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Noch nicht am Limit, aber auf der Überholspur

Jens von Rauchhaupt, 26. January 2007

Erst schraubten sich ab September 2006 die Umsatzprognosen für die Online-Werbung immer weiter in die Höhe, dann vermeldet die EIAA mit der Mediascope Studie 2006 Ende des Jahres auch noch das: Die Internetnutzungszeiten des deutschen Anwenders sind mit zehn Stunden und 20 Minuten, gemessen innerhalb einer 5 Tage-Woche (klingt halt besser) um 14 Prozent gestiegen. Erfreulicherweise ist da noch sehr viel mehr drin. Im europäischen Vergleich nämlich nach wie vor unterdurchschnittlich; gleichzeitig holt Deutschland bei den Breitbandanschlüssen mächtig auf, mit ebenfalls reichlich Luft nach oben. Können Vermarkter und Mediaplaner am hiesigen Online-Markt bei diesem Tempo noch Schritt halten?

Wir haben doch keine Zeit

Es gibt viel zu tun im Online-Marketing. Um für die Zukunft gerüstet zu sein, müssen auch die Website-Vermarkter schnell und mit allen Sinnen arbeiten können: "Ja, der Markt boomt, wir stecken gerade mit unseren Kunden in vielen spannenden Jahresgesprächen. Wir können uns nicht beschweren. Aktuell stocken wir noch das Personal im Vertrieb auf", sagt Paul Mudter, Geschäftsführer der T-Online Tochter InteractiveMedia CCSP GmbH. Nicht nur in Darmstadt rüstet man sich für die Zukunft. Ob Hamburg, München, Düsseldorf, Berlin oder Montabaur, überall das gleiche Bild. Eine Ursache ist schnell ausgemacht: "Nach der aktuellen EIAA-Studie 'Marketers Internet Ad Barometer 2006' wird sich der Online-Anteil des gesamten Mediabudgets im FMCG (Fast Moving Consumer Goods) Bereich von 5,6 Prozent in 2005 auf 9,8 Prozent in 2008 erhöhen. Dies entspricht einer deutlichen Wachstumsrate von 75 Prozent", erklärt Matthias Wahl, Geschäftsführer der AdLINK Internet Media GmbH.

FMCGs und mehr drängen in das Netz

Die spannenden Diskussionen um neue Online-Marketing-Instrumente in der FMCG-Industrie, wie sie etwa auf der Branchenmesse OMD 2006 zur Sprache kamen, scheinen Früchte zu tragen. Diese Branche drängt vermehrt in das Internet, um dort ihre Werbebotschaften zu platzieren, wie auch Paul Mudter bestätigt. "Gerade bei den FMCGs laufen wir inzwischen immer öfter offene Türen ein. Seitdem auch die Markenartikler aus dem Konsumgüterbereich ihre Werbebudgets zunehmend ins Internet verlagern, werden inzwischen auch Werbeumfelder im Bereich Mode, Beauty, Wellness und Familie sehr stark nachgefragt." Die Mediaplanung, die zuweilen weit nach vorne blicken muss, bestätigt gar: "Ja, das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung, neben den FMCGs kommen jetzt auch die ganz klassischen Markenartikler hinzu. Markenartikel sind ja ein weites Segment. Da gibt es schon einige, die nicht unerhebliche Summen investieren", sagt Peter Kuhlmann, Geschäftsführer der OMG 4CE GmbH, die Spezialagentur für Digital Media, Branded Content und Dialog Marketing der OmnicomMediaGroup Deutschland.

Wird der Werbeplatz knapp?

Die Mediaplaner brauchen für ihre Kunden Traffic in den passenden Umfeldern. So sollen nach Mudter die Themen Auto, Finanzen, Reise und die T-Online-Startseite selbst besonders gefragt sein. Bei steigender Nachfrage müsste es also bald richtig eng auf diesen "Hot-Spots" zugehen. Ergeben sich da nicht Schwierigkeiten in der Mediaplanung und Realisierung, sollten diese Themenfelder nun noch frühzeitiger für den Werbekunden gebucht werden? "In der klassischen Medienplanung wie TV und Print ist das Geschäft tendenziell kurzfristiger geworden", beschreibt Kuhlmann die Sicht des Planers und weiter: "Im Online Bereich gibt es eine Mischung, die von der Zielsetzung des Kunden abhängig ist. Es gibt Kunden, die für aktionsgebundene Werbemaßnahmen die Schnelligkeit des Internets ausnutzen. Auf der anderen Seite verstehen immer mehr Werbekunden das Medium Internet strategischer und planen deswegen viel langfristiger. Natürlich werden begrenzte Kontingente, also die 'Sahnestückchen', immer knapper. Dort muss man schon langfristiger planen. Das ist aber eine Mechanik, die wir aus anderen Mediengattungen auch schon kennen."

