Adzine Top-Stories per Newsletter
PERFORMANCE

Lokales Geld für nationale Publisher

Jens von Rauchhaupt, 4. May 2007

Die meisten großen Webangebote sind auf der Jagd nach bekannten nationalen Markenbudgets und Imagekampagnen. Markenwerbung hat für Publisher viele Vorteile. Meist handelt es sich um die höherpreisigen TKP-Buchungen, die über Mediaagenturen geplant und gebucht werden. Neben den offensichtlichen Motiven des Preises und der Abwicklung über schon bekannte und bewährte Ansprechpartner spielt sicher auch das Renommee großer Firmen eine wichtige Rolle. Welcher Seitenbetreiber sieht nicht gerne einen großen Autohersteller oder ein führendes Bankhaus auf seiner Seite. Erstklassige und bekannte Werbekunden schaffen eben auch Vertrauen beim Nutzer.

Lokale Werbung erscheint dagegen eher unsexy. Neben der vielleicht fehlenden Anmut semiprofessionell erstellter Werbemittel fehlen den meisten Websites oder Vermarktern auch die lokale Vertriebsstruktur oder die Möglichkeit der standardisierten Einbuchung über ein Buchungstool, wie es beispielsweise Google oder Netzwerke wie easyAd bereitstellen können.

Lokalwerbung im Internet spielt sich daher noch vorherrschend in regionalen Internetverzeichnissen und über die reinen Suchmaschinen ab. Nun können aber selbst die beliebtesten Internetangebote ihr Inventar bei weitem noch nicht zu 100% mit hochpreisiger und chicer Markenwerbung auslasten. Daher verschaffen sich die Websites ein Zubrot über die sogenannten Low-TKP oder Performance Deals. Diese Erlösquelle macht bei vielen Sites bis zu 25 % des regelmäßigen Umsatzes aus. Hier seien beispielsweise Angebote wie Google Adsense, MIVA oder auch gerade im Finanzbereich das Modell von Ligatus der OnVista Group genannt.

In Köln startet gerade die Ormigo GmbH und macht Publishern ein vielversprechendes Alternativangebot zur Integration auf ihren Websites. Ormigo verspricht den Websites frisches Geld von lokalen Anbietern, ohne dass die Websites selbst in den kleinteiligen Lokalvertrieb einsteigen müssen.
Dieses neue Modell, das auch hinsichtlich der Leistungstransparenz für Werber und Publisher zu neuen Ufern aufbricht, hat uns neugierig gemacht und daher fragten wir Henning Lange, Gründer und Geschäftsführer von Ormigo.

ADZINE: Wie funktioniert Ormigo?

Lange: Wir möchten den lokalen Dienstleistungsmarkt stärken und treten als Marketingvertreter lokaler Dienstleister auf. Ormigo poolt die potenziellen Werbegelder Tausender Finanzmakler, Rechtsanwälte, Zahnärzte, Yoga-Lehrer etc. und wirbt damit auf den Internetseiten der Vermarkter. Dabei geht es in diesem "Kleinanzeigenmarkt" nicht um Display Ads, sondern um zusätzliche und kontextbezogene Werbeplätze auf den einzelnen Seiten. Die Performance der Integrationsart auf den Webseiten entscheidet über den Erfolg der Kontaktvermittlung an die lokalen Dienstleister.

ADZINE: Damit ein lokales Werbemodell für Publisher attraktiv wird, müssen Sie zunächst den lokalen Anbietern eine Leistung bieten, für die sie bereit sind zu zahlen. Wie sieht die Leistung konkret aus?

Lange: Die lokalen Anbieter zahlen bei Ormigo nur bei Erfolg. Es existieren keine Listinggebühren wie zum Beispiel bei den Gelben Seiten oder monatliche Grundgebühren, um irgendwo im Netz präsent zu sein, ohne zu wissen, ob das was bringt. Ormigo ist fair und transparent. Unsere Kunden zahlen nur so viel, wie Ihnen ein realer Kundenkontakt in Ihrer Nähe wert ist.

ADZINE: Kann man den lokalen Werbemarkt, der für ein solches Angebot relevant ist, zahlenmäßig überhaupt greifen?

