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DoubleClick, wohin gehts?

Rupert Turner, 4. April 2007

Es ist nun etwa ein Jahr her, dass der weltweit führende Anbieter von Ad-Serving-Technologie und -Dienstleistung DoubleClick bei uns in Deutschland Schlagzeilen machte. Vor 12 Monaten übernahm DoubleClick die Falk AG, den größten Wettbewerber für DoubleClick im deutschsprachigen Raum. Momentan geht es nicht um die Übernahme eines irritierenden Konkurrenten, sondern um Spekulationen über den eigenen Verkauf. Aktueller Eigentümer Finanzinvestor Hellman & Friedman will offensichtlich schon in Kürze Kasse machen. Käufernamen sind einige im Gespräch, allen voran: Microsoft, AOL, Yahoo und wen wundert es, auch Google.

DoubleClick gab das eigene Media- und Networkgeschäft schon vor Jahren ab, in Deutschland an AdLINK. Damals dürften wohl zwei Gründe für diese weltweite Kurskorrektur ausschlaggebend gewesen sein. Zum einen der schwächelnde Werbemarkt in einigen Ländern, aber viel wichtiger die strategische Fokussierung auf das Ad-Serving-Geschäft. Man hatte erkannt, dass es leichter sein würde, Technologie und Dienstleistung als neutraler Marktpartner und nicht als Wettbewerber den potenziellen Kunden anzubieten.

Die Unternehmen, die derzeit als neuer Eigentümer im Gespräch sind, verkaufen allesamt Medialeistung und konkurrieren um die gleichen Werbekunden. Hinzu kommt, dass jeder für sich Nutzerdaten besitzt, die er gerne für sich behielte. Fraglich ist deshalb, ob eines dieser vier Unternehmen überhaupt ein "guter" Eigentümer für DoubleClick sein kann. Das Unternehmen ist zwar globaler Marktführer für Ad-Serving-Leistungen. Es gibt aber durchaus Alternativen für Vermarkter und Agenturen, die einen unabhängigen Dienstleister zu schätzen wissen.

Den jetzigen Eigentümern ist es logischerweise egal, wie es mit DoubleClick nach dem Verkauf weitergeht. Der Käufer müsse sich über die Konsequenzen aufgrund der eigenen Konkurrenzsituation zu den DoubleClick-Kunden eben im Vorfeld des Kaufes im Klaren sein, heißt es aus dem Hellmann & Friedmann-Umfeld. Damit haben sie wohl Recht und das operative DoubleClick Geschäft scheint auch nicht das Hauptmotiv der Interessenten zu sein. Der Verkäufer profitiert momentan von einer für ihn perfekten Nachfrageseite. Man darf sich allerdings auch fragen, ob Google Doubleclick tatsächlichen haben möchte oder, ob Microsoft es nur nicht haben soll. Denn es gibt Gerüchte, dass Google schon längst an einem grafischen Ad-Serversystem arbeitet und dieses Publishern möglicherweise kostenlos zur Verfügung stellen wird.

Geht man etwas nüchterner an die Sache, würde man den Käufer doch eher bei einem unabhängigen lösungsorientierten Softwareanbieter suchen. Nur dürften die wenigsten Unternehmen dieser Branche 2 Mrd. Dollar für DoubleClick ausgeben wollen. Denn 150 Millionen Dollar Umsatz (Gewinn unbekannt) können einen derartigen Kaufpreis nicht rechtfertigen. Da muss jemand schon sehr viel Phantasie und weitere Interessen mitbringen. Und diese Phantasie finden Hellman & Friedmann eben deutlich eher bei Unternehmen, die sich einen Technologieschub durch die In-house-Nutzung der Technologie versprechen. Da steht Microsoft ganz oben auf der Liste. Unter Analysten wird ebenfalls gemunkelt, dass nach dem DoubleClick Kauf auch die Akquisition von Yahoo! durch Microsoft wiederum Sinn machen würde. Microsoft wäre dann nicht nur der mit Abstand größte Online Publisher weltweit, sondern hätte auch eine State of the Art-Technologie, um das Inventar entsprechend zu vermarkten. Dass sie dadurch Publisher-Kunden wie AOL USA für DoubleClick verlieren könnten, dürfte man in Kauf nehmen. Das aber wiederum dürfte Google nicht gefallen. Also wie man es dreht und wendet, die nächsten Tage bleiben spannend.

Bild Rupert Turner Über den Autor/die Autorin:

Rupert Turner ist freier Autor für ADZINE

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