Ganz so eng scheint es zum Beispiel auf den hoch frequentierten Sites von T-Online auch noch nicht zuzugehen: "Richtig eng noch nicht, aber besonders attraktive Platzierungen werden schon sehr gut gebucht. Sicherlich kann es mal die eine oder andere Reservierung geben, die jedoch aufgelöst wird, sobald ein buchender Kunde kommt. Einfaches 'Bunkern' von freiem Ad Space für potenzielle Großkunden machen wir nicht", sagt Mudter.

Fallen die Rabatte?

Listenpreise sind das eine, Rabatte für den Werbekunden bisher eher die Normalität. Davon nimmt sowohl die T-Online-Tochter als auch AdLINK immer mehr Abstand, wie Matthias Wahl bestätigt:

"AdLINK setzt sich für stabile Preise ein und hat sich für 2007 vorgenommen, die aus Rabatten resultierenden Preisreduzierungen zurückzufahren. Denn durch die zunehmende Qualität des Mediums Internet als effizienter Werbeträger ist eine "Geiz ist geil"-Mentalität unter Online-Werbevermarktern nicht länger gefragt. Was zählt, sind innovative Media-Lösungen, die eine hohe Reichweite erreichen, exakt die gewünschte Zielgruppe ansprechen und sich durch einen hohen ROI auszeichnen." Damit meint Wahl wohl unter anderem auch die United Internet hausinterne Behavioral Targeting-Lösung TGP (Target Group Planning) "Sein wahres Potenzial wird Behavioral Targeting allerdings erst ab 2008 ausspielen können", prognostiziert Wahl.

Zum Thema Rabatte hat auch Paul Mudter eine ähnliche Meinung: "Aus unserer Sicht ist inzwischen der Boden für Rabatte oder Preissenkungen erreicht, das hat auch schon das zurückliegende Jahr mit stabilem Preisniveau gezeigt. Spielraum für ein Weiterdrehen der Rabattschraube sehen wir daher nicht: Die Qualität unserer Werbeumfelder und das inzwischen erwachsen gewordene Medium Internet rechtfertigen die jetzigen Preise absolut." Mediaplaner Kuhlmann bleibt gelassen: "Alles eine Frage geschickter Verhandlungen."

Auch InteractiveMedia setzt auf Behavioural Targeting (BT) zur Lösung für knappen Ad Space, da der Anwender unabhängig vom Website-Umfeld zielgenau angesprochen werden kann. "Behavioral Targeting wird noch mehr an Fahrt gewinnen. Neue Methoden, mit denen sich Zielgruppen auch auf themenfremden Umfeldern effizient und präzise ansprechen lassen, sind immer stärker gefragt."

InteractiveMedia lädt seine User zum Mitmachen ein: "Wir sehen im sogenannten 'Engagement Marketing' einen der wichtigsten Trends in 2007 und für die nächsten Jahre. Dieser Marketingansatz eignet sich insbesondere für Low-Involvement-Produkte, wie z.B. Artikel des täglichen Bedarfs. Dialogbasierte Werbemaßnahmen, die den Nutzer aktiv mit Themen, für die die Marke steht, interagieren lassen, sind in den USA bereits ein wichtiges Thema. Diese Form der Online-Werbung bietet einen hohen Aktivierungsgrad, ermöglicht ein spielerisches Markenerlebnis und stellt dem Nutzer attraktive Angebote wie Hintergrundinformationen, Votings oder Spiele zur Verfügung. Als Folge werden Konsumenten auf sanfte Art zu Akteuren in den begleitenden Themen der Produktwelt - ganz im Sinne der Web 2.0-Philosophie", erklärt Mudter. Matthias Wahl ist sich jedenfalls sicher: "Die Online-Werbung wird ihren Marktanteil auch in den nächsten Jahren kontinuierlich steigern und damit dauerhaft über dem des Hörfunks liegen."

Fazit

Das Gaspedal ist noch nicht ganz durchgedrückt, aber der Blinker ist schon gesetzt.

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