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E-Mail-Marketing - Fluch oder Segen?

Von Guido Nedden, 10. November 2006

Wie oft läuft das eigene E-Mail-Postfach trotz Spamkiller und -blocker mit Produktinfos über, die einem Viagra, dubiose Fonds oder illegale Softwarekopien aus Korea und Co. anpreisen? Von den Phising-Mails, die meine Bankdaten zum Geldklau ausspionieren möchten, mal ganz zu schweigen. Eines haben alle Spielarten der Nervmails gemein, sie sind ein Fluch für seriöse E-Mail-Marketer. Denn all dies trägt zum Image-Schaden der Branche bei. Die Tendenz, aktiv Newsletter zu bestellen, ist gerade in solchen Momenten von Negativerlebnissen bei den Nutzern hoch. Auf Seriöses E-Mail-Marketing verlassen sich dennoch Lotto- und Reiseanbieter, Banken, Versicherungen, Autohersteller, Online-Shops, der Versandhandel und viele andere.

ECO - Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. hat bereits 2001 eine Richtlinie für erwünschtes Online-Marketing erlassen. Die Kernpostulat ist "erwünscht", d.h. der Kunde gibt seine ausdrückliche Erlaubnis dazu, ihm Werbung und Verbraucherinformationen per E-Mail bzw. Newsletter zu schicken. Nur so darf seriöses E-Mail-Marketing geartet sein. So heißt es im ECO-Regelwerk: "Interessenten erhalten nur Informationen, die sie vorher explizit angefordert haben. (...) Die Anforderung regelmäßiger elektronischer Informationsdienste wird bestätigt, wobei mit der Bestätigung auch die Möglichkeit zu einer sofortigen Kündigung des Angebots gegeben wird. Für den Empfänger muss erkennbar sein, von welchem Anbieter er Informationen erhält. Anbieter sollten weitgehend individualisierte Inhalte anbieten und nicht nur Massenversand von Standardnachrichten betreiben."

Das so genannte individualisierte "Permission-Marketing" ist seit den Anfängen des E-Mail-Marketings konsequent weiterentwickelt worden. Thomas Heickmann, Geschäftsführer der Schober eServices GmbH, nennt einige Stärken des richtig angewandten E-Mail-Marketings: "E-Mail ist das derzeit wachstumsstärkste Direktmarketing-Instrument für Kundenbindung und Neukundengewinnung. Mit E-Mail-Marketing schaffen es Unternehmen wie mit keinem anderen Marketing-Instrument, den schnellen und unmittelbaren Kontakt zu bestehenden Kunden und potenziellen Neukunden herzustellen. Es ermöglicht kostengünstige und punktgenaue One-to-one-Kommunikation und ist in vielen Fällen anderen Kommunikationsinstrumenten vorzuziehen."

Ähnlich betrachten es auch Melanie Riedel, Chefin von MR Consulting, und Ulf Richter, Geschäftsführer der Optivo GmbH. Letzterer betont, dass hierbei der Versand "von werblichen Nachrichten per E-Mail an solche Personen" gemeint ist, "die dem Empfang explizit zugestimmt haben". Sehr deutlich wird von den Profis unterschieden, ob es sich um selbst generierte Empfängeradressen handelt oder diese auf einer angemieteten Drittliste stehen.

Letztes Jahr wurden in E-Mail-Marketing gemäß einer repräsentativen Studie der Deutschen Post AG rund 1,2 Milliarden Euro von 220.000 Versendern investiert. Pro Anwender beliefen sich die durchschnittlichen Ausgaben auf 5.200 Euro. Dienstleister sind die aktivsten Direktmarketingbetreiber. Hier machen sie 58 Prozent aus, gefolgt von 27 Prozent Handel und 15 Prozent verarbeitendes Gewerbe.

Doch wie werden Adressen für E-Mail-Kampagnen generiert? Melanie Riedel gibt hier einen Überblick: "Der beste und kostengünstigste Weg zur Adressgenerierung geht immer über interne Wege, über die eigene Homepage. Und dann sollten natürlich alle internen Firmenwege genutzt werden, um auf eben diese Website zu verweisen: Firmenbroschüren, Visitenkarten, Formulare, Briefköpfe, Telefonate mit Kunden, Offline-Werbemaßnahmen und so weiter. Wenn über die Wege nicht genug Adressen generierbar sind, kann man als Unternehmen immer noch auf externe Maßnahmen zurückgreifen.

