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StudiVZ startet in die Monetarisierungsphase

Arne Schulze-Geißler, 23. March 2007

Erst 2005 wurde StudiVZ nach dem amerikanischen Vorbild facebook.com in Deutschland gegründet und geriet seitdem nicht nur durch die schnell wachsende Studi-Community, sondern auch durch verschiedene Hackerangriffe und zuletzt die Komplettübernahme für etwa 75 Mio. Euro durch die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck in die Schlagzeilen. Bisher war trotz der großen Reichweichte bei Studierenden das Erlösmodell von StudiVZ noch nicht ganz klar. Nun macht sich der Handelsblattvermarkter GWP Media-Marketing an die Arbeit, die Aufmerksamkeit der Studenten mit Werbegeldern aufzuwiegen.

Mit Carsten Schwecke, Leiter Crossmedia/Online Vermarktung der GWP online marketing, sprachen wir über die Pläne und die Positionierung von StudiVZ in der Werbevermarktung.

ADZINE: Es überraschte nicht wirklich, dass GWP die Vermarktung von StudiVz übernimmt, gab es für Sie denn noch Herausforderer in der deutschen Vermarkterszene?

Schwecke: In der Tat gab es Mitwettbewerber um die Vermarktung. Ende letzten Jahres gab es einen Pitch und erst im Dezember 2006 wurde die Entscheidung zu unseren Gunsten gefällt. Zu diesem Zeitpunkt hielt die Holtzbrinck Gruppe nur eine Minderheitsbeteiligung an StudiVZ, da Sie ja offensichtlich auf die Zugehörigkeit der GWP zur Holtzbrinck Gruppe anspielen.

ADZINE: Auf den ersten Blick passt dieses studentische Community-Umfeld nicht so 100-prozentig in Ihr Portfolio, neben Handelsblatt, Zeit, Wirtschaftswoche, den VDI Nachrichten. Oder ist das eine Fehleinschätzung?

Schwecke: Wir haben mit karriere.de und Zeit Campus durchaus auch Erfahrungen in der Vermarktung studentischer Umfelder. Mit StudiVZ können wir zum einen diese Umfelder stärken und gleichzeitig neue Segmente im B2C-Bereich erschließen. Durch diesen Schritt wachsen wir hinsichtlich der Unique User-Zahlen deutlich und legen gleichzeitig bei der weiblichen Zielgruppe stark zu.

ADZINE: Communities sind aufgrund oft schlechter Response bisher das Problemkind in der Werbevermarktung gewesen, ändert sich das gerade durch die Web 2.0-Euphorie?

Schwecke: Obwohl StudiVZ sicher "das" Web 2.0-Phänomen in Deutschland ist, dürfte der Terminus schon zu abgedroschen sein, um eine Vermarktungsstrategie darauf aufzubauen. Wir vermarkten nicht das Allerlei von myspace, sondern verfügen über einen wichtigen inhaltlichen Filter, nämlich das Thema Studium, was StudiVZ von anderen Communities unterscheidet. Auf der Plattform sind derzeit 93 % der 1,92 Mio. Studierenden in Deutschland registriert und sie wird regelmäßig und intensiv genutzt. StudiVZ hat sich damit als die Kommunikationsplattform unter Studenten etabliert. Hinsichtlich der Response gibt es Erfahrungswerte, bei denen StudiVZ sehr gute Responseraten erzielt hat, dies lässt sich durch intelligente Maßnahmen in ausgewählten Community Groups in Zukunft auch noch weiter optimieren.

ADZINE: Studenten entfalten ihr wahres Konsumpotenzial ja in der Regel erst Jahre später, verfolgen Sie daher eher einen Vermarktungsansatz, der auf lfr. Marken- und Produktbindung abzielt? Oder worin sollte das Interesse der Werbetreibenden an StudiVz bestehen?

Schwecke: Das Interesse der Werbetreibenden an der studentischen Zielgruppe ist extrem groß, da sich junge Menschen während des Studiums in einer Orientierungsphase befinden. Gleichzeitig werden wichtige längerfristige Entscheidungen getroffen, die eng mit dem Thema Markenbildung und Kundenbindung verknüpft sind. Das Interesse an der Aufmerksamkeit von Studenten ist nahezu grenzenlos. Von Banken und Versicherungen über Bekleidungs- und Möbelhäusern bis hin zu Automobil- und Lifestyleanbietern. In allen Bereichen wird der Grundstein für Markentreue und Kundenbindung während des Studiums gelegt.

ADZINE: Laut Mediadaten bieten Sie als Standard zwei Werbeplätze zu TKP-Preisen an. Ist das TKP-Modell für Seiten wie StudiVz nicht schwer vermittelbar, da das ohne Zweifel enorme Trafficvolumen von einer relativ kleinen Nutzerzahl verursacht wird?

Schwecke: Die Diskussion und der Trend geht ja ohnehin zu einem Modell, das dem Unique User stärkeres Gewicht verleiht, wobei ich bestreite, dass 1,8 Mio. Uniques eine kleine Nutzerzahl darstellen. Die Werbekunden können die gewünschte Kontakthäufigkeit ihrer Werbemittel durch Frequency Capping vorab festlegen. Wir halten bewusst an den TKP-Modellen fest, um ganz klar auch die Werthaltigkeit der Zielgruppe zu unterstreichen.

ADZINE: Könnte mittelfristig auch ein eher regionaler Vermarktungsansatz Sinn machen?

Schwecke: Zunächst verfolgen wir ganz klar einen nationalen Vermarktungsansatz, aber natürlich ist es auch denkbar regionale Angebote wie den Copyshop oder ein neues Studentencafé in Münster zu bewerben. Das ist in der Tat ein Thema für StudiVZ, erfordert allerdings völlig andere Vertriebswege für Werbeanzeigen.

ADZINE: Inhalte in Communities sind nicht lückenlos kontrollierbar, können Sie die Bedenken von Werbetreibenden ausräumen?

Schwecke: Von Seiten StudiVZs wird alles unternommen, beispielsweise pornografische oder auch politisch radikale Inhalte von der Plattform zu entfernen. Rundum die Uhr besteht die Möglichkeit, solche anstößigen Inhalte zu melden und entfernen zu lassen.

Bei Gruppendiskussionen und Forenbeiträge dagegen, in denen auch mal kritische Stimmen über Produkte und Services von Unternehmen diskutiert werden, sollte die Authentizität und die freie Meinungsäußerung gewahrt bleiben. Das macht das Umfeld umso glaubwürdiger für Werbung.

ADZINE: Herr Schwecke, ich bedanke mich für das Gespräch.

Bild Arne Schulze-Geißler Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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