name schon. Da die Wirkung besonders gut zu beurteilen ist, wenn unmittelbare Aktionen vom Nutzer auf eine Werbeeinblendung erfolgen, spielt direkte Responsemessung die entscheidende Rolle. Da es sowohl um die Effizienz des eingesetzten Budgets als auch um eine kurzfristige Response geht, liegt es nahe, dass auch ein ergebnisorientiertes Abrechnungsmodell zum Einsatz kommt.

So sind unter dem Oberbegriff Cost per Action (CPA) die Varianten Cost per Click, Cost per Lead und Cost per Sale die gängigen Abrechnungsmodelle, wobei auch zunehmend Mischformen realisiert werden, bei denen ein Sockel-TKP gezahlt wird. Die Liste der Netzwerke, Vermarktern und Websites, die ihren Traffic für Performance-Modelle zur Verfügung stellen, wird immer länger. Allerdings können wir im Ausland schon beobachten, dass qualitativ guter Restplatztraffic endlich ist. Denn Qualität ist auch beim Performance Traffic das entscheidende Kriterium.

So bemerkt Sven Bornemann, Geschäftsführer Adconion: "Performance-Kampagnen laufen nicht mehr nur auf unverkauften Restplätzen. Dies ist in einem Markt wie Deutschland heute zu einem Gutteil der Fall, in fortgeschritteneren Märkten wie z.B. UK wird zunehmend TKP-Inventar für Performance Kampagnen genutzt. Der Grund dafür ist, dass die effektiven TKPs von Performance-Kampagnen z.T. deutlich höher sind. Diese Entwicklung beginnt langsam auch in Deutschland."

Das dürfte sowohl Websites als auch Advertiser interessieren, denn Werber in UK wären wohl nicht bereit, hohe TKPs für Responsekampagnen zu zahlen, wenn das erzielte Ergebnis das nicht rechtfertigen würde. Früher oder später werden sich Provisionen für Geschäftsabschlüsse in der Online- und Offline-Welt weiter annähern, davon dürften neben Werbetreibenden auch die Publisher und ihre Vermarkter profitieren. Auch Ronald Paul, Geschäftsführer QUISMA, mit der frisch gegründeten Performance Unit QUISMAX, ist der Meinung, dass reine CPA-Modelle nicht unbededingt die beste Abrechnungsvariante für responseorientierte Kampagnen sind. "Das Werberisiko (Klickrate und Conversion) wird zu 100% auf die Medienpartner abgewälzt, obwohl das Produkt und der Bestellprozess hier 70% das Ergebnis beeinflussen. Wenn sich also Medienpartner auf CPA einlassen, dann ist dort ein großer Puffer einkalkuliert. Mehr Volumen und trotzdem einen fairen CPA bekommt man in hybriden Modellen."

Auch Bornemann sieht durchaus gut funktionierende Alternativen zum reinen CPA-Modell und spricht ebenfalls das Hybridmodell an: "Reine CPA Preismodelle können funktionieren, wenn Brand, Angebot, Preismodell, Pricing und Werbemittel gut aufeinander abgestimmt sind. Dies ist nach unseren Erfahrungen nicht immer der Fall. Deshalb machen auch Hybridmodelle Sinn, wie z.B. TKP-Kampagnen, die vom Adverver auf einen vorgegebenen CPO/CPL hin optimiert werden - sogenannte CPM-A-Kampagnen."

Selbst bei reinen CPL- oder CPO-Kampagnen sollte man als Mediaeinkäufer und Planer die Klickraten im Auge behalten. Auf den ersten Blick scheint es keinen Unterschied zu machen, aber wenn man auch an die Interessen des Publishers denkt, wird es offensichtlich. "Für den Werbetreibenden spielt die Conversion Rate eher eine geringe Rolle, da es wie gesagt um die Generierung einer Aktion geht und nicht um die CTR oder die Anzahl an Impressions etc.
Für den Medienpartner allerdings schon, da sie sich alles auf ihren effektiven TKP umrechnen. Ist die Conversion Rate zu schlecht, rechnet es sich nicht. Ist sie gut, werden die Medienpartner auch hochwertigere Umfelder und mehr Werbedruck zur Verfügung stellen", erklärt Ronald Paul.

Sven Bornemann ergänzt zu diesem Thema: "Das Ziel von CPA-Kampagnen sind Leads oder Sales, diese sind immer verknüpft mit Konversions- und/oder Klickraten. Wobei die Erfahrung zeigt, dass hohe Klickraten auf einer Seite nicht immer auch hohe Konversionsraten bedeuten. Hier ist Erfahrung bei der Mediaplanung gefragt - oder eine technisch optimierte Auslieferung von Kampagnen, die solche Effekte - am besten in Echtzeit - berücksichtigen kann."

So ist die Planung und Umsetzung von Performance-Kampagnen doch nicht so simpel, wie das Modell anfangs erahnen lassen würde. Die zentrale Frage scheint darin zu bestehen, wann man das optimale Preis-Leistungsverhältnis für seine Zwecke erreicht. Das kann in jedem Netzwerk, Themengebiet und Portal unterschiedlich sein. Zudem stellt sich gerade bei Lead-Kampagnen noch die Frage nach der Qualität der gewonnenen Adresse. Was in einem Kampagnenreport zunächst sehr gut aussehen kann, im Verhältnis zu den verursachten Kosten, kann sich im Nachhinein schnell als Nullnummer entpuppen. Nämlich dann, wenn der Vertrieb feststellt, dass sich mit den Adressen keine Abschlüsse generieren lassen. Eventuell, weil Adressen aufgrund von Incentives zustande gekommen sind.

Daher gibt Ronald Paul auch den Rat: "Ich empfehle einem Werbetreibenden immer, seinen CPA nicht zu knapp zu kalkulieren. Werbetreibende sollten beachten, dass bei zu knapp kalkulierten CPAs der Vermarkter keine Sites mit qualitativ hochwertigen Nutzern ins Portfolio aufnehmen kann, und dies hat die Folge, dass Leads unter Umständen nicht den Qualitätsvorstellungen entsprechen. Es liegt in der Beratungsleistung einer Agentur, gemeinsam mit dem Kunden die Preise zu definieren und als Benchmark zu verwenden. Es sollte immer ein qualifizierter Lead (ideal mit Lifetime-Value) getrackt werden, dann sieht man ob günstige 'cold-leads' besser sind als teure 'hot-leads'."

Bei Lead-Kampagnen ist es zudem ratsam, Adressen möglichst zeitnah zu testen, um noch während der Kampagne Einfluss auf die Qualität auszuüben. Und auch hier hieße es dann, möglicherweise in hochwertigere Umfelder zu gehen und für ein besseres Ergebnis auch den höheren Preis zu zahlen. Wenn sich der Markt in Deutschland wie in den UK entwickelt, vielleicht treibt die bezahlte Response irgendwann die TKP in die Höhe.

Bild Rupert Turner Über den Autor/die Autorin:

Rupert Turner ist freier Autor für ADZINE

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