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Von der Herausforderung, auf YouTube zu werben

Roland Markowski, 27. October 2006

Google hat YouTube gekauft und der Werbemarkt steht Kopf. Oder nicht?
Viel ist geschrieben worden über den Kauf. Den Preis kennt jeder, auch dass YouTube keinen Cent Gewinn macht ist bekannt. Es fehlt jedoch der Blick der Mediaplaner. Was haben wir davon? Wie profitieren wir von YouTube? Immerhin sind wir es doch, die Google die 1,65 Milliarden Dollar zurückzahlen sollen. Irgendwann...

Die Meinungen über den Deal gehen auseinander: Da sind auf der einen Seite die Bedenkenträger, welche das nahe Platzen einer zweiten Dot-Com-Blase heraufziehen sehen. Auf der anderen Seite die ausgelassenen Optimisten, welche den grenzenlosen Erfolg des Konzeptes Web 2.0 bestätigt sehen.

Und trotzdem: Niemand weiß wirklich, was Google dazu bewegt hat.

Die Prognosen variieren:
"Es ist soweit: Die Bombe platzt in drei Monaten. Wie war das noch mit AOL und Time Warner?"

"Community-Sites? Hat irgendjemand schon einmal eine vernünftige Kampagne auf Community-Sites geschaltet?"

Doch auch die Optimisten haben Ihre Version des Erfolges deutlich vor Augen:

"Was Google aus der Search-Branche gemacht hat, ist ein Meilenstein - das schaffen die auch mit dem Video-Advertising."

"Mit Googles AdSense wird der Erfolg des text-basierten Search-Marketings auch auf Video-Ads übertragen werden."

Die Einschätzungen können unterschiedlicher nicht sein

Werben auf YouTube neben Videos von Schulhofschlägereien?

Kein Werbetreibender will seine Werbung vor, unter oder neben dem neuesten al-Quaida Video sehen. Auch nicht neben den peinlichsten Momenten von Trash-Talkshows oder ähnlichem Zeug, welches grob-pixelig mit privaten Handykameras auf dem Schulhof gedreht wurde. "Wo bischt Du mein Sonnenlischt" ist noch ein Highlight des YouTube Video-Fundus.

Die massive weltweite Reichweite ist jedoch unbestreitbar. Das Problem ist nur, dass die Zielgruppen nicht unbedingt dem entsprechen, bei denen Werbetreibende Ihre Werbung platziert sehen wollen.

YouTube im Mediaplan

Will ich YouTube irgendwann in meinem Mediaplan berücksichtigen, stehe ich vor einigen Problemen:

Aufgrund der riesigen Reichweite ist Youtube eine endlose Anhäufung von Nischen. Vergleichbar mit einem performance-orientierten Blind-Network. Nur, dass es bei YouTube, im Gegensatz zu Netzwerken wie Advertising.com oder ORIDIAN, keine Themen-Channels gibt. Weiterhin kein radikaler Ausschluss von pornografischen, radikal-politischen und illegalen Inhalten (wie er von den großen Blind-Networks garantiert wird).

Wie sollen Werbetreibende von den abertausenden Mikro-Zielgruppen profitieren? (Vor dem gleichen Problem stehen auch die großen Blog-Communities.)

Die Lösung für diese Herausforderung der Mediaplanung kann die Nutzung der technischen Möglichkeiten von Google sein. Nur kann die bestehende Technologie Texte, aber keine Videos klassifizieren.

Werbung darf nicht stören und Google ist nicht böse

Werbetreibende werden nicht einfach ihre Werbespots an die Videos auf YouTube hängen. Das wäre zu plump und widerspräche dem Credo der Google- und YouTube-Gründer. Die Werbung darf auch auf YouTube nicht als störend empfunden werden. Dies würde die Attraktivität von YouTube in kurzer Zeit zunichte machen und die Glaubwürdigkeit Googles untergraben.

Es wäre böse. Und Google ist nicht böse.

Die Werbetreibenden brauchen eine Verbindung zum Interessenschwerpunkt ihrer Werbezielgruppe auf YouTube. YouTube muss die Korridore, welche die Nutzer zu ihren bevorzugten Inhalten nehmen, mit affiner Werbung pflastern. All dies in der angenehmen und unaufgeregten Art, Werbung zu platzieren, wie wir es von Google kennen.

Google steht nun vor der Aufgabe, den Inhalt von YouTube zu kategorisieren.
Kategorien zu schaffen, welche attraktiv für Werbetreibende sind und den Nutzern das Finden Ihrer Inhalte einfacher macht. Wie auch immer diese Werbung aussehen wird, sie muss interessanter als die bekannte Banner-Werbung sein. Auch kurze Videos vor dem eigentlichen Film können allenfalls eine Übergangslösung sein.

Werden es Text-Ads sein, wie wir Sie von Google kennen? Wird Google eine neue Form von Fernsehspots entwickeln? Bleibt YouTube werbefrei, da die Copyright-Problematik unlösbar ist?

Ich bin gespannt was passiert.

Über den Autor/die Autorin:

Roland Markowski ist seit mehreren Jahren im Bereich der Web Analytics und des Online-Marketings tätig. Zuvor hat er Softwareunternehmen aus dem Bereich Data Warehousing („Big Data“) und der Business Intelligence geleitet. Seine „Big Data“-Erfahrung verknüpft er nun mit dem Online-Marketing und bringt diese seit 2011 als Mitgründer und Geschäftsführer in die advertzoom GmbH sowie seit 2013 als Verantwortlicher für den Vertrieb und Strategie bei der contentmetrics GmbH ein.

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