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Mit Kraft und Technik "pullen"

Jens von Rauchhaupt, 9. February 2007

Deutschland ist Weltmeister! Nicht nur im Handball, auch im Tauziehen. Haben Sie es gewusst? Sicherlich, Tauziehen ist kein Breitensport, nähere Informationen über diese Sportart sind selbst im Internet recht spärlich gesät, Special Interests eben. ADZINE klopfte drei portalunabhängige Vermarkter ab, die über eine interessante Mixtur von Special und High Interests-Werbeträgern verfügen. Gleichzeitig können sie mit ihrem Gesamtnetzwerk die nötige Reichweite erzielen, um auch für groß angelegte Kampagnen interessant zu sein.

Kraftprotze jenseits des Portaluniversums

Bliebe man beim Tauziehen, handelte es sich beim nun folgenden Vermarkter um den Ankermann, dem erfahrenen Schwergewicht. Orangemedia gehört zu den Onlinevermarktern der ersten Stunde. Nach 7 Jahren Marktpräsenz scheinen die Hamburger mit ihren nun 176 Werbeträgern gut für die Zukunft gerüstet: "Wir haben in den letzen Jahren unser Portfolio stetig vergrößert und uns auch qualitativ hochwertiger aufgestellt. Parallel sind die Umsätze deutlich gewachsen. Diesen Kurs wollen wir fortführen", sagt Rasmus Giese, Geschäftsführer der Orangemedia.de GmbH auf Nachfrage von ADZINE. Für hohe Reichweite sorgen bei Orangemedia zunächst die High Interests-Zugpferde Bahn.de und Neu.de. Nun sind klicktel.de, das Web 2.0-Empfehlungsportal Qype, PC Praxis und die fesche Community bloomstreet dazugekommen. "Unsere Stärke liegt sicherlich in der Zusammensetzung unseres Portfolios. Wir verfügen über viele Special Interests Sites, auf denen ganz bestimmte Zielgruppen ohne Streuverluste angesteuert werden können", sagt Giese.

Mit 1,8 Milliarden Page Impressions im Monat zählt das gesamte Netzwerk von Orangemedia eigentlich zu den ganz Großen unter allen Onlinevermarktern in Deutschland. Eigentlich, denn offiziell weisen die AGOF Internet Facts dies nicht aus. Giese klärt ADZINE auf: "Derzeit haben wir mit abendblatt.de und klicktel.de nur zwei Seiten in der AGOF. Weitere Seiten werden aber in Kürze folgen. Die AGOF ist ein gutes System für die Entwicklung der Onlinewerbung in Deutschland. Noch aussagekräftiger wäre die AGOF sicherlich, wenn noch weitere Special Interests Sites enthalten wären. Das Internet besteht nun mal nicht nur aus einigen Portalen, sondern wird geprägt durch die Vielzahl an Sites mit den unterschiedlichsten Themenschwerpunkten." Leider musste Giese bei der monatlichen Nettoreichweite (Unique User) passen. "Wir führen keine einheitliche Zählung über alle Seiten. Allein auf bahn.de haben wir aber zum Beispiel über 5 Millionen User. Insgesamt erreichen wir mit unserem Portfolio auf jeden Fall User im deutlich zweistelligen Millionenbereich im Monat."

Mit dieser signifikanten Reichweite bietet Orangemedia - wie auch andere Mitbewerber - sogenannte Reichweitenkampagnen an, die laut Giese "weniger spitz auf eine enge Zielgruppe ausgerichtet sind." Giese empfiehlt diese Reichweitenkampagnen für solche Produkte, die für einen großen Teil der Bevölkerung relevant seien. "Der Werbekunde kann seine Kampagne komplett über das Portfolio von Orangemedia buchen. Dabei sind wir in der Lage einen besonders günstigen TKP anzubieten." Bei Orangemedia spürt man den Rückenwind in der Branche: "FMCG-Kunden verstärken ihr Marketingengagement massiv im Internet. Bereits im letzten Jahr wurde in vielen Umfeldern das Inventar knapp. Diese Entwicklung wird sich dieses Jahr weiter verstärken. Frühzeitigere Planungen und Buchungen verzeichnen wir bereits jetzt", so Giese.

Bezüglich der AGOF-Zahlen gibt Giese eine Empfehlung ab: "Nun gilt es, auch möglichst viele kleinere Seiten in das System aufzunehmen. Dennoch wird ein optimaler Mediaplan immer nur aus der Kombination von AGOF-Ergebnissen und der Belegung von Special Interests Sites entstehen, die eventuell nicht in der AGOF ausgewiesen werden. Das dafür notwendige Wissen ist eine wichtige Kompetenz der Mediaagenturen."

