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Ganz schön viele Knöpfe

Jens von Rauchhaupt, 27. April 2007

Olé España. In Spanien wollen viele Agenturen nichts mit dem Thema Adserving zu tun haben. Man vertraut im Blindflug der Richtigkeit und Relevanz fremder Messungen. Anders verhält es sich in Großbritannien: Dort setzen die Agenturen auf eigene Systeme, nach denen teilweise auch abgerechnet wird. Deutschland bevorzugt einen harmonischen Mittelweg, wobei auch hier die Agenturen selbst im "Control Tower" sitzen und mittels Redirect Links die Werbemittel von eigenen Ad-Servern ausliefern. Nur, welche Funktionalitäten sind nützlich? Behalten die Anwender bei dem ganzen technischen Wirrwarr den Überblick? ADZINE buchte einen Flug über den Ad-Server-Markt in Deutschland. Es müssen eben nicht immer die Balearen sein.

Fasten Seat Belts, please!

Mit der Mediaplanerin Sabine Raffel starten wir zu unserem kleinen Ausflug. Seit Ende 2000 ist sie im Geschäft und berät Kunden aus unterschiedlichen Branchen im Bereich Onlinemarketing. Frau Raffel leitete von Januar 2004 bis Juni 2005 die Onlinemedia-Abteilung der Universal McCann. Seit August 2005 unterstützt Sabine Raffel mit ihrer eigenen Mediaagentur "Raffel Media" Mediamaßnahmen außerhalb eines Agenturnetzwerkes.

"Das schöne an unserem Geschäft ist", sagt Raffel einleitend, "es ist immer viel los. Es gibt so viele Veränderungen und Neuheiten, man muss immer am Ball bleiben, doch das macht ja die Faszination im Onlinemarketing aus. Dies gilt aber auch für die Ad-Server-Betreiber. Wer nicht ständig optimiert, tritt auf der Stelle und kann vielen Herausforderungen, denen sich die Agenturen stellen müssen, nicht entgegentreten. Wir Agenturen stellen natürlich an die Ad-Server-Betreiber und ihre Systeme immer größere Anforderungen. So benötigen wir immer detailliertere Datensätze, um eine fortwährende Optimierung zu erzielen. Zwangsläufig werden die Systeme immer komplizierter."

Man lernt nie aus

Komplizierte Systeme müssen richtig bedient werden. Das klingt nach reichlich Schulungsbedarf. Wissen die Ad-Server-Anbieter eigentlich um diese Problematik? "Ja, natürlich. Das ist ein ganz wichtiges Thema bei uns", sagt Jörg Klekamp, Vorstand von Adition. "Wir führen bei den Kunden eine Analyse durch, beraten sie dort, wo Optimierungsbedarf besteht und führen in diesem Zusammenhang auch Schulungen und Einweisungen durch. Das gehört zu unserer Dienstleistung". Für Klekamp sind die drei entscheidenden Leistungsmerkmale des Adition Ad-Servers eine sekundengenaue Echtzeitaktualisierung der Werbemittel, ein sekundengenaues Realtime-Reporting sämtlicher Bestandteile einschließlich Post-Tracking und eine gute Usability dank einer intuitiven Multitaskanwendung des Frontends.

Marco Klimkeit, CEO von Newtention, sagt zu diesem Thema: "Schulung und Beratung erfolgt bei uns durch die Kundenberater, die vom Salesprozess über den Support bis hin zu individuellen Projekten immer das Gesicht zum Kunden darstellen. Das war schon immer so und hat sich als bewährtes Konzept etabliert. Unsere Kunden kennen Ihre Ansprechpartner bei Newtention persönlich. Dies gilt auch für unseren 24/7-Support." Newtention ist ein Ad-Server-Anbieter der bisher zwar nur für Mediaagenturen und Werbungtreibende Lösungen anbietet, gleichzeitig jedoch schon seit 2003 mit "Follow up" eine eigene Behavioral Targeting-Lösung für seine Kunden bereitstellt, die einen zusätzlichen ASP (Application Service Provider) Dienstleister in diesem brandaktuellen Bereich obsolet macht. Damit ist diese Lösung eigentlich auch für Vermarkter sehr interessant. "Wir bei Newtention haben einen grundsätzlich anderen Weg bestritten. Gemeinsam mit Agenturen entwickelten wir newtention n7. Ein System, das genau auf die deutsche Agenturlandschaft zugeschnitten ist." Man kann gespannt sein, ob Newtention nicht doch bald eine Publisherlösung aus dem Hut zaubern wird. Anfragen für eine solche Variante lägen bereits vor. Hinsichtlich der Usability von Newtention berichtet Klimkeit: "Ein großer Teil des Entwicklungsbudgets unseres neuen Ad-Servers n7 wurde in die Umsetzung des Frontends investiert. N7 ist das erste Ad-Server-System mit einem auf Macromedia Flash basierenden Frontend, das bisher ungeahnte Möglichkeiten im Bereich Usability bietet."