Lange: Der lokale Werbemarkt ist ein Milliardengeschäft. In Deutschland allein gibt es über 3,5 Mio. Selbstständige, die schätzungsweise jedes Jahr mehr als EUR 5 Mrd. in Werbung investieren. Innerhalb unserer ersten 3 Monate nach Online-Gang haben unsere Kunden bereits ein Werbebudget von knapp EUR 1 Mio. pro Monat auf unserer Plattform hinterlegt. Das sind neue Werbegelder für die Vermarkter, die wir nun sinnvoll ausgeben werden.

ADZINE: Wie bringen Sie nun lokale Werbekunden und große überregionale Internetangebote zusammen?

Lange: Lokale Anbieter bestimmen über Ormigo, zu welchen ihrer Produkte und Dienstleistungen sie Kundenkontakte haben wollen und wie viel ihnen ein Kundenkontakt wert ist. Ormigo poolt diese Nachfrage und bewirbt stellvertretend für Tausende lokale Anbieter ausgewählte Produkte und Dienstleistungen. Das kann z.B. das Thema Altersvorsorge, Bleaching, Lasik oder eine Schönheitsoperation sein. Die Vermarktung erfolgt vorzugsweise kontextbezogen, d.h. Altersvorsorge im Bereich Wirtschaft, Bleaching im Bereich Lifestyle oder Gesundheit und Schönheit. Die von Ormigo zur Verfügung gestellten Informationen werden dabei von den Nutzern häufig als Mehrwert wahrgenommen.

ADZINE: Es geht also gar nicht um regionale Anzeigen, sondern das eigentliche regionale Matching läuft im Hintergrund ab?

Lange: Genau. Wir bewerben zum Beispiel das Thema Riester Rente deutschlandweit. Erst wenn der Nutzer seine Kontaktdaten hinterlässt, erfolgt ein intelligenter Matchingprozess zum passenden Dienstleister in seiner Nähe. Wir benötigen folglich kein regionales Targeting und können daher den Vermarktern richtig viel Volumen abnehmen.

ADZINE: Sehen Sie ein Akzeptanzproblem beim Nutzer hinsichtlich der Zeitverzögerung bis zur Kontaktaufnahme und der fehlenden Verlinkung direkt auf eine Dienstleister-Seite?

Lange: Nein, ganz im Gegenteil. Sobald der Nutzer seine Daten eingegeben hat, erfolgt der Matchingprozess und der passende Dienstleister wird ihm direkt mit seinem Profil und Foto präsentiert. Der Verbraucher weiß jetzt genau, wer ihn kontaktieren wird. Gleichzeitig erhält der Dienstleister die Kontaktdaten des Nutzers (auf Wunsch sogar per SMS) und kann direkt mit dem Nutzer Kontakt aufnehmen. Die bisherigen Nutzer sind mehr als zufrieden, da sie erstmalig im Netz schnell und einfach weiterführende Informationen von einem qualifizierten Ansprechpartner in ihrer Nähe erhalten.

ADZINE: Haben Sie schon eine signifikante Nachfrage von lokalen Dienstleistern? Für Dienstleister welcher Branchen kann das interessant sein?

Lange: Die Nachfrage übertrifft unsere eigenen Erwartungen. Wie zuvor erwähnt haben unsere Kunden bereits innerhalb von 3 Monaten seit Online-Gang ein Werbebudget von EUR 1 Mio. pro Monat bei uns hinterlegt. Diese neuen Gelder wollen wir nun auf den Internetseiten der Vermarkter intelligent platzieren und damit die existierende Nachfrage unserer Kunden befriedigen. Neben Finanzmaklern sind viele weitere Branchen interessant. Schönheitschirurgen, Augenoptiker, Zahnärzte, Rechtsanwälte, um nur einige zu nennen. Gerade im Bereich Schönheit & Wellness sehen wir viel Potenzial.

ADZINE: Die Integrationsplätze für Performance-Marketing auf den großen Sites sind gefragt. Was macht Ormigo dabei besonders attraktiv für den Publisher?