Quarter Media, der Spezialist

Bleiben wir in Hamburg und besuchen Quarter Media. Das Unternehmen verfügt über 350 Werbeträger und greift mit deren Sites auf ein überaus respektables Trafficvolumen von 600 Millionen Page Impressions im Monat zu. "Wir erweitern unser Vermarktungsportfolio ständig und gezielt. Kürzliche Neuzugänge in unserem Portfolio sind etwa die Titel des Paul Parey Verlags wildundhund.de, das Reisemagazin mare.de und die Software-Börse softonic.de", erklärt Geschäftsführer Oliver Lessing und ergänzt: "Die Reichweite einer Site hat nicht zwangsläufig etwas mit der Attraktivität für die Werbekunden zu tun. Unser Focus liegt auf speziellen Zielgruppen, die über unsere Titel erreicht werden können."

Quarter Media setzt auf den erfahrenen User. Hier sieht Lessing den Vorteil gegenüber den Portalen. "Die Tiefe der Inhalte von Special oder High Interests-Titeln, so wie sie von uns vermarktet werden, übertrifft die entsprechenden Rubriken von Portalen in der Regel signifikant. Der fortgeschrittene User informiert sich zum Thema "Auto" nicht in der entsprechenden web.de-Rubrik, sondern besucht Fachpublikationen im Internet." Aerztepraxis.de, administrator.de oder gar spektrum.de mag für den Durchschnittsanwender (zu) schwere Kost sein, der Mediaplaner sollte aber Kaufkraft und Verweildauer der Special Interests User bedenken. Schließlich liest sich ein Beitrag über die Synthetische Biologie nicht in zwei Minuten. Daneben verfügt Quarter Media auch über inhaltlich zugänglichere Umfelder wie partyface.de oder dem überaus beliebten songtext.net. Die Hamburger setzen auf Flexibilität: "Alle Titel können auch einzeln belegt werden. Wir bieten 26 Themenchannel an, es können aber auch individuelle Channel zusammengestellt werden, die auf die Bedürfnisse unseren Kunden abgestimmt sind". Orangemedia verfügt übrigens über 16 Themenchannel.

Ad2Net drückt auf die Tube

Ad2Net, das unter den 120 Werbeträgern auch das zeitgeistige Format ehrensenf.de vermarktet, fällt wie sein Mitbewerber Orangemedia unter die Rubrik Schwergewicht. "Bei einer Analyse im vorangegangenen Jahr wies Nielsen Netratings für unsere zehn Themenchannels 12,6 Millionen Unique User pro Monat aus. Die PI's pendeln saisonabhängig zwischen 1 und 1,2 Milliarden", sagt Holger Plorin, zuständig für Marketing- und Ad-Technology bei Ad2Net in Köln. Plorin erklärt die Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Portalen so: "Die Reichweite eines Portfolios ist nur ein Aspekt für die erfolgreiche Arbeit eines unabhängigen Vermarkters. Ebenso wichtig ist die Qualität der vermarkteten Plattformen. Channelbuchungen sind zudem ein gutes Mittel, um ein gewisses Grundrauschen auf den Websites herzustellen, im Vordergrund steht aber auch bei kleineren Websites immer die Vermarktung des Einzelproduktes. Sicherlich haben es große, homogene Portale einfacher, z.B. neue Produkte einzuführen, oder Werbeformen flächendeckend einzusetzen. Wir haben rund 100 Produkte, die wir kommunizieren müssen. Jedoch kann man dem Kunden auf diese Weise eben immer das passende Produkt anbieten, und nicht nur 'Einheitskost'."

Laut Plorin verzeichnet Ad2Net eine stärkere Nachfrage bei Werbeplätzen in den qualitativ hochwertigen Umfeldern. Werbeumfelder mit hohem Involvement der User seien stark gefragt, da sich dort Images und Brands deutlich besser kommunizieren ließen. "Durch neue Produkte und innovative Werbeformen kann dieser Verknappung entgegengewirkt werden. Daher ist Ad2Net auch 2007 weiter bestrebt das Portfolio vor allem um qualitativ hochwertige Websites zu erweitern. Ein Trend geht dabei sicher in die Richtung Bewegtbild und sogenannte Web 2.0-Portale. Gut im Rennen liegen zurzeit allerdings Communities mit vielen Targeting-Möglichkeiten sowie Umfelder, die dem Web 2.0-Umfeld zugerechnet werden."