Auch Atlas Solutions legt wert auf seine Dienstleisterqualitäten: "Sicherlich hat der eine oder andere Anbieter - so wie wir im Bereich Rich Media - gute Features im Programm. Aber das ist nicht das wichtigste Unterscheidungskriterium. Die einzelnen Technologien sind nur ein Aspekt beim Thema Adserving. Meines Erachtens sollte gerade der Support und eine große Erfahrung mit den unterschiedlichsten Kundenanforderungen das entscheidende Kriterium für die Wahl eines Ad-Server-Anbieters sein", erklärt Tim Weber, Country Manager von Mediabroker/Atlas Solutions. Atlas Solutions ist in den USA übrigens eine richtige Hausnummer und nach dem Kauf von Accipiter im Dezember 2006 haben sich die Amerikaner eine Publisher-Lösung ins Haus geholt, die ebenfalls Behavioral Targeting beherrscht und sich in den Staaten und in Großbritannien großer Beliebtheit erfreut.

Atlas hat im Übrigen mit Microsoft eine weitreichende Partnerschaft im Bereich des Performance Marketings geschlossen. Das Microsoft Kampagnensystem MSN Direct Response setzt auf die Atlas Server-Technologie. Bei Direct Response kann der Kunde große Kontingente verfügbarer Ad Impressions im Microsoft Digital Advertising Solutions-Netzwerk im "Bidding-Verfahren" erwerben. Etwas Ähnliches erwarten viele Branchenkenner sehr bald für das Display-Geschäft von der neuen Adserving-Supermacht Google/DoubleClick. Atlas bietet neben seinen Search- und Rich Media-Lösungen auch ein eigenes Performance Netzwerk mit dem Namen Drive PM an. "Es ist eben ein Riesenvorteil, dass wir alle Lösungen mit demselben 'tag' aussteuern und so die Mehrfachkontakte ausschließen können. Ein Reporting für alle Maßnahmen. Das ist der Vorteil unseres Systems", bemerkt Weber. Plan.Net, Mediaedge CIA und Universal McCann setzen mit einigen Kunden auf die Adserver von Atlas Solutions.

Vereinfachtes Frontend erwünscht

Zurück zu unserer Flugbegleiterin Sabine Raffel und ihren kritischen Anmerkungen. Sie selbst kennt Schulungen zur Genüge und hat dennoch eine konkrete Vorstellung, wie es besser laufen könnte, ohne gleich einen Kundenberater zu kontaktieren: "Es wäre toll, wenn der Agentur eine zweite Oberfläche zur Verfügung stünde, die sich an einen Anwender richtet, der kaum technisches Wissen mitbringen muss. Eine Oberfläche, die mit ein paar Klicks zu bedienen ist, und trotzdem die immanenten Daten für ein End- oder Zwischenreporting zur Verfügung stellt. Das hätte den Vorteil, dass man die Arbeit in den Abteilungen der Agentur besser bündeln und auch mal einen Praktikanten für einfache Aufgaben abstellen könnte. Wenn Sie sich heute in vier verschiedene Ad-Serversysteme einloggen, werden Sie mitunter für den gleichen Sachverhalt oder eine bestimmte Reporting-Variante vier verschiedene Begrifflichkeiten finden".

Keine Standards

Von Standards im Frontend ist man noch weit entfernt, wie uns alle Ad-Server-Betreiber bestätigten. Schließlich gibt es noch nicht einmal ein offizielles und betreiberübergreifendes Zählverfahren der Ad-Server. Daher ist derzeit noch nicht einmal genau ermittelbar, wo eigentlich die Marktanteile der einzelnen Ad-Server-Anbieter liegen. "Im Bereich des Adservings gibt es keinen offiziellen Standard, das ist die Schwierigkeit. Die IVW bietet zwar die Möglichkeit einer unabhängigen Zählung, diese findet jedoch nicht bei allen Werbeträgern statt und dient nur zur Orientierung. Die Zählweise der einzelnen Ad-Server-Anbieter ist nicht zwingend gleich", sagt Jörg Klekamp von Adition.

