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SEARCH MARKETING

Lizenz zum Verlinken (Teil 2)

Arne Schulze-Geißler, 13. July 2007

Die Trafficquelle Nr.1 für Affiliate Sites sind Suchmaschinen und damit sind sie gewollt oder ungewollt elementarer Bestandteil des Affiliate Marketings. Dabei spielt für Affiliates die Suchmaschinenoptimierung eine weitaus größere Rolle als die bezahlten Links. Die spezialisierten Publisher Sites sind, was Gattungsbegriffe angeht, in den organischen Rankings kaum zu schlagen. (siehe ). Produktanbieter setzen daher selbst eher auf SEM-Maßnahmen. Aber auch in diesem Segment werden zunehmend gezielt Affiliates eingebunden, die einerseits die SEM Maßnahmen ergänzen und dem Affiliate Marketing-Ansatz zu mehr Dynamik verhelfen.

Natürlich gewinnt das Affiliate Marketing durch eine zusätzliche Komponente auch an Komplexität, da einerseits wieder einmal spezielles Know-how und eine auf das Kampagnenziel ausgerichtete Koordination unabdinglich sind. Zudem werden immer wieder zentrale Fragen aufkommen, welche Keywords man wann für SEM-Affiliates freigeben soll und natürlich auch wohin verlinkt wird? Aber zunächst schauen wir mal, worin grundsätzlich die Motivation besteht, den Affiliate-Gedanken auf das SEM auszudehnen.

"Die Vorteile für den Merchant liegen auf der Hand - er profitiert von der erfolgreichen Arbeit und dem Know-how seiner Affiliates, überträgt aber gleichzeitig auch Erfolgs- und finanzielle Risiken auf diese. Bei Beauftragung einer SEM-Agentur müsste er diese Risiken zumindest in großen Teilen selbst tragen“, erklärt Manuel Kester, Director Affiliate Marketing von belboon, Yoc AG.

Die Funktionsweise ist grundsätzlich aus "herkömmlichen" SEM-Maßnahmen bekannt, mit der Besonderheit, dass der Advertiser ein zusätzliches Vehikel nutzt, nämlich PPC-Affiliates.

"Es gibt verschiedene Möglichkeiten für Search im Affiliate Marketing: Bei der bezahlten Suchwortvermarktung (SEM) bewerben die Affiliates bestimmte Keywords auf Suchmaschinen und vergüten diese auf Klickbasis. Werden diese dann bei Google oder den anderen großen Suchmaschinen von Internetsurfern eingegeben, so landet man auf der Seite des Affiliates und klickt sich über diese Zwischenstation zur Seite des Merchants durch", so Axel Schönau, Managing Director Global Media GmbH.

Neben der Variante mit der zwischengeschalteten Landing Page, ist aber auch die direkte Verlinkung von der Affiliate Anzeige auf die Produktseite des Advertisers und damit zum Point of Sale natürlich realisierbar. "International hat sich das Direct Linking, also das direkte Verlinken aus der Anzeige bei Google auf die Kundenwebsite längst durchgesetzt", weiß Commission Junction Deutschlandchef und Leiter des AK Affiliate Marketing im BVDW Michael Kruse. "Für professionelle SEM-Affiliates ist die Freigabe der sogenannten Display-URL, also der Adresse www.kunde.de in der Google-Anzeige, eine absolute Voraussetzung. Top-Partner erwarten eine Top-Behandlung."

Bei der direkten Verlinkung ist allerdings zu berücksichtigen, dass Google jede Linkadresse pro Suchbegriff nur einmal zulässt. Bieten der Advertiser und der Affiliate beide auf die gleiche Kombination, befinden sie sich im Wettbewerb um die Auslieferung der Anzeige. Allerdings wird jedes Mal eine Anzeige des Kunden ausgeliefert, die Frage ist nur, ob auf CpC- oder auf CpA-Basis abgerechnet wird.

Zu klären ist dann noch, welche Keywords vom Advertiser für den oder die Search Affiliates freigegeben werden. Die wenigsten seien dabei so offen wie beispielsweise der bekannte Softwarehersteller Adobe: "Adobe, einer der exklusiven globalen CJ Kunden, bietet unseren Publishern an, auf sämtliche Adobe-Markennamen zu bieten. Der Erfolg gibt ihnen recht!“, so Kruse. "Insgesamt geht der Trend zu einer kampagnenorientierten oder saisonalen Keyword-Policy über."

Matthias Pantke, Geschäftsführer der TradeDoubler GmbH, beschreibt den eigenen Umgang in der Keyword Auswahl folgendermaßen: "Wird ein Partnerprogramm neu aufgesetzt, erarbeitet TradeDoubler als Affiliate-Netzwerk zusammen mit dem Advertiser eine Keywordpolicy, d.h., es wird definiert, auf welche Suchwörter Publisher im Rahmen von SEM/SEO zurückgreifen können. Der Rahmen ist gerade zu Beginn relativ strikt. Sobald die Publisher die Strategie des Advertiser verinnerlicht haben und das Partnerprogramm erfolgreich läuft, kann der Rahmen gelockert werden. Dabei gilt: Je offener die Policy der Advertiser für die Publisher, umso besser können diese ihre eigenen Kunden auf allen generischen Keywords in den Suchmaschinen abholen."

Äußerst wichtig erscheint die Kampagnenabstimmung und die Auswahl geeigneter Search Affiliates, die in der Lage sind, gezielt auch sämtliche begrifflichen Randbereiche zu erschließen. Wie viele Search Affiliates machen denn überhaupt Sinn bzw. benötigt man, um gute Ergebnisse zu erzielen?