1. Unternehmen können Fremdadressen anmieten und über eine E-Mail-Kampagne eigene Adressen generieren. Die darüber generierten Adressen sind qualitativ gut und man hat für das Unternehmen selbst noch einen Brandingeffekt. Sie sind aber meist recht teuer, wenn man das gegen den TKP-Adress-Anmietungspreis rechnet. (TKP, Preis für 1.000 Adressen)

2. Unternehmen können Adressen über Co-Registrierungsprozesse auf anderen Webseiten generieren. User können sich auf einer Website zum Beispiel für einen Newsletter anmelden und gleichzeitig noch weitere Partner auswählen, bei denen sie sich per Klick auf die Auswahlbox anmelden. Bei sehr speziellen Themen wird es schwierig, große Massen zu generieren. Qualität und Preis liegen dabei meist im Mittelfeld.

3. Unternehmen können sich Adressen über das Sponsoring von Gewinnspielen generieren lassen. Dabei wird ein Gewinnspiel mit mehreren Sponsoren-Logos verschickt an Fremdlisten, jeder Teilnehmer am Gewinnspiel landet gleichzeitig im Verteiler eines jeden Sponsors. Bei sehr breiten Themen, etwa für einen Reiseanbieter, macht das noch Sinn, aber bei engeren Zielgruppen ist mit sehr hohen Streuverlusten zu rechnen. Über diese Methode sind schnell große Adressmassen generierbar, aber man darf sich über deren Qualität keine falschen Illusionen machen, es handelt sich um eine undifferenzierte Masse. Mit einer zeitnahen Abmeldung vieler neu gewonnener Adressen muss gerechnet werden. Letztere Vorgehensweise ist einfach qualitativ in der alleruntersten Riege, dessen sollten sich Unternehmen bewusst sein.

Generell kann man immer davon ausgehen, dass interne Wege qualitativ bessere Ergebnisse erzielen und kostengünstiger sind. Um kurzfristig große Massen zu generieren, macht aber eben auch der zusätzliche Einsatz externer Maßnahmen Sinn."

Die Qualität der generierten Adressen bemisst sich natürlich an so vielen Daten wie möglich. Je mehr der Kunde freiwillig von sich Preis gibt, umso besser. Dazu zählen nicht nur sein Geschlecht, Alter, Postadresse, sondern auch rund 50 Zusatzmerkmale wie etwa Soziodemografie, Konsuminteresse, Kaufverhalten und vieles mehr, die anschließend für passgenaue Zielgruppen-Selektionen genutzt werden können. Melanie Riedel ergänzt: "Für jeden der gewählten Adressgenerierungswege lässt sich die Wertigkeit der Adressen daran bemessen, wie kauffreudig die neuen User sind, wie aktiv sie den Unternehmens-Newsletter lesen (Öffnungsrate, Klicks) und wie und ob sie bei der Stange bleiben (Abmelderate). Gerade Letzteres ist das Grundproblem bei kostengünstig generierten Adressen. Am Ende des Tages können diese richtig teuer werden, wenn sich nämlich die Hälfte aller Neulinge gleich wieder abmeldet."

Die Grauzone hierbei umfasst nach Meinung von Thomas Heickmann "alles, was nicht eindeutig auf den Sinn und Zweck der Adressgenerierung hinweist oder verschleiert". Ulf Richter findet dafür noch klarere Worte: "Grauzonig beziehungsweise schlicht gesetzeswidrig sind alle Wege der Datenerhebung, bei denen nicht die explizite Erlaubnis ("Permission") der zukünftigen Empfänger vorliegt. Wer also zum Beispiel wahllos durch das Web surft und alle gefundenen E-Mail-Adressen speichert, um diese Personen mit Massenmailings anzuschreiben, macht sich strafbar."

Uneins sind sich die Experten bei der Frage, was der größte Konkurrent von E-Mail-Marketing ist. So nennt Riedel das Affiliate-Marketing: "Obwohl wir uns mit E-Mail-Marketing im Direktmarketing bewegen, halte ich dennoch postalische Mailings nicht für die größte Konkurrenz. Über die Jahre hat sich gezeigt, dass das Budget für E-Mail-Marketing-Kampagnen eher aus dem Online- als dem klassischen Direktmarketing-Topf kommt. Der größte Rivale im Sinne von Preiszerstörung im E-Mail-Marketing ist jede Art performance-basierte Abrechnung, vorrangig nach meiner Erfahrung Affiliate-Marketing. Obwohl der Ansatz dabei ein völlig anderer ist, wollen viele Kunden die CPO-Werte aus Affiliate-Kampagnen direkt ins E-Mail-Marketing übertragen und eben Fremdadressen rein performance-basiert zumieten. Dass damit aber das Medium E-Mail sowohl als Direktmarketing- als auch als Brandinginstrument unterbewertet wird, wollen viele Kunden nicht verstehen."