Die Idee eines vereinfachten Frontends für den Anwender greift in den Themenbereich der Usability. Gibt es solche vereinfachten Lösungen? Scheinbar, ja: "Das Frontend des Helios IQ Ad-Server-Systems, das wir im März 2005 auf den Markt gebracht haben, ist im Wesentlichen nach Gesichtspunkten der Usability entwickelt worden. Kunden, die von anderen Systemen kommen, sagen, dass sie 30 bis 70 Prozent ihrer Zeit sparen. Eine Rich Media-Kampagne kann man bei uns innerhalb einer Minute buchen, ohne dass der Anwender technisches Know-how mitbringen muss", erläutert Dirk Freytag, CEO Adtech AG. Erhard Neumann, Produktmanager und COO von Adtech, ergänzt: "Dieses System haben wir mit unseren Kunden entwickelt, es ist modular aufgebaut und kann vom Kunden zum Teil selbst konfiguriert werden. Im Grunde genommen muss der User nur das vor sich haben, was er für seine Aufgaben benötigt. Wegen dieser überzeugenden Usability unseres Systems kommen wir in der Regel mit Tagesschulungen für unsere Neukunden aus." Das klingt nach einer Antwort für Frau Raffel. Freytag sieht einen Vorteil des Helios IQ Ad-Servers zudem darin, dass es sich in Wirklichkeit um ein System handelt, das man nach den Workflowprozessen entsprechend der unterschiedlichen Sichtweise der Kunden (Vermarkter, Websites oder Agentur) angepasst hat. "Eine Agentur schaut mit einer anderen Sichtweise auf einen Adserver als es der Vermarkter tut. Wir geben beiden Welten die Vorteile der anderen Welt automatisch mit. Eine Agentur kann damit in die Teilkompetenzen des Vermarkters eindringen, wie andersherum der Vermarkter nun mit unserem System Aufgaben einer Agentur übernehmen kann", erläutert Freytag. Adtech plant laut Angaben von Freytag zudem in naher Zukunft eine eigene Behavioral Targeting-Funktion in das Adtech-System zu integrieren.

Probleme im Zusammenspiel

Realtime-Optimierungen, genaues und zügiges Reporting, Behavioral Targeting und gute Usability. Das sind die Grundvoraussetzungen, die man von einem modernen Ad-Server-Anbieter erwarten kann. Die unterschiedlichen Ad-Server haben in ihrem Zusammenspiel dennoch Probleme, wie Raffel zu berichten weiß: "Es gibt von jeher einige technische Hürden, für die meines Erachtens nicht die Agenturen, sondern die Ad-Server-Anbieter Lösungen finden müssen. Die Zählabweichungen in den Reportings der Vermarkter und der Agenturen zum Beispiel, wie kommt es zu den Differenzen, welche Daten sind für die Endabrechnung relevant?" Auch Matthias Falkenberg, Geschäftsführer vom Vermarkter SevenOne Interactive, hat Probleme im Zusammenspiel der unterschiedlichen Technologien festgestellt: "Einerseits profitieren wir von der Verknüpfung mit den Agentur-Adservern, da so die Werbemittel schnell, kurzfristig und effizient seitens der Agenturen aktualisiert oder verändert werden können. Andererseits kann es im Einzelfall zu Problemen kommen, wenn die Werbemittel für ein breites Spektrum von Websites produziert werden, die auf verschiedenen Technologien basieren." Der verständliche Lösungsansatz von Falkenberg: "Speziell Sonderwerbeformen können wir mit unserem eigenen System besser und einfacher für unsere Online-Angebote optimieren."

Ad-Server der Zukunft aus Planersicht

"Der Ad-Server der Zukunft müsste mit allem vernetzt sein; ich fände es sehr gut, wenn man mit einem großen System arbeiten könnte, das sowohl den Einkauf als auch die Optimierungen, die Reportings sowie die Endabrechnungen beinhalten würde. An derartigen Lösungen arbeiten schon einige Anbieter, doch noch befindet sich hier vieles in der Beta-Phase. Wir freuen uns darauf, die neuen Technologien auszuprobieren, und noch mehr freuen wir uns, wenn die neuen Technologien letztlich für alle Seiten eine Arbeitserleichterung bringen, denn nach wie vor ist Onlinemarketing hinsichtlich Controlling von allen Gattungen das Komplizierteste."

"Das läuft bei uns unter dem Stichwort Personalisierung. Eine Ad-Server-Lösung hilft dem Kunden reichlich wenig, wenn er damit nicht seine Geschäftsprozesse abbilden kann. Wenn der Kunde das wünscht, wird unser Ad-Server-System entsprechend im Unternehmen eingebunden", sagt Ulrich Rohde, Manager of Public Relations bei DoubleClick Deutschland. Auch Adtech und Atlas Solution bieten wie DoubleClick solche Dienste an. Bei allen drei gewannen wir den Eindruck, dass sie sich mit dieser Dienstleistung vorrangig an große Unternehmen richten. "Die Integration in die Unternehmensprozesse ist ein sehr wichtiger Faktor bei uns. Bei fast jedem unserer Großkunden haben wir eine solche Integration bereits über unsere Schnittstelle am Ad-Server-System bewerkstelligen und durch die Automatisierung Fehlerquellen reduzieren können", erläutert Freytag die Vorzüge einer solchen Integration.

