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PUBLISHING - Editorial

Der Masterplan

Arne Schulze-Geißler, 26. January 2007

Sind wir eigentlich schon zwanghaft auf digitale Medien getrimmt, sind sie besser? Weil neuer und müssen alle bei allem mitmachen? Solange beispielsweise Verlage ihre Leser mit Print erreichen, ist es doch o.k., alles eine Frage der Positionierung. Nicht jeder muss seine Inhalte über alle erdenklichen Kanäle anbieten. Auch bei der Werbung sollte die Zielsetzung über die Medienwahl entscheiden. Wenn definiert ist, wen man in welcher Menge mit welcher Botschaft zu welcher Zeit erreichen will, kann man sich über die Auswahl der Kanäle Gedanken machen. Eine Vorabtrennung von Media- oder Marketing-Budgets in On- und Offline oder eben digitale und klassische Maßnahmen erscheint extrem kontraproduktiv.

Da Unternehmen aber nun mal nach dem Prinzip der Arbeitsteilung organisiert sind (Marketing ist da keine Ausnahme) und für gewisse Teilaufgaben auch nur begrenzte Mittel vorgesehen werden, ist das Aufbrechen der Online-offline-Denke gar nicht so einfach. Würde es ja auch voraussetzen, dass es eine gänzlich unvoreingenommene Marketinginstanz im Unternehmen gibt, bei der sämtliches Know-how verschmilzt und alle relevanten Marktforschungs- und Mediennutzungsdaten in die Überlegungen einfließen. Da dies in vielen Unternehmen schon personell nicht realisierbar ist, wird die Konzeption und Planung der Kommunikationsmaßnahmen Experten in Agenturen übertragen.

Stellt sich natürlich die Frage, inwieweit dort Unvoreingenommenheit und Know-how-
Verschmelzung gelebt werden. Natürlich verfügt inzwischen jede größere Agenturgruppe über digitale Units für Konzept, Kreation und Planung sowie Kampagnenmanagement. Entscheidend ist aber doch der Kommunikations-Masterplan, der über allen Maßnahmen stehen sollte. Klar, Agenturen können auch nicht immer so, wie sie wollen. Da ist ja noch der Kunde, der von Zweifel, Unsicherheit und den nicht enden wollenden Entwicklungen auf der digitalen Spielwiese geplagt wird. So sieht der Masterplan für 2007 dann schnell wieder ähnlich aus wie der von 2002.

Um sich doch etwas weiterzuentwickeln, ohne dass es weh tut und unkalkulierbare Risiken eingegangen werden, hilft vielleicht ein Corporate Blog oder eine Marken-Community, die dann eine zeitlang mit PR-Maßnahmen gepusht wird. Das kostet nicht viel und kommt unternehmensintern auch gut an. Spätestens aber, wenn die TV-Werbung vom eigenen Adserver kommt, werden auch die letzten Schubladendenker erkennen, dass sie kein TV-Budget mehr brauchen, sondern ein bedarfsgesteuertes Kommunikationskonzept.

Auch traditionelle Publisher verfolgen ihre ganz eigenen Masterpläne, so beispielsweise Der Kölner Stadtanzeiger oder das Hamburger Abendblatt. Die verantwortlichen Verlage kündigten in den letzten Tagen den weiteren Ausbau ihrer digitalen Angebote an. Florian Kranefuß, Verlagsgeschäftsführer der Regionalzeitungsgruppe Hamburg äußerte sich gegenüber ADZINE zu neuen Erlösmodellen im Online-Geschäft:

ADZINE: Durch welche neuen Erlösquellen werden Ihre Investitionen gerechtfertigt. Setzen Sie im digitalen Geschäftsausbau auf bezahlte Inhalte (z.B. Kombination Print + Digital) und Services oder primär auf Werbe- und Kleinanzeigenerlöse?

Kranefuß: Derzeit wird der größte Erlösanteil aus den unterschiedlichsten Werbe- und Anzeigenformaten generiert. Es ist vorgesehen, das Potenzial durch neue, speziell auf unseren regionalen Markt zugeschnittene Angebote deutlich zu erhöhen. Dabei werden nicht nur Crossmedia-Angebote, sondern vielmehr Stand-alone-Geschäftsmodelle im Online-Business eine Rolle spielen.

(Weiter interessierte uns die Frage brennend, wie eine große etablierte Tageszeitung Anzeigenkooperationen mit den digitalen Schwergewichten gegenübersteht.)

ADZINE: Können Sie sich heute vorstellen mit einem Unternehmen wie Google oder Yahoo Kooperationen für den Anzeigenvertrieb einzugehen, wie es einige US-Zeitungsverlage bereits seit einiger Zeit testen? Oder hieße das "Öl ins Feuer zu gießen"?

Kranefuß: Grundsätzlich stehen wir neuen Vertriebsformen sehr positiv gegenüber. Derzeit verschaffen wir uns ein Bild über die Zusammenarbeit von Google und der Chicago Sun-Times, um zu prüfen, inwieweit die Situation auf den deutschen Markt und auf unsere Titel übertragbar ist.

Das wars zunächst mal von der Axel Springer Gruppe aus Hamburg, wir werden das im Auge behalten und über konkrete Entwicklungen berichten.

Jetzt aber zum Wesentlichen heute: Thema sind die Zahlen des Online-Werbemarktes, er wächst, aber wie stark? Alexander Hüsing bringt Licht in das Dunkel unterschiedlicher Prognosen und Erhebungsmethoden.

Neben dem generellen Wachstum des Marktes ist die Online-Reichweite in aller Munde. Verkaufsargument für Vermarkter, Planungsgrund für Mediaexperten. Karsten Zunke machte sich im Gespräch mit Branchenbeteiligten mit der Bedeutung vertraut.

Wissen Sie, was Duplicate Content ist? Sie sollten es wissen, wenn Sie auf Suchmschinen-Optimierung setzen, denn möglicherweise gibt es Engines, die ihn nicht mögen. Markus Hövener schafft Klarheit bei den doppelten Inhalten.

Immer wieder hören wir von knappen Werbeflächen im Internet. Was ist dran und sollten wir jetzt schon für 2008 reservieren? Jens von Rauchhaupt ging dieser Frage nach.

Viel Spaß mit ADZINE!

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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