Auch bei Ad2Net sind längst nicht alle Werbeträger in der AGOF gelistet: "Bisher ist nur ein kleiner Teil unserer Websites in der AGOF gemeldet, dies hat sowohl finanzielle als auch organisatorische Gründe. Somit spiegelt die von der AGOF für uns ausgewiesene Reichweite in keiner Weise das wahre Leistungspotenzial unseres Portfolios wider. Natürlich sind wir bestrebt, immer mehr Websites in diese Auswertung zu integrieren. Schon in den nächsten Auswertungen werden einige neue Websites einfließen, die unsere Reichweite auch in dieser Auswertung deutlich erhöhen. Die Gebühren sind sehr hoch, allerdings halte ich dies für angemessen. Die technischen Prüfkosten für jede einzelne Website sind für einen unabhängigen Vermarkter jedoch etwas benachteiligend. Zudem muss man ja noch die reinen Zählkosten für die Messung durch Infonline hinzurechnen."

Technik

Geo Targeting und Frequency Capping sind bei diesen Vermarktern selbstverständlich und unter Aufpreisen ohne weiteres realisierbar. Damit ist man technisch eigentlich auch ohne Behavioral Targeting (BT) auf Augenhöhe mit den Portalen. Alle drei Onlinevermarkter beschäftigen sich dennoch mit dem Thema BT und wollen noch in diesem Jahr entsprechende Lösungen anbieten. Bei Orangemedia und Ad2Net entdeckten wir noch ein weiteres Schmankerl: inhaltsnahe Werbung zu redaktionellen Umfeldern, ein wichtiges Thema in der Zukunft: "Je besser Werbung und Umfeld zusammenpassen, desto effizienter ist sie. Wenn sich ein Werbetreibender als Kooperationspartner integrieren lässt, ist es optimal. Die Nachfrage für solche Konzepte ist entsprechend hoch", sagt Giese von Orangemedia. Ad2Net hat das auch erkannt und realisiert dies zunächst mit Intext-Werbung von ADInside, dem sogenannten Contextual Targeting, welches in naher Zukunft auch automatisch die passenden Werbebanner zum Inhalt ausliefern können soll.

Preispolitik

Alle hier erwähnten Vermarkter sprachen sich auf Nachfrage von ADZINE unisono für TKP-Preise aus. Freilich kann man einen TKP-Preis auch so weit runterschrauben, dass dieser auch ohne Klickbedingung Performance-Niveau erhält. Das gilt vor allem für die Reichweitenkampagnen. Lessing argumentiert derweil mit Qualität: "Die Kunden akzeptieren immer mehr, dass in dem Portfolio eines Premium-Vermarkters auch Rotationskampagnen auf TKP-Basis abgerechnet werden müssen, weil die Qualität der Werbeträger deutlich über der eines Affiliate-Netzwerkes liegt."

Rasmus Giese erläutert die Preispolitik seines Hauses so: "Der Umsatz bei Orangemedia wird fast ausschließlich mit TKP-Umsätzen generiert. Ein geringer Prozentsatz wird durch Klickbuchungen erzielt. Sonstige Order- oder Performancedeals bieten wir nicht an. Kundenseitig besteht grundsätzlich durchaus Interesse an Performance-Deals. Hier gibt es aber zwei Probleme: Zum einen ist das Inventar, welches für diese Verträge bereitsteht, sehr begrenzt. Zum anderen hat der Werbetreibende häufig keine Kontrolle über sein Werbeumfeld. Immer mehr Werbetreibende investieren einen größeren Teil ihres Budgets in Onlinewerbung. Die Nachfrage steigt also. Entsprechend verlagert sich noch mehr Geschäft in Richtung TKP."

Plorin über die Preispolitik bei Ad2Net: "Ganz klar wird bei Ad2Net die TKP-Abrechnung weiterhin die Hauptrolle spielen. Die Werbeträger sollen schließlich für die Medialeistung, die sie erbringen, auch entsprechend bezahlt werden. Klassische grafische Werbeformen werden daher in absehbarer Zeit nicht auf CpC- bzw. CpO-Basis verkauft. Dennoch achten wir bei der Auslieferung der gebuchten Kampagnen ganz bewusst auf Performance, gerade weil der Kunde zwar Umfeld und Image zum TKP bucht, dafür aber sicher keine schlechtere Performance in Kauf nimmt."

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