Klekamp sieht noch einen weiteren Trend: "Was immer wieder bei den Agenturen zur Sprache kommt, ist die Anwendung einer Mediaplanungssoftware, die direkt auf den Ad-Server aufsetzt. Eigentlich übernimmt nur der Ad-Server auf Vermarkterseite die Logik der Bannerauslieferung. Der Workflow der Agenturen ist jedoch ein ganz anderer. Hier geht es weniger um die Verteilung von Werbemitteln, sondern vielmehr um die Abbildung der Genehmigungsprozesse mit den Auftraggebern. Dies ist ein hochkomplexes Thema, gerade wenn man nicht zwei voneinander unabhängige Adserver-Systeme entwickeln und pflegen will, muss man enge Gespräche mit den Agenturen und den Vermarktern führen."

Letzte Trendmeldung: Unique User zählen

Auch Sabine Raffel hat einen Trend ausgemacht. Dieser stammt direkt von ihren Kunden, den die Ad-Server-Anbieter daher beherzigen sollten: "Ein Trend, den wir gerade beobachten, ist etwa, dass sich Kunden eine Ausweisung von Klickraten wünschen, die sich auf die Unique User bezieht. Diese Zahlen benötigt er dann möglichst Realtime, so dass die Optimierungen bereits auf dieser Grundlage geschehen können. Dies ist ein Reportingvariante, die glücklicherweise einige Anbieter bereits beherrschen, und doch kommt es stellenweise zu Ungereimtheiten oder zeitlichen Verzögerungen, was eigentlich nicht sein darf." Dirk Freytag von Adtech erklärt dazu: "Die Ausweisung von Unique User-Klickraten ist für uns kein Problem. Allein technisch kann diese Auswertung nicht in Realtime dargestellt werden, denn alle Klicks müssen gegen die historischen Daten der Kampagne gemacht werden und dafür braucht man eine gewisse Zeit. Die Anzahl der Klicks auszuweisen, passiert bei uns in Realtime." Tim Weber von Atlas Solutions: "Die Ausweisung der Unique User ist überhaupt kein Problem. Bei unserem Agentur-Ad-Server geschieht die Auswertung in einem Zeitfenster von 6-12 Stunden, bei Accipiter gelingt dies wirklich in Realtime". Marco Klimkeit zu dieser Anforderung: "Bei newtention n7 ist auf Wunsch des Kunden eine Realtime Auswertung der Unique User auf Klick-Basis möglich." Klekamp von Adition: "Sowohl auf Werbeträger- als auch Kampagnenebene lassen sich Unique User nach Views und Clicks auswerten, alle gesammelten Daten, auch die des aktuellen Tages, werden hierbei bis zum Anstoßen des Reports berücksichtigt."

Ad-Server der Zukunft aus Vermarktersicht

Und wie sehen die Vermarkter eigentlich den Ad-Server der Zukunft? Matthias Falkenberg dazu: "Für uns als integrierter Vermarkter eines führenden Medienhauses muss der Ad-Server alle Werbesegmente und Zukunftsthemen der Werbung abdecken. Der Schwerpunkt darf daher nicht rein auf klassischer Online-Werbung liegen, Adserver müssen noch stärker die Vertriebskanäle Mobile, IPTV oder Games integrieren". Paul Mudter, Geschäftsführer InteractiveMedia CCSP: "Anbieter von Ad-Server-Technologien sollten sich permanent weiterentwickeln, aktuelle Trends aufnehmen und technisch zuverlässig abbilden. Denn mit ihrem Know-how schaffen sie die Grundlage für optimale Lösungen und einen hervorragenden Service, den wir als Vermarkter unseren Kunden bieten wollen." Mudter äußerte auch gleich seine Verbesserungsvorschläge: "Ad-Server sollten bei der Kampagnensteuerung möglichst selbst lernend auf veränderte Nutzungszahlen reagieren (beispielsweise bei Wochenendschwankungen mit weniger Traffic). Noch mehr Transparenz beim Realtime-Reporting und mehr Komfort durch automatische E-Mail-Alerts z.B. bei drohender Über- oder Unterlieferung sind ebenfalls wünschenswerte Funktionalitäten. Zudem sollten die Anbieter daran arbeiten, Verfahren zu entwickeln, mit denen sich die Betrachtungsdauer - zum Beispiel von Video Ads - genauer messen lässt."

Über den Autor/die Autorin:

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