Sabine Haase, Unternehmenssprecherin affilinet, erklärt dazu: "Unterstützt man das SEM eines Werbekunden mit etwa 3-5 erfahrenen und verlässlichen Search Affiliates kann man die Reichweite in der Suche optimal ausbauen.“

Es wird aber mehr als offensichtlich, dass die Publisher, die als Search Affiliates in Frage kommen, andere Kriterien erfüllen müssen als die Content Affiliates, die Portale oder z.B. Preisvergleiche betreiben. "Der optimale Publisher hat also nicht nur im Bereich des SEM Erfahrung, sondern auch in der Branche und mit den Produkten, für die er wirbt. Wir unterstützen Publisher dabei, inhaltlich gute Landing Pages aufzubauen, die im SEM auf lange Sicht funktionieren und unseren Kunden bzw. deren Produkten die größtmögliche Präsenz in den Suchmaschinen zu sichern." erklärt Holger Brandt, Geschäftsführer ad-cons GmbH

Ohne uns jetzt in endlosen Details und Differenzierungen zu verlieren, müssen wir doch zwei grundsätzlichen Strömungen Rechnung tragen, auf die uns Dimitrios Haratsis, zanox Regional Director DACH, aufmerksam macht.

"Grundsätzlich sollte bei Suchmaschinen-Marketing im Bereich Affiliate Marketing zwischen einer maßgeschneiderten Direktbetreuung und Brandingmaßnahmen sowie dem Bereich Long Tail unterschieden werden."

Chris Andersons Theorie des "Long Tail" unterstellt eine immer spezieller werdende Produktnachfrage, die durch ein sehr diversifiziertes Angebot im Internet hervorgerufen und auch bedient werden kann. Wer sich diesen Ansatz zur Anleitung nimmt, sucht seinen Erfolg in der Akkumulierung von Nischenangeboten, die zwar jeweils nur ein kleines Klientel bedienen, die Summe der Transaktionen aber trotzdem ein relevantes Volumen verspricht.

Haratsis weiter: "Herkömmliches Suchmaschinen-Marketing mit Schwerpunkt auf Brandingeffekten wird entweder vom Advertiser selbst durchgeführt oder an eine spezialisierte Agentur übergeben. Inzwischen kommt allerdings dem Long Tail eine immer größere Bedeutung zu, weil Internet-Nutzer zunehmend Spezial-Webseiten besuchen, die relativ kleine Nutzerzahlen haben, [...]."

Um gerade in dem zuvor beschriebenen SEM-Ansatz die Long-Tail-Theorie zu leben, erscheint das konsequente Keywordmanagement unerlässlich, um sämtliche Randbereiche und Nischen abzudecken. Der Schlüssel liegt hierbei wohl in der Verteilung von Keywords wie Gattungsunterkategorien auf die jeweils spezialisierten Publisher zur Maximierung der Reichweite im Ganzen.

Neben der großen Bedeutung des Long Tail unterstreicht Sabine Haase aber auch die Relevanz für die Marke, die man durch den Einsatz von Affiliates im SEM vor dem Zugriff anderer schützen kann. "Markenbegriffe werden immer wieder von Wettbewerbern missbraucht, um Traffic vom Markeninhaber abzuziehen. Durch das Einbinden von Search Affiliates kann man sicherstellen, dass bei der Suchanfrage nach dem eigenen Produkt bzw. Marke auch das eigene Unternehmen durch geschickte Mehrfachplatzierungen über evtl. verschiedene Landing Pages die größte Präsenz bei den Sponsored Links behält."

Da stellt sich doch direkt die Frage, ob Affiliate-Plattform-Betreiber gleichzeitig zu SEM-Dienstleistern mutieren müssen, um mit den zunehmend diffizilen Anforderungen, der Koordination und den unterschiedlichen Zielrichtungen von Kampagnen umzugehen.

Manuel Kester ordnet für uns die Aufgabenverteilung in der Search-Thematik und beantwortet die Frage: "Nein, eigentlich nicht. Affiliate Netzwerke bieten nach wie vor eine technische und kaufmännische Dienstleistung und darüber hinaus - im Rahmen des Affiliate-/Merchant-Netzwerks - einen Marktplatz für Angebot und Nachfrage von Werbe- und Vertriebsleistungen an. Das Affiliate-Netzwerk wird i.d.R. nicht selbst als SEM-Dienstleister für seine Kunden tätig. Innerhalb des Netzwerks werden aber durchaus SEM-Leistungen durch Merchants nachgefragt und durch Affiliates angeboten."

Publisher oder besser Affiliates übernehmen SEM Spezial-Aufgaben und werden so ein stückweit selbst zur SEM Agentur, dennoch erfolgt die Steuerung bestenfalls durch die SEM (Lead)-Agentur oder den Advertiser selbst. Das scheint der Idealfall. Ist das noch Wunschdenken oder funktioniert das heute schon gut?

"Nein, das funktioniert leider noch nicht. Das liegt hauptsächlich an einer zu restriktiven Grundhaltung vieler Agenturen in Deutschland, getreu dem Motto: Ich kann meinem Kunden doch nicht erklären, dass ich nicht alle 2,5 Mio. Suchwortkombinationen gebucht habe. Unsere internationale Erfahrung zeigt deutlich, dass Agenturen hier Mut zur Lücke haben und sich auf die strategischen sowie hochgenerischen Keywords konzentrieren sollten. Den Long Tail könnten sie dann wiederum Spezialisten überlassen. Nur dann bekommt der Advertiser das optimale Ergebnis", schildert Kruse seine Sicht der Dinge.

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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