Lange: Erstens, mit Ormigo als Partner gibt es erstmalig keine Kannibalisierung bestehender Kundenbeziehungen. Die Werbegelder kommen nicht von einer Agentur oder einem Direktkunden, der sonst hochpreisige TKP gebucht hätte. Die Werbegelder kommen ausschließlich von Tausenden kleinen lokalen Anbietern, deren Geld ohne Ormigo nie auf den Internetseiten landen würde. Damit bietet Ormigo allen Vermarktern eine neue lukrative Einnahmequelle, ohne das Kerngeschäft der Vermarkter zu tangieren.

Zweitens: Wir reden hier von großen Budgets. 1 Million Euro pro Monat spricht da eine deutliche Sprache. Unser Auktionsmodell verdeutlicht uns bereits, wie groß die Preisbereitschaft der lokalen Anbieter ist.

Drittens: Wir bieten den Vermarktern volle Transparenz. Fairness ist bei uns Unternehmensphilosophie. Unsere Partner sehen genau, welche Platzierung und welche Produkte auf ihren Webseiten wie funktionieren und wie viel unsere Dienstleister für welchen Kundenkontakt bezahlen. Es gibt keine Black Box wie bei anderen Performance Marketing-Systemen.

Viertens: Die Zusammenarbeit mit Ormigo ist einfach. Unsere "Plug&Play Lösung" erlaubt das schnelle Testen unserer Werbemittel. Damit bekommt jeder Vermarkter sehr schnell ein Gefühl dafür, wie viel Umsatz er im Monat mit lokalen Anbietern machen kann.

ADZINE: Welche Werbemittelformate sind zur Integration vorgesehen? Wie werden Sie optimal auf den Seiten platziert?

Lange: Mit Dirk Olbertz haben wir einen Experten für unsere Werbemittellösung an Bord. Er hat u.a. über vier Jahre den Adserver der Falk eSolutions mitentwickelt. Wir können jedes gewünschte Werbemittelformat einsetzen. Sehr gute Erfahrungswerte haben wir mit der redaktionellen Einbindung wie z.B. am Ende von Artikeln gemacht. Hier erzielen wir ein Optimum für den Verbraucher, den Vermarkter und den Dienstleister.

ADZINE: Können Sie schon eine Aussage zu der Höhe der Erlöse für die Websites machen? Welche Abrechnungsmodelle bieten Sie an?

Lange: Grundsätzlich bieten wir Vermarktern je nach Platzierung alle gängigen Abrechnungsmodelle wie TKP, CPC, CPL und Revenue Share an. Wir sind davon überzeugt, dass sich das Revenue Share-Modell mittelfristig durchsetzen wird, da es den Vermarktern die größtmögliche Flexibilität sowie die Partizipation am Upside-Potenzial bietet. Vermarkter können bei 100 Mio. Seitenaufrufen bereits 200.000 EUR pro Monat mit Ormigo verdienen. Die intelligente Einbindung unserer Lösung kann allein bis zu 25 % des Gesamtumsatzes einer Website ausmachen.

ADZINE: Ihr Modell basiert auf der Leadgenerierung. Rechnen sie damit, dass auch andere Anbieter ihr Cost per Action Angebot ausbauen werden?

Lange: Beim Thema Leadgenerierung sind wir Innovationsführer in Deutschland. Aber sie haben Recht. Performance-Marketingmodelle werden immer mehr zunehmen. So testet Google Lead- bzw. sogar Order-Modelle in Amerika. Es ist eine Frage der Zeit, bis die Werbeindustrie solche Messgrößen durchgängig heranzieht. Ich empfehle den Vermarktern daher, keine Exklusivverträge abzuschließen, sondern sich alle am Markt befindlichen Anbieter anzuschauen und die Performance zu vergleichen. Hier kann man sonst schnell Trends verpassen und viel Umsatzpotenzial verschenken.

Über den Autor/die Autorin:

EVENT-TIPP ADZINE Live - Digitale Werbung und Targeting ohne personenbezogene Daten

Eine aktuelle Bestandsaufnahme der digitalen Werbemöglichkeiten, wenn man auf personenbezogene Daten verzichten möchte. Jetzt anmelden!

Events

Whitepaper