Ulf Richter sieht hier eher das "Suchmaschinen-Marketing in all seinen Facetten" als größte Konkurrenz. Hierbei werde von den Kunden das "Paid Search", also "das Schalten von Pay-per-Click-Anzeigen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen" favorisiert. "Die Ausgaben der werbetreibenden Unternehmen für diese Werbeform liegen deutlich höher als beim E-Mail-Marketing. Eine friedliche Koexistenz ist aber möglich und sinnvoll, da E-Mail - speziell im Newsletter-Bereich - ja einen ganz anderen Ansatz verfolgt. Es geht nicht darum, 'frische' Interessenten einmalig auf die Website zu leiten, sondern bereits interessierte Personen oder auch Bestandskunden regelmäßig mit relevanten Inhalten zu versorgen und sie so auf Dauer zu Käufern oder auch Wiederholungskäufern zu konvertieren."

Thomas Heickmann sieht in dieser Frage keinen Sinn, denn "wir sind viel mehr der Meinung, dass E-Mail-Marketing sowohl bei der Neukundengewinnung als auch bei der Kundenbindung eines jeden Unternehmens eine Rolle spielen sollte. E-Mail-Marketing ist zu einem zentralen Kommunikationsinstrument geworden und muss mit dem Marketing- und Kommunikations-Mix deutscher Unternehmen immer mehr verzahnt werden."

Der Erfolg einer E-Mail-Kampagne ist messbar: zunächst einmal an den Öffnungs- und Klickraten. Wobei man das Öffnen von E-Mails nur erfassen kann, "wenn der User beim Lesen online ist und es sich um eine HTML-Mail handelt", schränkt Ulf Richter die Genauigkeit dieser Werteerfassung ein. Es bestehe somit immer eine gewisse Dunkelziffer an nicht erfassten Öffnungen. "Mit überschaubarem Aufwand lässt sich die Website des versendenden Unternehmens so umrüsten, so dass auch gemessen werden kann, welche Aktionen (Käufe, Downloads, Registrierungen und so weiter) die Leser nach einem Klick im Newsletter dann auf der Website des Unternehmens ausgeführt haben. Gerade für eCommerce-Anbieter ist es auf diese Weise ein Leichtes, den ROI eines Mailings zu berechnen, da sich der über das Mailing generierte Shop-Umsatz genau ermitteln lässt." (Adzine berichtete, siehe Artikel über Web-Controlling und Web-Analytics in Nr. 19 / 2006)

Wie hoch sind nun die Kosten? Heickmann erklärt: "Die Preise für E-Mail-Marketing-Kampagnen sind abhängig von der erforderlichen Adressqualität, der Einsatzmenge und der Aktualität. In der Regel werden TKPs (Tausender-Kontakt-Preise) von 20 bis 350 Euro gebucht. Der Versand und das Reporting sind meistens inklusive."

Melanie Riedel nennt hier noch größere Preisschwankungen: "Bei der Anmietung von Fremdadressen reichen die Preis von TKP 15 (qualitativ schlechte Gewinnspieladressen) bis TKP 500 Euro (hochspezifische B2B-Zielgruppe, zum Beispiel Systemadministratoren)" - ebenfalls inklusive des Versands durch den Listeigner und das Reporting im Anschluss. Bei Versand eigener Adressen über Versanddienstleister wie beispielsweise Emailvision, Premiereglobal, Agnitas und weitere lägen die Preise natürlich deutlich niedriger: bei etwa TKP 2 bis 8 Euro.

Im Direkt-Marketing und als Instrument des Online-Marketings nimmt die Bedeutung von E-Mail-Marketing zu. Entscheidend ist die durchdachte Integration in die übrigen Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens. Über allem steht allerdings der verantwortungsvolle und seriöse Umgang mit der E-Mail als Träger kommerzieller Botschaften, daher gilt auch weiterhin: "Permission" über alles.

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